Cơn sốt Metaverse: Ai lại muốn mua bia vị pixel hay một trái chuối… không ăn được?

Metaverse được xem là “tương lai của Internet”, “tương lai của Web 3.0” và hứa hẹn lợi nhuận cao khiến nhãn hàng thi nhau lao vào cơn sốt. Thế nhưng cho đến thời điểm này, không phải thương hiệu nào cũng thực sự kiếm được doanh thu từ vũ trụ ảo. Điều đó đã đặt ra câu hỏi: Có phải bất kể thương hiệu nào gia nhập metaverse cũng đều sẽ thành công?

Cơn sốt “gom đất” ảo

Theo cắt nghĩa của tập đoàn Meta (Facebook trước đây), metaverse là một tập hợp các không gian ảo, nơi bạn có thể sáng tạo và khám phá cùng những người không ở cùng một không gian thực. “Trong tương lai, thay vì chỉ trao đổi công việc qua một cuộc điện thoại, bạn có thể ngồi trên ghế của tôi hoặc tôi sẽ ngồi trên ghế của bạn thông qua hình ảnh hologram 3 chiều và chúng ta sẽ thật sự cảm thấy như đang ở cùng một nơi, ngay cả khi cách xa nhau hàng trăm dặm” - CEO Meta Mark Zuckerberg đem lại một cái nhìn dễ hiểu nhất về các vũ trụ metaverse. 

Samsung tổ chức sự kiện ra mắt S2 Ultra trong vũ trụ metaverse.

Mặc dù đang rất rầm rộ ở thời điểm hiện tại, ít ai biết rằng metaverse chỉ được biết đến rộng rãi kể từ tháng 10/2021, sau sự kiện Big Tech Facebook đổi tên thành Meta và công bố định hướng phát triển nhắm vào siêu vũ trụ này. Chỉ vỏn vẹn trong mấy tháng, các thương hiệu đổ xô nhau “gom đất” trên metaverse, từng bước xây cửa hàng, tổ chức concert, trưng bày triển lãm, thậm chí chạy cả chiến dịch trên những miếng đất kỹ thuật số vừa tậu được. Trong mấy tháng đầu của 2022, quảng cáo thế giới đưa tin các nhãn hàng lớn như adidas, Samsung, JP Morgan và HSBC lần lượt ký kết bất động sản trên các nền tảng như Sandbox, Decentraland, Cryptovoxels, và Somnium - những vũ trụ metaverse nổi bật hiện nay trên thế giới. Vì các thương hiệu tranh nhau “săn đất”, giá bất động sản trên metaverse cũng trở nên đắt đỏ. Một lô đất trên nền tảng game The Sandbox có thể lên tới 4,3 triệu USD, đánh dấu giao dịch metaverse đắt nhất từ trước đến giờ. 

Một mảnh “đất” của tập đoàn tài chính HSBC trên The Sandbox metaverse.

Mặc dù giá “đất” trên metaverse đang rất rõ ràng, thế nhưng không có công ty nào đoán chừng được con số lợi nhuận sau khi đã gia nhập vào metaverse. Sashi Nair, Trưởng ban chiến lược tại VCCP+ nói rằng: “Một thế giới khép kín, nhập vai, mọi thứ đều được quản lý và kiểm soát tới mức độ hoàn hảo là ý tưởng tuyệt vời cho mọi nhãn hàng. Nhưng vì metaverse vẫn còn ở giai đoạn quá non trẻ, những câu hỏi về kinh doanh, chiến lược, mục đích và hiệu quả vẫn còn là một dấu chấm hỏi chờ thời gian trả lời”.

Nếu lợi nhuận sau khi gia nhập metaverse là một câu hỏi cần chờ thời gian trả lời, vậy các thương hiệu có nên…cũng chậm lại một chút trước khi nhảy vào cơn sốt metaverse? Và metaverse chính là cơ hội cho tất cả, hay là một đôi giày vừa vặn với thương hiệu này nhưng biết đâu lại làm “đau gót” nhãn hàng kia?

