“Creator Economy” - Xu hướng mới đang khuấy động nền kinh tế tri thức

Hiện nay, nhiều nền công nghiệp dần hình thành dựa trên tiền đề của cách mạng đổi mới 4.0. Nền kinh tế phát triển theo hướng sáng tạo là một trong những lĩnh vực nổi bật nhất, góp phần lợi ích cho việc thúc đẩy GDP của một quốc gia.

Theo nghiên cứu của PwC, mức tăng trưởng của kinh tế sáng tạo có thể sẽ vượt xa mức tăng trưởng kinh tế trung bình trên thế giới khoảng 4,6% và cao hơn 4,2% mức trung bình của tất cả các nền kinh tế vào năm 2021. Vậy xu hướng mới của lĩnh vực kinh tế là gì? Cụm từ “Creator Economy” có định nghĩa đúng nào? Tại sao thị trường mới này trở nên sôi nổi nhất hiện nay?

Trong bài viết này, cùng Advertising Vietnam tìm hiểu tất tần tật về xu hướng của nền kinh tế mới đang gây bão lĩnh vực kinh doanh những năm gần đây.

Nửa cuối thế kỷ 18 đến nửa đầu thế kỷ 19, chúng ta sống trong nền kinh tế công nghiệp. Hình thức phổ biến nhất trong khoảng thời gian này là nhà máy, nơi phần lớn con người lao động để kiếm sống và thể hiện năng lực thể chất. Ngoài ra, các kỹ thuật gia công sắt thép đã được cải thiện và những nhiên liệu than đá tạo điều kiện cho sự ra đời của phương tiện giao thông đường bộ và đường sắt. Điều này góp phần thúc đẩy nền kinh tế thế giới bằng việc giao lưu hàng hóa trên các tuyến đường giao thương giữa các quốc gia.

Từ những năm 1950, chúng ta lại tiếp tục chuyển sang nền kinh tế tiêu dùng. Mọi người đã trải qua giai đoạn khủng hoảng kinh tế sau thế chiến thứ 2 và tập trung vào nhu cầu mua sắm nhiều hơn. Để đảm bảo đáp ứng tối đa những mong muốn của hành vi mua sắm mới từ người tiêu dùng, loại hình dịch vụ xuất hiện đa dạng dưới mọi hình thức từ giải trí, làm đẹp đến ngành hàng không. Ngoài ra, các phương tiện truyền thông cải tiến và phổ biến rộng rãi để khuyến khích mọi người chi tiêu nhiều hơn cho các mặt hàng tiêu dùng.

Sau đó, từ cuối thế kỷ 19 đến nay, chúng ta đã chứng kiến cuộc cách mạng đổi mới quy mô lớn trong thời đại của Internet. Con người bước vào nền kinh tế tri thức. Sự cải tiến vượt bậc và ngày càng phát triển với cấp số nhân của công nghệ và kỹ thuật số đã thay thế triệt để nhiều hoạt động kinh tế truyền thống. Vì vậy, đây chính là tiền đề cho sự khai sinh của nền kinh tế sáng tạo, nơi mọi người kiếm tiền bằng cách tiếp thị trực tuyến từ kiến thức, kỹ năng, đến sở thích cá nhân.

Trong những năm gần đây, Creator Economy là cụm từ quen thuộc với nhiều người. Tuy nhiên, khái niệm này vẫn chưa có định nghĩa chính xác và thống nhất. Mọi người vẫn thường hiểu nền kinh tế sáng tạo đề cập đến lĩnh vực xoay quanh những nhà sản xuất nội dung độc lập trên các nền tảng trực tuyến. Họ sử dụng trí tưởng tượng sáng tạo để tăng giá trị của một ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu cá nhân.

