Click-through rate (CTR) hiểu là tỉ lệ nhấp chuột trên lượt hiển thị. Tính bằng công thức đơn giản:
Hiểu một cách đơn giản, quảng cáo thu hút thì sẽ có CTR cao. Ngược lại, quảng cáo mà không ai muốn nhấp chuột vô sẽ có CTR thấp. Đây là một trong những chỉ số xếp vào hàng “khai quốc công thần” của digital marketing.
CTR đại diện cho điều gì
CTR có thể được sử dụng để đánh giá chất lượng của quảng cáo. Liệu nó có phải là thứ người dùng muốn thấy hay không? Điều này quan trọng đối với cả cá nhân nhà quảng cáo và công cụ quảng cáo (Google ads, Facebook ads, Zalo ads,…).
CTR cao hơn đồng nghĩa bạn nhận được nhiều lượt click hơn với cùng số lần hiển thị và có cơ hội nhận được giá thầu thấp hơn.
Hay ít nhất trước đây là vậy!
Thời kỳ vàn son của CTR
Chỉ cách đây một vài năm, CTR là chỉ số được chú trọng để tối ưu trong các chiến dịch digital marketing mà tôi làm việc cũng như được nói tới nhiều trong cộng đồng marketer. Điều này liên quan mật thiết tới chiến thuật digital marketing tập trung tối đa lượt click thông qua quảng cáo PPC (pay per click). Lý thuyết ở đây là:
Hãy thu về hàng trăm ngàn lượt "click" hàng tháng và chờ đợi một tỉ lệ nhỏ người truy cập sẽ chuyển đổi.
Lúc bấy giờ, CTR là một bước tiến so với những chiến dịch quảng cáo chỉ tập trung vào khả năng hiển thị như quảng cáo ngoài trời (OOH), TVC, đặt banner trên website, bài PR báo chí…
Với các chiến dịch tối ưu dựa trên lượt nhấp chuột, các nhà quảng cáo đã tiến thêm một bước sâu hơn vào hành trình mua của khách hàng.
Việc tính được giá CPC (Cost per click) cũng giúp kiểm soát chi phí và kết quả hiệu quả hơn so với việc chờ đến cuối tuần/ tháng/ chiến dịch để tổng kết, lúc mà có thể đã quá trễ để thay đổi bất cứ điều gì. Đồng thời, các chiến dịch PPC cũng có thể chọn làm nguồn khởi đầu để thực hiện các chiến dịch remarketing về sau thông qua Email marketing, Google ads hoặc Facebook pixel…
CTR – đơn giản – dễ xài – không chính xác
Cơ chế đấu giá rất quen thuộc với các digital marketer. Và trong đa số trường hợp, mọi người đều muốn rằng quảng cáo (QC) của họ thắng thầu với giá thấp hơn. Điều này có thể đạt được bằng cách tạo nội dung QC thu hút người xem. Chất lượng QC (theo đánh giá của từng nền tảng) càng tốt càng dễ dàng thắng thầu với giá rẻ. Mà trong giai đoạn sơ khai, hầu hết nền tảng quảng cáo đều dựa vào CTR để đánh giá chất lượng quảng cáo.
Khá hợp lý phải không — tỉ lệ nhấp vào QC cao chứng tỏ nó phải có gì đó hay ho, hấp dẫn người xem chứ nhỉ?
Tuy nhiên ở đây có 2 lỗ hổng lớn. Đầu tiên đó là CTR quá đơn giản để đánh giá chính xác về chất lượng nội dung QC. Điều này cũng dẫn tới tình trạng một số nhà quảng cáo lợi dụng hành vi của người dùng để tăng CTR. Như đăng hình nhạy cảm, hình ảnh đánh lừa chức năng (VD: hình có biểu tượng GIF/ play video chính giữa và người xem sẽ nhấp chuột vào theo thói quen)…
Thứ hai, nhóm đối tượng có hành vi nhấp chuột vào quảng cáo không trùng khớp với nhóm đối tượng có nhu cầu mua sản phẩm/ chuyển đổi khác. Nhưng nếu không có nhu cầu hay hứng thú về thứ mà quảng cáo đang nói tới thì họ nhấp chuột vào QC để làm gì? Lý do thì vô vàn, hay nói cách khác là “có trời mới biết”.
Để thấu hiểu khách hàng thì CTR vẫn còn “non và xanh” lắm!
Performance marketing xuất hiện và cái kết cho CTR
Và một ngày đẹp trời, performance marketing xuất hiện. Ngày đó, các marketer nhận ra mình đã có thêm công cụ mới mạnh mẽ hơn, giúp họ tiến sát tới quá trình mua của khách hàng hoặc thậm chí chạm luôn tới bước mua hàng. Đó là lúc quảng cáo PPC bắt đầu lùi bước về phía sau và thời kỳ vàng son của CTR cũng theo đó không còn.
Đây là biểu đồ báo cáo một chiến dịch quảng cáo qua Google ads của tôi. Dễ dàng thấy rằng sự biến thiên của CTR và Cost per conversion không liên quan quá chặt chẽ. Lúc thì ngược chiều, lúc lại xuôi chiều... Mà như vậy thì:
Rất khó dựa vào CTR để tối ưu quảng cáo hay phân tích, dự đoán kết quả.
Điều này khá dài dòng nên có lẽ tôi sẽ giải thích ở bài viết sau. Ở đây, tôi chỉ muốn nói rằng performance marketing vận hành hoàn toàn khác và CTR không có nhiều giá trị trong những chiến dịch quảng cáo như vậy.
Đặt CTR về đúng vị trí của nó mới có thể tiếp tục sử dụng
Mặc dù như tôi đã nói, CTR không còn là thước đo hiệu quả của quảng cáo nhưng phải có lý do nên nó vẫn tồn tại chứ nhỉ? — Đúng vậy, điều quan trọng là đặt CTR vào đúng vị trí để nó có thể làm tốt công việc của mình.
Vậy vị trí của CTR ở đâu khi performance marketing lên ngôi?
Hãy đón xem bài viết tiếp theo của tôi về CTR nhé 😝 và đừng quên để lại bình luận của bạn bên dưới. Dù khen hay chê, ý kiến đóng góp của bạn luôn trân quý với tôi.