Muốn metaverse tạo ra doanh thu, các thương hiệu còn phải chờ

Đánh giá về cơn sốt metaverse, Sashi Nair cho rằng chẳng qua các thương hiệu đã rơi vào bẫy FOMO - Fear Of Missing Out (Tạm dịch: Nỗi sợ bỏ lỡ). Theo đó, nếu các Big Tech như Facebook, Apple bỗng dưng bỏ số tiền lớn cho dự án nào đó, thì dù cho metaverse có là một khái niệm lạ lẫm từ trên trời rơi xuống, người ta cũng sẽ ráo riết đi tìm hiểu và đặt nó vào hạng mục những thứ cần được đầu tư hàng đầu. “Metaverse thật ra chưa hấp dẫn tới mức đó. Cũng phải mất nhiều năm nữa nó mới tạo ra tác động thực sự, mới đem lại ý nghĩa thật sự cho người dùng hay bất kì thương hiệu nào”. Chris Dodds, Giám đốc điều hành mảng kỹ thuật số tại Icon Agency thì lên tiếng hoài nghi về metaverse, vì sự thật là nó “còn lâu mới đánh bại được hành vi của người tiêu dùng vốn đã tồn tại hơn 20 năm rồi”. 

Thế giới ảo của The Sandbox - nền tảng sở hữu lô “đất” đắt giá nhất từng được bán ra. 

Chưa kể, metaverse không phải là “miếng bánh” ai cũng có phần. Trong một cuộc khảo sát do Wunderman Thompson Intelligence thực hiện vào tháng 3/2022, top 3 ngành công nghiệp tham gia metaverse nhiều nhất lần lượt là Giải trí (90%), Quảng cáo (89%) và Bán lẻ (86%). Trong khi có một số ngành hàng rất phù hợp với metaverse như trò chơi, âm nhạc, thể thao, thời trang, du lịch phim và công nghệ, sẽ có những ngành hàng “bó tay” không cách nào “ảo” được. Chúng sẽ được xếp vào dạng “thương hiệu đặc hữu” (non-endemic brands) - những doanh nghiệp về căn bản không thể chuyển sản phẩm thành một dạng hàng ảo trên metaverse. 

Đầu năm nay, Viv Craske, Nhà sáng lập Geeky Foody, đã có một bài đăng LinkedIn gây xôn xao cộng đồng mạng, cụ thể ông cho rằng metaverse không có giá trị rõ ràng với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và ngành hàng CPG, FMCG. Craske viết: "Mọi người không muốn đi shopping trong siêu thị ảo vào thời gian rảnh rỗi. Thế thì metaverse đâu có ý nghĩa gì với chúng tôi, những thương hiệu tạp hóa, siêu thị hay thực phẩm”. Đúng là truyền thông cường điệu rằng thế giới đang dịch chuyển vào metaverse, nhưng người dùng có thể xem một buổi trình diễn ảo, chơi game ảo, dự sự kiện ảo, chứ mấy ai muốn nếm thử vị của một lon bia ảo đầy mùi “pixel”, và mấy ai muốn bỏ thời gian đi siêu thị ảo để mua một trái chuối…không ăn được?

Nhãn hiệu thời trang thể thao adidas và các nhân vật trong thế giới ảo.

Đừng vội lao vào “bão” 

Mặc dù mất nhiều thời gian để metaverse thực sự đem lại giá trị, nhưng vẫn không thể phủ nhận đây là “tương lai của Internet”, và đến một thời điểm nào đó nó sẽ trở thành không gian trải nghiệm chủ yếu của mọi người dùng. Nhưng trước khi điều đó xảy ra, Sashi Nair khuyên rằng các thương hiệu bây giờ tốt hơn là nên lùi lại một bước, nghiên cứu, học hỏi và xem xét vai trò thực sự của metaverse với nhãn hàng và với chính đối tượng mục tiêu của nhãn hàng. 

Đồng quan điểm đó, Chris Dodds chia sẻ rằng: “Hãy tìm hiểu kỹ, bắt đầu nghiên cứu và đầu tư vào nguồn nhân lực, sức mạnh tài chính. Để một khi metaverse thực sự lên ngôi, thương hiệu ít nhiều đã có sức bật để nắm lấy cơ hội của mình". 

Closeup tổ chức một đám cưới ảo trên metaverse để truyền đi thông điệp “tình yêu không khoảng cách”.

Thế nhưng kể cả khi có sức bật, liệu có cơ hội nào cho các ngành hàng đặc hữu như FMCG hưởng lợi từ metaverse? Trả lời cho chất vấn này, Rogier Bikker, giám đốc điều hành tại MediaMonks Trung Quốc cho biết: “Gia nhập metaverse không có nghĩa là phải bán bia 'ảo'. Khả năng sáng tạo là vô tận khi bạn coi metaverse là một điểm chạm khách hàng (touch point) thay vì đặt nặng nó là một chiều không gian khác. Thương hiệu có thể giao tiếp với khách hàng bằng nhiều cách phong phú hơn, có thể gia nhập metaverse bằng cách tạo ra các influencer ảo, sự kiện ảo, các đại sứ thương hiệu ảo và chạy chiến dịch ở đấy”.

Hằng Trần/Advertising Vietnam