Theo đó, John Anthony Howkins là một diễn giả nổi tiếng trong lĩnh vực kinh tế học đã đưa ra quan điểm về công nghiệp sáng tạo để mô tả các hệ thống kinh tế: “Giá trị của nền kinh tế sáng tạo phụ thuộc vào tính độc đáo và sáng tạo, chúng không phụ thuộc vào các nguồn lực truyền thống như đất đai, sự lao động và vốn đầu tư”. (The creative economy: how people make money from ideas, 2001)

Ngoài ra, theo một nguồn thông tin rằng Creator Economy chuyển đổi từ Attention Economy (Nền kinh tế của sự chú ý) vì phần lớn mô hình kinh doanh phụ thuộc vào các thuật toán và sự thu hút đối với nhóm đối tượng khách hàng. Trong một bài báo, Clara Bergendoff - nhà bình luận và đầu tư công nghệ kỹ thuật số đã giải thích về sự khác biệt giữa 2 nền kinh tế này: “Khác với Attention Economy kiếm tiền từ sự tương tác và thu hút khách hàng, nền kinh tế sáng tạo biến khách hàng trở thành tài sản thực sự, là một phần trong cộng đồng mà họ đang xây dựng.”

Creator Economy hình thành trên nền tảng sáng tạo, tư duy đổi mới và tính chất làm việc tự do đang hấp dẫn nhiều người, đặc biệt là thế hệ trẻ. Theo báo cáo từ SignalFire, thị trường này đã có tổng cộng 50 triệu người làm nghề sáng tạo nội dung trên tất cả các nền tảng truyền thông và mạng xã hội. Những người làm việc trong lĩnh vực sáng tạo nội dung chủ yếu sử dụng các kênh xã hội phổ biến như YouTube, Instagram, Snapchat, TikTok, OnlyFans,... Nguồn thu nhập của họ khá linh hoạt thông qua các công việc chính chẳng hạn như chia sẻ doanh thu quảng cáo, nội dung được tài trợ bởi thương hiệu, tham gia sự kiện online hoặc offline, livestream, bán nội dung kỹ thuật số,...

Trong Creator Economy, 3 xu hướng hàng đầu tạo điều kiện giúp mọi người có định hướng phát triển đúng thông qua điểm mạnh của từng tính chất, bao gồm:

Những người sáng tạo di chuyển sự tập trung từ những người hâm mộ lâu năm thoát khỏi mạng xã hội và chuyển sang các kênh phương tiện của riêng họ như trang web, ứng dụng và công cụ kiếm tiền trực tuyến khác
Những người sáng tạo trở thành người sáng lập thương hiệu, xây dựng cộng đồng và tích hợp các công cụ để phục vụ việc kinh doanh bên cạnh hoạt động nghệ thuật sáng tạo của họ.
Những người sáng tạo có tầm ảnh hưởng trên diện rộng trong nền tảng truyền thông và người hâm mộ tìm cách kết nối hoặc liên hệ hợp tác với họ thay vì những doanh nghiệp nhỏ chưa định hình thương hiệu

Rõ ràng, những người sáng tạo nội dung cũng có thể trở thành Influencer, bất kỳ điều gì họ chia sẻ đều thể hiện sức ảnh hưởng và tác động đến cộng đồng người hâm mộ hoặc nhiều người theo dõi. Một ví dụ mà chúng ta thường thấy khi một YouTuber lĩnh vực làm đẹp sở hữu 500 nghìn người theo dõi, chắc hẳn trong 500 nghìn khán giả sẽ có một bộ phận người quan tâm đến sản phẩm mà YouTuber này đã review và đang sử dụng. Điều này thể hiện người sáng tạo nội dung dần tác động đến các hoạt động marketing bởi nhu cầu tương tác cao với người xem trên các kênh mạng xã hội. Influencer marketing là chiến lược tiếp thị đặt trọng tâm vào những người có tác động đến ý kiến, suy nghĩ, hành vi, và quyết định mua sắm của nhiều người khác. Thay vì xác định đúng đối tượng mục tiêu dựa trên sở thích, những nhà tiếp thị tập trung khai thác thêm khía cạnh từ người sáng tạo có tầm ảnh hưởng để xây dựng lòng tin từ khách hàng.

Để minh chứng về mức độ sôi nổi của thị trường, một số dữ liệu nổi bật từ TAM (tổng thị trường có thể sử dụng) nêu lên những điểm mạnh cho những người sáng tạo tương lai có cái nhìn tổng quan về Creator Economy. Bảng dữ liệu được chia làm 2 phần thể hiện từng giai đoạn khác nhau, bao gồm:

1. Người sáng tạo độc lập giai đoạn chuyên nghiệp: họ tập trung tạo nội dung toàn thời gian và hoạt động trên các mạng xã hội phổ biến như:

YouTube: Trong số 31 triệu kênh trên YouTube có khoảng 1 triệu người sáng tạo và hơn 10 nghìn người đăng ký
Instagram: Trong số 1 tỷ tài khoản trên Instagram có khoảng 500 nghìn tài khoản và hơn 100 nghìn người theo dõi. Bên cạnh đó, họ được xem là người có sức ảnh hưởng tích cực trên nền tảng này.
Những người sáng tạo khác có khoảng 200 nghìn người bao gồm nhạc sĩ, podcaster, nhà văn, họa sĩ minh họa,... tham gia vào thị trường sáng tạo.

