Mấy ai biết rằng trước khi là một trong những “thương hiệu giày của thời đại”, Converse từng là thương hiệu chuyên tâm sản xuất các đôi ủng cao su chống nước dành cho người dân lao động.


Bằng chiến lược marketing ngách, Converse cùng cầu thủ bóng rổ Charles Chuck Taylor đã từng bước chinh phục các vận động viên bóng rổ, xuất sắc trở thành “thương hiệu cung cấp giày độc quyền” của đội tuyển Bóng rổ Quốc gia Mỹ. Đáng tiếc thay, trước làn sóng của các thương hiệu thể thao hiện đại như Nike, PUMA hay adidas, thương hiệu này rơi vào thế "gồng lỗ" nặng nề và thậm chí từng nộp đơn phá sản.


Những tưởng sẽ “lui dần vào bóng tối”, Converse dần tìm lại được hào quang của chính mình khi được Nike mua lại với giá hàng trăm triệu USD, từ đó mang lại doanh thu hàng tỷ USD nhờ dòng sản phẩm tạo nên “cơn sốt”. 


Từ đôi ủng lao động đến thương hiệu giày của Đội tuyển Bóng rổ Quốc gia Mỹ


Marquis Mills Converse (sinh năm 1861) đã bắt đầu “đế chế” Converse với ý tưởng sản xuất các đôi ủng cao su hỗ trợ người dân lao động tại Massachusetts (Mỹ) vào năm 1908. Tuy nhiên, sản phẩm của ông chỉ có thể sử dụng vào mùa mưa nên doanh số Công ty giày cao su Converse khi ấy không mấy khá khẩm. 


Đầu thế kỷ 20, nhận thấy cần phải bảo tồn nhân công để tối ưu hoá hoạt động kinh doanh, Mills quyết định chuyển sang kinh doanh các mặt hàng giày. Từ năm 1910 đến năm 1915, Converse chuyển từ sản xuất các mẫu giày thường ngày sang giày thể thao. Chính quyết định này đã giúp Converse tạo nên tiếng vang lớn trên thị trường.


Cha đẻ của Converse, ông Marquis Mills Converse, đã bắt đầu “đế chế” của mình bằng những đôi ủng cao su cho người dân lao động


Khi công nghệ xử lý cao su được đưa vào sử dụng, Marquis Mills đã cho ra đời đôi giày Converse đầu tiên mang tên “Non-Skid” với kiểu dáng giày cổ cao. Trong bối cảnh thị trường giày thể thao khan hiếm năm 1917, các mẫu giày do thương hiệu sản xuất dần trở thành “cơn sốt” đối với các cầu thủ bóng rổ, dù thiết kế khi ấy của “Non-Skid” khá thô kệch và không bắt mắt. 


Hiểu được phần lớn khách hàng của mình đến từ các vận động viên, Converse đã quyết định đổi tên từ “Non-Skid” sang “Converse All-Star” để động viên người dùng cũng nhấn mạnh “đôi giày làm nên nhà vô địch” này.


“Non-Skid”, mẫu giày được cho là “Converse All-Star” đời đầu 


Những tưởng mọi chuyện đã tốt đẹp, năm 1923, vận động viên bóng rổ Charles Chuck Taylor chợt đến trụ sở Converse và phàn nàn rằng mẫu giày “Converse All-Star” của hãng quá cứng nên đã làm đau chân anh. Hiểu được tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng, Converse lập tức đề nghị Chuck Taylor hỗ trợ hãng trong việc cải thiện và đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của đông đảo vận động viên bóng rổ lúc bấy giờ.


Sau khi cải tiến mẫu mã sản phẩm, ConverseChuck Taylor tiếp tục bắt tay trong trong chiến lược marketing lựa chọn thị trường ngách để quảng bá sản phẩm đến với công chúng. Theo đó, Chuck Taylor thường xuyên tổ chức các buổi giao lưu, dạy bóng rổ miễn phí cùng học sinh và huấn luyện viên nhằm giới thiệu Converse là sản phẩm có khả năng khắc phục được các tình huống chấn thương khi tham gia thể thao và cho họ trải nghiệm thực tếĐiều này giúp Converse trở thành lựa chọn của nhiều cầu thủ khắp nước Mỹ và mang lại doanh thu khổng lồ cho hãng. 


Năm 1936, Converse đạt được thành công vượt mong đợi khi tất cả thành viên đội tuyển bóng rổ Mỹ đều mang sản phẩm này tại Thế vận hội Olympics. Không những thế, thương hiệu còn trở thành đối tác đặc biệt với Chính phủ khi trở thành hãng chuyên sản xuất và cung cấp giày cho quân đội Mỹ vào Thế chiến thứ 2.


