Theo Kantar, sự đa dạng và hoà nhập về sắc tộc, dân tộc, tôn giáo, giới tính,...  đã trở thành yếu tố tiên quyết giúp tạo ra hiệu quả cho quảng cáo. Báo cáo toàn cầu của Global MONITOR cho biết có 65% người tiêu dùng chú trọng cách những thương hiệu thúc đẩy sự đa dạng và hoà nhập để thể hiện trách nhiệm xã hội.  


Quảng cáo “chuyển mình”, thúc đẩy sự đa dạng và hoà nhập


Trong một thập kỷ gần đây, xã hội đã chứng kiến nhiều sự thay đổi lớn quay quanh vấn đề bình đẳng. Điển hình là sự xuất hiện ngày càng nhiều các phong trào đấu tranh về nhân quyền. 


Năm 2015, Liên hợp quốc đã thông qua 17 Mục tiêu Phát triển Bền vững nhằm kêu gọi hành động để "đạt được bình đẳng giới, trao quyền cho phụ nữ và trẻ em gái", đồng thời "giảm bất bình đẳng trong và giữa các quốc gia". Đây là những mục tiêu cần đạt được trong tiến trình thúc đẩy sự hoà hợp bất kể tuổi tác, giới tính, sắc tộc, dân tộc, nguồn gốc, tôn giáo, kinh tế,... 


Bên cạnh chức năng phản chiếu xã hội, quảng cáo còn có vai trò định hướng. Một số người tiêu dùng tin rằng quảng cáo là công cụ hình thành và củng cố những định kiến tiêu cực, vì vậy, sự thay đổi của nó là vô cùng cần thiết.


Giải thưởng Glass: The Lion for Change của Cannes Lions là một trong những cột mốc quan trọng đánh dấu sự chuyển biến tích cực của ngành quảng cáo. Với mục tiêu thúc đẩy sự hoà nhập và đa dạng, giải thưởng tôn vinh và công nhận các tác phẩm sáng tạo thách thức định kiến về giới và phá vỡ những khuôn mẫu đã hằn sâu vào thông điệp tiếp thị. 


“Body Hair” chiến dịch góp mặt trong Glass: The Lion for Change với hướng truyền tải đầy táo bạo. 


Tiếp cận đúng về giới 


Theo nghiên cứu AdReaction: Getting Gender Right 2019, có 75% người tiêu dùng cho rằng cách họ được thể hiện trong quảng cáo chưa phù hợp với thực tế. Đa phần nữ giới được các thương hiệu xếp vào nhóm người dùng mục tiêu của những lĩnh vực liên quan đến nội trợ, gia đình như giặt là, sản phẩm gia dụng, và hiếm khi được đề cập trong ngành hàng ô tô, công nghệ. Ngược lại, nam giới thường được xây dựng hình tượng mạnh mẽ, bản lĩnh, nam tính. Cả hai lối tiếp cận này đã cũ kỹ và không còn phù hợp trong thời điểm hiện tại. 


Để đo lường hiệu quả của việc miêu tả đúng chân dung khách hàng, Kantar đã hợp tác với Unstereotype Alliance để đánh giá trên 4000 mẫu quảng cáo, và kết luận các sản phẩm khắc hoạ chân dung và tư tưởng tiến bộ của khách hàng giúp thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn lẫn xây dựng thương hiệu dài hạn.  


Trong mẫu quảng cáo mới của Barbie, ngay cả các cậu bé cũng được rèn luyện nhiều thói quen tốt đẹp bằng việc chơi búp bê.


Yếu tố chủng tộc và dân tộc


Kể từ sau sự nổi lên của phong trào Black Lives Matters tháng 5/2020, Kantar tiến hành phân tích sự hiện diện của các sắc tộc và màu da trong quảng cáo. Phân tích thể hiện sự khác biệt to lớn về mức độ hiện diện của các nhóm giữa những quốc gia và ngành hàng. 


Bên cạnh đó, sự hiệu quả của việc sử dụng yếu tố hoà nhập và đa dạng cũng được minh chứng rõ rệt. Cụ thể, các quảng cáo thể hiện sự phù hợp của sản phẩm đến mọi đối tượng khách hàng giúp thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn và giá trị thương hiệu dài hạn. 


Chiến dịch “Real Beauty" của Dove tôn vinh vẻ đẹp từ mọi màu da, dân tộc khác nhau.


Cách các quảng cáo sáng tạo hiệu quả nhất đề cập đến sự hòa nhập và đa dạng


Yếu tố hoà nhập và đa dạng đã làm nên thành công của một số quảng cáo sáng tạo hiệu quả nhất năm 2020. Đơn cử với “Cheer to all” của Heineken, qua thông điệp “Đàn ông cũng uống cocktails", thương hiệu cổ vũ người tiêu dùng cả hai giới thoải mái lựa chọn thức uống theo sở thích. Vị trí thứ 4, SheaMoisture quảng bá các sản phẩm chăm sóc tóc dành riêng cho phụ nữ da đen bằng cách tôn vinh vẻ đẹp đa dạng và văn hoá truyền thống đầy tự hào của họ. 



Ở các đề cử còn lại là sự xuất hiện của những nhân vật đa dạng, thay thế cho hình mẫu đàn ông da trắng thông thường như: một người phụ nữ làm chủ cửa tiệm hoa tươi trong quảng cáo của TD, một nhân viên bưu kiện trong quảng cáo eBay hay hai cha con da đen trong quảng cáo Hershey's Kisses.


Những nhóm khách hàng ít được khai thác trong quảng cáo


Với những thành tựu đạt được trong tiến trình thúc đẩy sự hoà nhập và đa dạng, đã đến lúc các thương hiệu cần chú ý đến nhóm người khuyết tật hoặc thành viên trong cộng đồng LGBTQI+, bởi họ chiếm đến 1/4 xã hội. Tuy vậy, điều tích cực là các nhân vật LGBTQI+ xuất hiện trong quảng cáo đã không còn đóng vai trò gây cười hoặc tạo điểm nhấn theo lối cường điệu như trước kia. 


Cuối cùng, trong tương lai gần nhất, chúng ta hoàn toàn có thể kỳ vọng nhóm khách hàng trên 50 sẽ được khắc họa không phải là những người già nua, lạc lõng trong xã hội. Các nhà tiếp thị cũng nên mở rộng mục tiêu quảng cáo đến họ, bởi đây là những khách hàng có thu nhập tốt và sẵn sàng chi tiêu cho doanh nghiệp.

Theo Kantar

Tú Nhã | Advertising Vietnam