2. Người sáng tạo cá nhân nghiệp dư: họ tìm nguồn thu nhập từ việc tạo nội dung bán thời gian thông qua các mạng xã hội phổ biến như:

YouTube: Trong số 31 triệu kênh trên YouTube có khoảng 12 triệu kênh có từ 100 đến 10 nghìn người đăng ký
Instagram: Trong số 1 tỷ tài khoản trên Instagram thì có khoảng 30 triệu tài khoản có từ 50 đến 100 nghìn người theo dõi
Những người sáng tạo khác: có khoảng 2 triệu người sáng tạo bao gồm nhạc sĩ, podcast, nhà văn, họa sĩ minh họa đã tham gia vào nền kinh tế sáng tạo

Nhờ vào sự phát triển của công nghiệp 4.0, nền kinh tế sáng tạo được hình thành và góp phần vào mức độ tăng trưởng kinh tế của một quốc gia. Tuy nhiên, đại dịch Covid toàn cầu diễn ra đã gây ảnh hưởng lớn đến toàn bộ lĩnh vực bao gồm thị trường việc làm. Từ đây, nhiều người đã chuyển hướng đến những nền tảng mạng xã hội và công cụ tiện ích được tích hợp trên thiết bị thông minh để gia nhập cộng đồng Creator Economy.

Tương tự như hình thức làm việc tại nhà (work from home), người sáng tạo không cần phải di chuyển đến địa điểm cố định hằng ngày để thực hiện một số hoạt động như họp thường niên, báo cáo kết quả, trao đổi với đối tác, ký kết hợp đồng,... Họ thường làm việc ngay tại nhà hoặc những nơi yêu thích cho việc tạo động lực và cảm hứng với những ý tưởng nội dung sản xuất hàng tuần, hàng tháng, và hàng năm. Bên cạnh đó, hầu hết những người sáng tạo sẽ tự làm chủ chính công việc đang làm và vận hành để tạo thu nhập độc lập.

Ngoài ra, làn sóng đầu tư vào các startup đang phát triển mạnh mẽ tại nền kinh tế sáng tạo này. Sau đây là một số startup nổi bật nhận nhiều sự chú ý từ công chúng và giới chuyên môn:

1. CREATORY

Một trong những công ty đầu tiên trong lĩnh vực quản lý và đào tạo Influencer thành lập vào năm 2015. Đây là “lò luyện” rất nhiều người sáng tạo có tầm ảnh hưởng phổ biến ở 2 mảng đời sống và game. Những tên tuổi Influencer nổi bật phải kể đến: Misthy, Pew Pew, Woossi, Oops Banana,... Tuy là một startup trẻ trong nền kinh tế sáng tạo nhưng sau những nỗ lực CREATORY đã trở thành một trong những công ty giải trí kỹ thuật số thành công.

Sau 2 năm hoạt động, công ty đã thu hút 5 triệu lượt xem mỗi ngày trên YouTube và Facebook, mức tăng trưởng lên tới 2.100% tính đến năm 2017. Năm 2018, tổng lượt xem trực tuyến mà những người sáng tạo của studio này thu hút được đã chạm mức 3 tỷ cùng 20 triệu người theo dõi. CREATORY đã sở hữu 50 người sáng tạo năm 2019 và mở rộng Influencer ở nhiều lĩnh vực thời trang, lối sống,... vào năm 2020.

2. CAMEO

Cameo là một startup chia sẻ video đến từ Mỹ, nền tảng cho phép người dùng kết nối với người nổi tiếng. Tại đây, những người sáng tạo hoặc người nổi tiếng có thể gửi tin nhắn video được cá nhân hoá đến người hâm mộ và ngược lại. Cameo đã có khoảng 30 nghìn người bao gồm KOLs, Influencers,... hợp tác với nền tảng tính đến tháng 05/2020.