Charles Chuck Taylor (bên trái, ngoài cùng) diện đôi giày “Converse All-Star” trong bất kỳ trận thi đấu bóng rổ nào của ông 


Vì thế, hãng đã quyết định đưa chữ ký của Taylor vào miếng dán All-Star trên đôi giày thể thao của thương hiệu như một cách để tri ân “vị khách phàn nàn” này. Cũng từ đó, cái tên “Converse Chuck Taylor All-Star” được ra đời. 


Từ bước đà thành công do Taylor tạo nên, Converse tiếp tục phát triển các phiên bản giày mới như màu nâu - đen làm từ da, màu trắng - đỏ - xanh dương,... Đặc biệt, với phiên bản “Chuck Taylor All-Star” được lấy cảm hứng từ lá cờ Hoa Kỳ đã trở thành một trong những sản phẩm được ưa chuộng nhất của Converse tại Mỹ. 


Năm 1941, khi Thế chiến thứ 2 bùng nổ, Chuck Taylor đã tham gia vào Không quân Hoa Kỳ và mẫu giày “All-star” phiên bản màu trắng được sử dụng hầu hết tại quân đội. Cùng lúc đó, Converse đã chuyển sang cung cấp các mẫu giày được làm từ cao su, quần áo và đồ bảo hộ chiến đấu nhằm phục vụ quân đội. Sau khi chiến tranh kết thúc, thương hiệu quay về sản xuất các mẫu giày thể thao. Năm 1949, Converse ra mắt phiên bản giày đen - đế trắng và ngay lập tức trở thành cơn sốt khắp nước Mỹ khi được mang bởi nhiều vận động viên bóng rổ.


Trong bất kỳ trận bóng rổ nào, người ta cũng nhìn thấy các cầu thủ diện Converse 


Với mức độ nổi tiếng như thế, khi Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (National Basketball Association, viết tắt NBA) được thành lập vào năm 1946, các cầu thủ vẫn thường xuyên diện đôi giày của hãng mỗi khi ra sân thi đấu. Điều này đã giúp doanh thu của Converse chiếm 80% thị phần sản xuất giày dép tại nước Mỹ với 90% tuyển thủ bóng rổ chuyên nghiệp sở hữu cho mình đôi “All-Star”. Sau đó, thương hiệu đã sản xuất phiên bản “New York Renaissance” dành riêng cho đội bóng rổ, góp phần vào nhiều trận đấu xuất sắc của các vận động viên lúc bấy giờ.


Đội tuyển Philadelphia Warriors, chân mang Converse, chiến thắng trước đội tuyển Fort Wayne Pistons với tỉ số 99 - 88


Sau khi chiến đấu trở về, Chuck Taylor miệt mài nghiên cứu để tiếp tục tạo ra những phiên bản Converse mới. Với những cống hiến không ngừng nghỉ của mình đối với thế hệ vận động viên tại các trường trung học và đại học, ông được ghi danh tại Đại lộ danh vọng vào năm 1968 bên cạnh tên các nhân vật khác trong ngành công nghiệp giải trí. 


Năm 1969, Chuck Taylor qua đời. Mất đi “đầu tàu” của mình, Converse cũng dần rời xa vị thế thống lĩnh thị trường giày dép khi các đối thủ cạnh tranh là adidas, PUMA và Nike cho ra đời những mẫu giày thiết kế gọn nhẹ hơn. Như vậy, Converse đánh mất ưu thế và cả quyền lợi “độc quyền” cung cấp giày thi đấu chính thức cho NBA - một danh hiệu mà họ đã nắm giữ suốt nhiều năm. 


Sau đó, thương hiệu đã đối mặt với khủng hoảng suốt những năm 1990. Đến năm 2000, doanh thu của Converse không có tiến triển khiến thương hiệu rơi vào cảnh “nợ nần chồng chất”. Tháng 1/2001, sau khi kiệt sức “gồng lỗ”, Converse đệ đơn xin phá sản. Năm 2003, nhà máy sản xuất cuối cùng của thương hiệu đóng cửa, đặt dấu chấm kết thúc của “ông hoàng giày bóng rổ” từng huy hoàng suốt gần 1 thế kỷ.


Đệ đơn phá sản nhưng rồi lại toả sáng sau khi được Nike mua lại 


Tưởng như sau khi đệ đơn xin phá sản năm 2001, Converse sẽ dần chìm vào quên lãng của người dùng. Bất ngờ thay, vào tháng 7/2003, Nike mua lại Converse với giá 300 triệu USD, quyết tâm đưa toàn bộ những mẫu giày đình đám những năm 1900 của thương hiệu trở lại thị trường. 


Sau khi đóng cửa toàn bộ nhà máy sản xuất tại Bắc Âu và chuyển về Châu Á để tiết kiệm nguồn nhân công, Nike bắt tay vào nghiên cứu các sản phẩm cũ của Converse. Nhờ vào những công nghệ cải tiến và đổi mới của Nike, Converse ra mắt “Converse Chuck Taylor II” năm 2015 với đế giày chắc chắn hơn.


Theo đó, “Chuck Taylor II” vẫn giữ những đường nét của thiết kế cổ điển nhưng trọng lượng đã được giảm đi. Thương hiệu cũng sử dụng loại vải cao cấp với đường khâu chất lượng hơn. Ngay lập tức, mẫu giày này đã trở thành “cơn sốt” và được săn lùng trên khắp thị trường giày dép nước Mỹ. Để tạo được tiếng vang trên thị trường, Converse đã phải đánh đổi cái mác “thương hiệu giày bình dân” khi giá thành của phiên bản II này có phần nhỉnh hơn so với “Converse Chuck Taylor” đời đầu.


“Converse Chuck Taylor II” trở thành “hot hit” sau khi được Nike cải tiến bằng công nghệ mới và hiện đại 


Trong thời điểm đang cố tạo dấu ấn trên thị trường, Converse lại cáo buộc hơn 30 công ty đạo thiết kế “Chuck Taylor All-Star” của mình vào tháng 7/2008. Tuy vậy, Converse vẫn giữ nguyên sức hút đối với khi những mẫu giày của hãng được các nghệ sĩ nổi tiếng như Snoop Dogg, Kristen Stewart, Rihanna,... yêu thích. Độ nổi tiếng của “ông vua giày thể thao” dần quay trở lại khi doanh thu vào năm 2014 của thương hiệu đạt 1,6 tỷ USD. Đến năm 2015, Converse tăng vọt đạt gần 2 tỷ USD.


Converse là một trong những thương hiệu giày mà nữ ca sĩ Rihanna, nam rapper Snoop Dogg thường diện


Hai nữ ca sĩ Jennie và Jisoo (Blackpink) cũng thường được người hâm mộ “bắt gặp” diện Converse


Dù từng có thời gian “điêu đứng” trước những thương hiệu giày mới xuất hiện, “đế vương giày thể thao cổ điển” tiếp tục chứng minh vị thế con mình. Tiếp tục ra mắt nhiều dòng sản phẩm như “Converse Chuck 70”, “Converse One Star”,... Converse thu về những con số khủng: 1,8 tỷ USD (2020), 2,2 tỷ USD (2021), 2,3 tỷ USD (2022) và 2,4 tỷ USD ở thời điểm hiện tại của năm 2023. 


Cách “thương hiệu giày của thời đại” chứng tỏ vị thế của mình 


Nhằm bành trướng thị trường hoạt động của mình, Converse đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng bá sản phẩm của mình đến với công chúng, chứng tỏ vị thế “ông vua của những nhà vô địch (all-star)”.


1. Thường xuyên hợp tác cùng các thương hiệu để tung mẫu mã phiên bản giới hạn


"Cứng đầu" duy trì mẫu mã cổ điển và không theo kịp sự phát triển của thời đại được xem là một trong những lý do dẫn đến sự thất bại của Converse trước các đối thủ ở đầu thập niên 2000. Kể từ khi vực dậy dưới sự hậu thuẫn của Nike, trong nhiều năm qua, Converse đã liên tục cập nhật, sáng tạo kiểu dáng của các đôi giày cổ cao và cổ thấp. Đặc biệt, trong chiến dịch quảng bá hợp tác với các nhãn hàng khác, Converse thường “ưu ái” ra mắt sản phẩm giới hạn khiến nhiều người hâm mộ đổ xô tranh giành vì sợ hãng sẽ không “restock” (tạm dịch: tái sản xuất) nữa. 


Trong dịp kỷ niệm 25 năm kể từ ngày ra mắt trò chơi “Super Mario Bros” của Nintendo vào năm 2011, cả hai đã bắt tay ra mắt “Chuck Taylor All Stars” phiên bản đặc biệt. Vẫn là đôi giày cổ cao quen thuộc, thế nhưng Converse đã “phù phép” thêm nhiều chi tiết về nhân vật Mario huyền thoại trên dòng sản phẩm kết hợp này. Ngoài ra, ở phần logo “Chuck Taylor All Stars”, thương hiệu đã lồng ghép thêm hình ảnh ngôi sao, một trong những nhân vật quen thuộc của trò chơi “Super Mario Bros”, nhấn mạnh tinh thần hợp tác và tôn vinh 25 năm ngày ra trò chơi lần đầu được giới thiệu đến với công chúng.


Bộ sưu tập trong lần kết hợp giữa Converse và Nintendo dịp kỷ niệm 25 năm kể từ ngày ra mắt trò chơi “Super Mario Bros” 


Hay trong dịp kỷ niệm 25 năm kể từ tập chiếu đầu tiên bộ phim hoạt hình huyền thoại “The Simpsons”, Converse đã giới thiệu mẫu mã phiên bản giới hạn trong bộ sưu tập mùa thu năm 2014. Với thiết kế cổ thấp, “Chuck Taylor All Star Ox” có sự xuất hiện của hai nhân vật trong phim là Maggie và Lisa Simpson ở phiên bản màu hồng. Trong khi đó, phiên bản màu đen có sự xuất hiện của nhân vật Bart Simpson. Không dừng lại ở đó, đối với dòng sản phẩm cổ cao, hình ảnh gia đình Simpson được in nổi lên cũng lập tức trở thành các sản phẩm được đông đảo người dùng “săn đón” tại cửa hàng.


2 phiên bản giày cổ cao và 2 phiên bản giày cổ thấp là “thành quả” của Converse và The Simpsons


Dường như “bén duyên” với con số 25, năm 2022, Converse đã “ăn mừng” 25 năm ra mắt bộ phim hoạt hình “Pokémon” bằng cách công bố dòng “Converse All-star x Pokémon” đến với khán giả. Sự kết hợp này đã thu hút đông đảo khách hàng là người hâm mộ trung thành của cả hai thương hiệu. 


Lấy cảm hứng từ màu sắc của 4 nhân vật Pokémon là Pikachu, Eevee, Piplup và Mew, mỗi nhân vật được Converse “ưu ái” ra mắt phiên bản riêng biệt ở lần kết hợp này. Cụ thể, mẫu giày Pikachu có màu vàng rực rỡ, Eevee với phiên bản nâu trầm, Piplup gây ấn tượng với tông màu xanh dương tươi mát và Mew thu hút cùng sắc tím mộng mơ. Mỗi một sản phẩm đều xuất hiện 4 nhân vật Pokémon ở chính giữa giày. Với giá 99 USD, sản phẩm dường như đã “sold out” trong “tích tắc”. 


“Converse All-star x Pokémon” phiên bản Pikachu 


2. Kết hợp cùng người nổi tiếng đưa Converse đến với khách hàng bản địa


Với tham vọng đưa “thiết kế giày cổ điển” của mình nắm trọn thị trường giày dép nước Mỹ nói riêng và thế giới nói chung, Converse đã hợp tác với nhiều ca sĩ, diễn viên và người nổi tiếng để lan tỏa sức ảnh hưởng của mình đến với khách hàng. 


Năm 2021, trong chiến dịch quảng cáo "Let's Break Down The Walls" (tạm dịch: hãy phá bỏ mọi rào cản), Converse Hàn Quốc đã mời nữ ca sĩ Seulgi (thành viên nhóm nhạc Red Velvet) làm người mẫu quảng bá nhằm tiếp cận gần hơn với người dùng trẻ ở xứ sở kim chi. Seulgi đã diện tổng cộng 3 mẫu giày “Converse All-star” phiên bản mới với kiểu đế dày và cao hơn - một bước đột phá so với mẫu giày truyền thống của thương hiệu. Hình ảnh từ chiến dịch được ra mắt bộ sưu tập của nữ ca sĩ mang màu sắc trẻ trung, năng động với trang phục đơn giản và make up nhẹ nhàng. 


Nữ ca sĩ Seulgi (Red Velvet) hợp tác cùng Converse Hàn Quốc 


Converse Hàn Quốc tung đoạn quảng cáo 60 giây kết hợp cùng Seulgi 


Nổi tiếng với vai diễn “Eleven” trong loạt phim ăn khách đình đám “Stranger Things” của Netflix, Millie Bobby Brown cũng đã kết hợp Converse giới thiệu đến khách hàng bộ sưu tập “Millie Converse” với thiết kế có sắc tím chủ đạo và các hoạ tiết hình bông hoa. 


Thông qua bộ sưu tập, cô mong muốn truyền tải thông điệp về việc yêu vẻ đẹp cá nhân và tập trung phát triển bản thân đến với khán giả. Nữ diễn viên cho biết: “Tôi hy vọng mọi người cảm thấy hạnh phúc khi mang những đôi giày trong bộ sưu tập này. Tôi mong rằng chúng có thể tiếp thêm năng lượng và giúp người dùng đón nhận ngày mới với thái độ tích cực.” 


Bộ sưu tập “Millie Converse” với sắc màu tím và hoạ tiết hoa chủ đạo


Tiếp đến trong năm 2022, Converse Hàn Quốc thực hiện chiến dịch “Create Next? Do Not Fight” (tạm dịch: Đột phá chớ đừng chiến đấu) với nữ ca sĩ Somi. Thông điệp chiến dịch nhằm tôn vinh việc tỏa sáng bằng vẻ đẹp riêng và hạnh phúc của bản thân. Nữ ca sĩ bộc bạch về “điểm giống” của mình với thương hiệu Converse: “Lúc nào sáng tác nhạc, tôi cũng trong tâm thế đi tìm kiếm những sự mới mẻ, bứt phá chứ không gò bó hay giới hạn bản thân vào một khuôn khổ nào”.


Nữ ca sĩ Somi trong bộ ảnh hợp tác với Converse Hàn Quốc 



3. Triển khai các chiến dịch truyền cảm hứng cho cộng đồng


“All Star” từ những ngày đầu được Converse nhấn mạnh với ý nghĩa “ai cũng có thể trở thành ngôi sao”. Lấy cảm hứng từ cụm từ được quảng bá hơn 1 thập kỷ này, Converse tiếp tục thực hiện nhiều chiến dịch hướng đến cộng đồng; đặc biệt nhấn mạnh khát vọng, mong muốn trở thành nhà vô địch. 


Tháng 11/2020, thương hiệu khởi động “Converse Roots: We are All Stars” tại Nam Phi với thông điệp xóa bỏ tình trạng phân biệt chủng tộc khắp nơi trên thế giới. Đoạn quảng cáo dài 45 giây nhưng cô đọng về những bất công và những phản kháng của người da màu đến sự áp bức mà họ phải gánh chịu trong nhiều thập kỷ qua. Và trong những thước phim truyền cảm hứng đó, các đôi giày Converse “len lỏi” trở thành “điểm tựa” vững chắc cho hành trình tìm lại sự công bằng của họ. Đồng hành, tin tưởng trên những bước đi vững chắc chính là những gì mà Converse mang đến cho chiến dịch “Converse Roots: We are All Stars” lần này.


Mạnh mẽ và đầy cảm hứng là những gì mà đoạn quảng cáo chiến dịch “Converse Roots: We are All Stars” đã truyền tải đến với khách hàng


Hưởng ứng phong trào và xu hướng phát triển bền vững, tháng 12/2021, Converse đã kết hợp cùng cùng agency Amplify, ra mắt cửa hàng Renew Labs Fitzroy tại Melbourne, Úc nhằm mang đến không gian kết nối các chuyên gia về sáng tạo với người tiêu dùng. Để "giảm bớt những ảnh hưởng xấu của đôi giày lên trên Trái đất", “Converse Renew” được ra đời với “sứ mệnh” kéo dài tuổi thọ trung bình của một đôi giày thể thao bằng thiết kế thân thiện với môi trường. Đặc biệt, bên cạnh những dịch vụ tẩy rửa, phục hồi và làm mới sản phẩm, Renew Labs Fitzroy tổ chức những buổi hội thảo sáng tạo, nơi mọi người cùng nhau tìm hiểu về cách trang trí đôi Converse của riêng mình bằng những nguyên liệu thân thiện với môi trường. Từ đó, khách hàng có thể tự do sáng tạo và làm mới đôi giày theo cách riêng, chẳng hạn như thay đổi màu sắc của khoen và dây giày hay tạo thêm nét độc đáo cho giày bằng những đường thêu từ chỉ PVC tái chế. 


“Converse Renew” ngoài hướng đến thời trang bền vững, tăng tuổi thọ trung bình của một đôi giày… 


… Renew Labs Fitzroy còn tổ chức nhiều buổi hội thảo sáng tạo như dịch vụ tẩy rửa, phục hồi và làm mới sản phẩm hướng đến thân thiện với môi trường. 


Tú Như