Cameo là startup giúp người nổi tiếng tương tác với cộng đồng hâm mộ

Cameo đã hoàn thành vòng gọi vốn Series C và nhận được 100 triệu USD vào ngày 30/03 năm nay. Trải qua thương vụ đầu tư này, Cameo chính thức trở thành một startup kỳ lân với giá trị doanh nghiệp chạm mốc 1 tỷ USD.

3. SUBSTACK

Substack là nền tảng trực tuyến cung cấp công cụ cho việc phân tích, thiết kế, xuất bản để hỗ trợ những người sáng tạo làm newsletters trực tuyến ra đời năm 2017. Người dùng có thể gửi trực tiếp những newsletter điện tử đến độc giả của họ, đồng thời giúp những người sáng tạo kiếm tiền từ những lượt đăng ký đọc bản tin.

Substack là nền tảng newsletter điện tử đến người đọc

Một trong những startup thành công gọi vốn trong vòng Series A, Substack đã sẵn sàng cho sự phát triển mạnh mẽ với giá trị 15,3 triệu USD năm 2019. Bên cạnh đó, Substack đang mang lòng ham muốn nhận được 65 triệu USD từ các doanh nghiệp đầu tư mạo hiểm có mức giá gần 650 triệu USD.

4. UNSPLASH

Unsplash là nền tảng chia sẻ ảnh khá nổi tiếng ra mắt vào năm 2013. Startup này tổng hợp kho ảnh cho phép người dùng tải xuống, sao chép, phân phối và sử dụng miễn phí, kể cả cho mục đích thương mại mà không cần mua bản quyền.

Trang web đã có hơn 207 nghìn nhiếp ảnh gia hợp tác tính đến đầu năm 2021. Đồng thời, nền tảng này đã ghi nhận hơn 17 tỷ lần hiển thị ảnh mỗi tháng trên thư viện lưu trữ hơn 2 triệu bức ảnh.

Ngoài ra, Unsplash đã thông báo về chung một nhà với Getty Images vào ngày 30/3 năm nay. Việc sáp nhập mở ra một kỳ nguyên mới cho sự phát triển trong tương lai của nền tảng nhằm giúp những người sáng tạo kiếm thu nhập từ nguồn tài nguyên trên nền tảng startup này.

Unsplash sáp nhập vào Getty Images

Đồng thời, những người sáng tạo độc lập tại nhiều lĩnh vực đang dần chiếm giữ sự quan tâm đặc biệt từ công chúng. Trong thời gian mới bắt đầu, họ sáng tạo nội dung vì đam mê và sở thích mà chưa hề biết chúng sẽ mang lại nguồn thu nhập nhất định từ công việc đang làm. Theo nhiều khái niệm, Creator Economy được tạo ra bởi những người đang thực hiện những công việc mơ ước và mang đến cơ hội chuyển đổi niềm đam mê thành chuyên môn. Những cái tên nổi bật trong cộng đồng người sáng tạo đang ảnh hưởng tích cực đến nền kinh tế tại Việt Nam:

Theo báo cáo từ Chỉ số Sáng tạo Toàn cầu (GII), Việt Nam có mặt trong danh sách 50 nền kinh tế sáng tạo nhất thế giới, bên cạnh các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, và Philippines. Một trong những nước bắt đầu được đưa vào bảng xếp hạng GII từ năm 2007 và liên tục tăng hạng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây. Ngoài ra, Chính phủ cần tập trung phát triển kinh tế sáng tạo và tạo điều kiện khuyến khích đổi mới trong lĩnh vực này trong giai đoạn 2021 - 2025.

“Creator Economy” là từ khoá nổi bật và nền kinh tế này đang khuấy đảo thị trường việc làm trên toàn cầu. Hiện nay, mọi người có thể đa dạng hóa nguồn thu nhập và phân phối ý tưởng bằng những nội dung sáng tạo trên các nền tảng trực tuyến mà không bị ràng buộc từ các doanh nghiệp truyền thông. Nền kinh tế tri thức là thời đại của Creator Economy tạo ra những bước ngoặt quan trọng cho sự phát triển của các nước trên thế giới.

_ _ _ _ _

Bài viết có tham khảo các nguồn dưới đây: