Customer experience là gì? Cách đo lường UX & chia sẻ thực tế từ một CEO

Trong một nghiên cứu:

• 86% người mua sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nếu họ có được những trải nghiệm tuyệt vời.
• 73% người mua nói rằng, yếu tố quyết định mua hàng chính là những trải nghiệm của họ
• 65% người mua tìm thấy trải nghiệm tích cực với 1 thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn hơn là những quảng cáo tuyệt vời.

Customer experience là gì?

Customer Experience (hay còn gọi là CX, trải nghiệm của khách hàng) là tất cả những nhận thức của khách hàng về trải nghiệm của họ với doanh nghiệp với thương hiệu được tạo nên trong suốt hành trình mua hàng của họ.

CX là kết quả của mọi nhận thức, tương tác, cảm nhận của khách hàng có được trong suốt hành trình khách hàng. Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và bao hàm sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, tình cảm, thể chất và tinh thần).

Tầm quan trọng của CX trong việc phát triển kinh doanh

Khi sự phát triển của công nghệ và sự có mặt của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cách mà khách hàng biết – chú ý – cân nhắc – mua sản phẩm của bạn. Khách hàng ngày càng có quyền lực hơn khi có nhiều lựa chọn trong việc tra thông tin sản phẩm và quyết định mua hàng.

Những lợi ích khi tăng Customer Experience

• tăng lòng trung thành của khách hàng
• tăng sự hài lòng của khách hàng
• tiếp thị truyền miệng tốt hơn, đánh giá tích cực và đề xuất
• thuận tiện trong việc xin Survey cho những sẩn phẩm tiếp theo

Bán hàng là 1 “hành trình” , không phải đơn thuần là 1 giao dịch. Nghĩa là thay vì chăm chăm tập trung vào việc giới thiệu tính năng, chào giá, promotion, bạn hãy khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng, thoải mái, không mua lần này thì họ sẽ mua lần khác.

— Trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là chìa khóa thành công của bạn.

Sự khác nhau giữa Customer Experience và Customer Service

Dịch vụ khách hàng chỉ là một phần trong toàn bộ trải nghiệm của khách hàng.

Như A1 đã nói trên, trải nghiệm khách hàng là nhận thức chung của khách hàng về công ty của bạn, dựa trên tương tác của họ với công ty. Tương tự, dịch vụ khách hàng (Customer Service) đề cập đến các điểm tiếp xúc cụ thể trong trải nghiệm mà khách hàng yêu cầu và nhận hỗ trợ hoặc trợ giúp

— ví dụ: Gọi điện đến Hotline Tiki để yêu cầu hoàn lại tiền hoặc tương tác qua email với nhà cung cấp dịch vụ

Nói cách khác, CX lớn hơn dịch vụ khách hàng. Nó bao gồm mọi điểm tiếp xúc mà khách hàng từng có với công ty của bạn, cho dù đó là thời điểm họ nghe về bạn lần đầu tiên trong một bài đăng blog mà họ tìm thấy trên Google, cho đến khi họ gọi cho nhóm dịch vụ khách hàng để phàn nàn về sản phẩm của bạn (và hy vọng nhận được phản hồi nhanh chóng)

Cách đo lường trải nghiệm khách hàng

Sau khi bạn ra sức cải thiện trải nghiệm khách hàng, làm sao bạn biết được những thay đổi đó có hiệu quả hay không?

Trải nghiệm khách hàng mang phần nhiều yếu tố chủ quan dẫn đến việc khó đo lường. Đó là lý do tại sao bạn cần dựa vào một số chỉ số CX khác nhau có thể được sử dụng riêng lẻ hoặc cùng nhau để có được chỉ báo về trải nghiệm khách hàn.

Bằng cách setup chỉ số đo lường được về CX, bạn có thể theo dõi cách nó cải thiện (hoặc xấu đi) theo thời gian và sử dụng nó để đánh giá sự thành công hay thất bại của những thay đổi bạn thực hiện có thể ảnh hưởng đến khách hàng của bạn. Dưới đây là bốn chỉ số hàng đầu được các chuyên gia CX sử dụng để theo dõi trải nghiệm của khách hàng theo thời gian:

• Customer Effort Score – Xác định tỷ lệ và lý do khiến khách hàng bỏ cuộc ở cột mốc nào (CES)
• Net Promoter Score (NPS)
• Customer Satisfaction Score – Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT)
• Time to resolution (TTR) – Thời gian để giải quyết nhu cầu khách hàng

Customer Effort Score – Xác định tỷ lệ và lý do khiến khách hàng bỏ cuộc ở cột mốc nào

“Điểm Nỗ lực ” đo lường trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ về mức độ “khó” hoặc “dễ” đối với những bước khi hoàn thành một hành động.

Thang điểm đánh giá đi từ “1: rất khó” đến “7: rất dễ”. Ví dụ: sau khi họ đăng ký dùng thử sản phẩm miễn phí hoặc sau khi họ kết thúc giao dịch thành công).

Net Promoter Score

Net Promoter Score là điểm số trung thành của khách hàng có được từ việc hỏi khách hàng một câu hỏi đóng đơn giản: “Trên thang điểm từ 0 đến 10, bạn có khả năng giới thiệu sản phẩm / công ty này cho bạn bè hoặc đồng nghiệp như thế nào?”.

Bạn có thể chọn điều chỉnh câu hỏi một chút để phù hợp hơn với doanh nghiệp của mình và sử dụng câu hỏi NPS tiếp theo để hiểu rõ hơn, nhưng quan điểm của NPS là lấy điểm số đơn giản trên thang điểm từ 0 đến 100 thể hiện trải nghiệm của khách hàng.

Customer Satisfaction Score – Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng

Không giống như Net Promoter Score – yêu cầu khách hàng xem xét cảm nhận chung của họ đối với thương hiệu (và do đó, khả năng họ giới thiệu sản phẩm đó hay không). Customer Satisfaction Score tập trung sự chú ý của khách hàng vào những điểm tiếp xúc cụ thể mà họ hài lòng hoặc không hài lòng ví dụ như sản phẩm X có làm hài lòng bạn không.

Chúng có thể được thể hiện bằng thang điểm 5 hoặc 7 (trong đó 1: rất không hài lòng và 7: rất hài lòng), hoặc thông qua các câu trả lời có / không nhị phân.

Không giống như Điểm khuyến mại ròng, yêu cầu khách hàng xem xét cảm giác chung của họ đối với thương hiệu (và do đó, khả năng họ giới thiệu sản phẩm đó hay không), CSAT tập trung sự chú ý của khách hàng vào những điểm tiếp xúc cụ thể mà họ hài lòng hoặc không hài lòng.

Time to resolution (TTR)

TTR là khoảng thời gian trung bình cần các nhóm dịch vụ khách hàng giải quyết vấn đề chung của khách hàng. Nó có thể được đo bằng ngày hoặc giờ làm việc và được tính bằng cách cộng tất cả thời gian để giải quyết và chia kết quả cho số trường hợp đã giải quyết.

Trong số liệu thống kê và xu hướng CX của A1, chúng tôi nhận thấy rằng nguyên nhân khiến khách hàng thất vọng đó là thời gian chờ đợi / phản hồi lâu. Vì vậy, TTR là một chỉ số quan trọng để theo dõi và cải thiện: TTR của bạn càng ngắn, cơ hội khách hàng của bạn sẽ không cảm thấy thất vọng khi họ liên hệ để được trợ giúp càng cao.

5 nguyên nhân dẫn đến trải nghiệm khách hàng không tốt

Sẽ có rất nhiều nguyên do dẫn đến sự trải nghiệm khách hàng tệ, những nguyên nhân dưới đấy A1 liệt kê thường là các vấn đề phổ biến mà doanh nghiệp Việt thường mắc phải:

1. Thời gian chờ đợi lâu – Ví dụ như Load website, chờ lấy phiếu khám lâu
2. Nhân viên không hiểu nhu cầu của khách hàng
3. Các vấn đề/câu hỏi chưa được giải quyết
4. Tự động hóa quá nhiều làm mất sự thân thiện và tiếp xúc với khách hàng
5. Dịch vụ không được cá nhân hó

Chia sẽ thực tế từ 1 CEO về CX

Đầu tiên, việc tạo trải nghiệm khách hàng (customer experience) xuất sắc không nhất thiết đòi hỏi phải có đội ngũ NHÂN VIÊN XUẤT SẮC! Thực tế là các công ty tuyển người xuất sắc vẫn tạo ra trải nghiệm trung bình. Điều này đến từ cái “tâm” và sự “nghiêm túc” nhiều hơn.

Tuy vậy người kiến trúc sư chịu trách nhiệm thiết kế và quản lí trải nghiệm phải “xuất sắc”. CEO đừng nghĩ đơn giản là giao cho 1 bạn Manager kiêm nhiệm là xong.

Đa số CX (customer experience) thất bại là do khi triển khai không có người tổng chỉ huy đủ thấu đáo và sâu sát 

Bán hàng là 1 “hành trình” , không phải đơn thuần là 1 giao dịch. Nghĩa là thay vì chăm chăm tập trung vào việc giới thiệu tính năng, chào giá, promotion thì hãy khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng, thoải mái. Không mua lần này thì họ sẽ mua lần khác

Thực tế: Nhiều anh em cứ cào data rồi gọi khách điên cuồng, Sale bị áp Kpi gọi + chốt đơn đến bạc mặt, nên thật khó mà nghĩ đến việc để làm khách vui

Mấu chốt là xây dựng được 1 Trải Nghiệm có chủ đích đến với khách hàng!

3 Cấp độ trải nghiệm khách hàng

Cấp độ 1: Success

Giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ.

Cấp độ 2: Effort

Có nhanh chóng, thuận tiện hay không? Khi mà khách hàng ngày càng bận rộn thì 1 dịch vụ càng thuận tiện sẽ càng tạo được trải nghiệm tốt với người dùng.

Cấp độ 3: Emotion

Có tạo được cảm xúc đối với họ hay không.

Thông thường, đa số doanh nghiệp chỉ đạt được cấp độ 1. Đó là giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ.

Rất ít doanh nghiệp đạt được đến cấp độ 3. Đây là cấp độ cao nhất, và khó nhất, nhưng cũng sẽ khiến khách hàng cực kỳ trung thành nếu làm được. Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần có 1 thứ rất quan trọng, đó là NIỀM TIN, niềm tin rằng mình sẽ làm theo đến cùng và mình sẽ làm được!

=> Ở đây mình thấy anh em Smb hay chạy theo KPI doanh số. Nên bán xong rồi là thôi. Có anh em còn thích lạm dụng chatbot/ call để spam khách liên tục, vừa khiến họ bực bội vừa tốn công sức

Tạo ra Trải nghiệm có chủ đích ở mức độ Cao nhất

Hứa với khách hàng: lời hứa phải đủ 3 Yếu tố

1. Authentic: Nó cần phải đến từ điều mà bản thân doanh nghiệp thực sự có thể làm được.

2. Inspiring: Nó phải truyền cảm hứng được cho nhân viên, Trong đó, người lãnh đạo, người founder cần thực sự thấm nhuần điều mà doanh nghiệp hướng đến.

3. Mobilizing: Trải nghiệm có chủ đích phải giúp nhân viên hiểu được “vai trò” của mình là gì, để họ có thể “cụ thể” phải hành động như thế nào.

Xây dựng lời hứa thế nào?

Cần phải làm thế nào để tất cả bộ phận của Doanh nghiệp đều “hiểu” và “có trách nhiệm” với lời hứa tới khách hàng, từ bộ phận marketing, sale, nhân sự, tài chính, pháp chế… Hãy xây dựng quy trình dựa trên những nguyên tắc càng cụ thể càng tốt.

Chú trọng vào đào tạo nội bộ nhân viên

Luôn nhớ rằng mục tiêu của doanh nghiệp là làm cho khách hàng tin cậy, và doanh thu sẽ đến khi khách hàng tin cậy và trở trung thành.

Lưu ý 1: Tuyển đúng người

Nếu muốn trải nghiệm khách hàng về doanh nghiệp là “SỰ TIN CẬY” hãy tuyển đúng những NGƯỜI ĐÁNG TIN CẬY!

Lưu ý 2: Đào tạo và truyền thông

Để đảm bảo người trên cùng (Founder, CEO) và dưới cùng (nhân viên lễ tân, bảo vệ) đều hiểu giống nhau để tạo ra 1 trải nghiệm nhất quán!

Lưu ý 3: Involve

CEO, Manager phải là người cam kết thực hiện, là người làm mẫu để nhân viên noi theo!

Lưu ý 4: Incent

Cần phải có cơ chế thưởng phạt rõ ràng. Cần cho họ biết nếu làm như vậy thì nhân viên họ có được tăng lương không, có được giá trị gì hay không?

Từ đó củng cố cái (TRẢI NGHIỆM) mà chúng ta muốn đem lại cho khách hàng.

CX – ứng dụng vào Marketing & Sale

Tại sao CX nói dễ mà khó làm:

Hành vi của customer ngày càng khó đoán biết vì liên tục bị tác động bởi social media, mass communication. 

Hành trình khách hàng đi qua quá nhiều điểm chạm mà chúng ta không biết được.

Ví dụ: Sale off 50%, khách đã tới page hỏi mua rồi nhưng giữa chừng họ lướt new feed thấy món đồ hấp dẫn hơn thì đổi ý ngay

Trung thành là khái niệm không rõ ràng .

Ví dụ: Đặt xe, mở 3 app lên, giá rẻ nhất thì book

Thương hiệu rất khó mà duy nhất.

Ví dụ: Ngày xưa có mỗi ông Trung Nguyên là có chuỗi quán, giờ đếm khoảng trăm chuỗi cafe – trà sữa. Thuận tiện đâu thì uống ở đó

Làm CX như thế nào ?

Tuy rằng không thể nắm rõ Customer journey thì chúng ta vẫn có thể “đoán” – nếu có Data thì càng chính xác hơn 

Xác định các Touch points

Kết hợp giữa người với tool để chăm khách kĩ lưỡng nhất trên từng Touch points.

Ví dụ: Khi khách chat fanpage, hãy dùng Saleman để nói chuyện cho thấu đáo trước. Nếu khách không mua thì đẩy qua chatbot để chăm lại. Chứ chưa gì đã cắm chatbot vào chat ngu ngơ thì khác gì đuổi khách

Content

Thật sự làm CX mà yếu về content & design thì khác nào mời thượng khách ra vỉa hè ăn ốc.

Với mỗi Persona, cần có content phù hợp nhất, thấm vào tâm trí của họ. Rất nhiều anh em lười viết hoặc copy mẫu quả thực uổng phí

Nuôi dưỡng lead

Nhiều Smb giao phó cho Agency chạy Ads ra Lead rồi gọi chốt đơn. Tỉ lệ chốt không cao, đặc biệt sẽ tạo ra trải nghiệm không tốt với những người còn lại.

Cần phải chăm sóc Lead thông qua email/ chat/sms trước, khi xác định có quan tâm, thì mới chốt.

Chăm Lead

Không phải Lead nào cũng chốt được trong vài ngày. Có khi 6 tháng sau Lead mới có nhu cầu thật. Cần giữ mối liên hệ để họ luôn nhớ. Ơn trời hiện nay Mess/ Zalo đã quá tiện để làm việc đó 

Tri Ân

Ai cũng muốn được vinh danh và tri ân. Hãy khiến khách được vui sướng, trở nên quan trọng khi họ đã đến với mình. Ơn trời hiện nay Mess/ Zalo đã quá tiện để làm việc đó.

Công nghệ nằm ở đâu trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng?

Giảm thời gian, tăng năng suất

Vd : Call center (VoiceIP) + CRM giúp xử lí hàng ngàn cuộc gọi đồng thời mà vẫn nắm bắt được thông tin của khách . Chatbot giúp không bỏ sót bất kì tin nhắn nào, kể cả lúc nửa đêm.

Chuẩn hoá

• Tài liệu
• Quy trình
• Hướng dẫn…được tập trung và tường minh

Vd: Khi sang Sing, mình để ý bất kì nơi nào cũng đều có bảng hướng dẫn rất cụ thể kèm sđt/whatsapp để phản ánh. Nên ngay cả 1 du khách mù mờ đường xá, không internet như mình vẫn khá thong dong khám phá mọi thứ

Tự động hoá

Sau chuẩn hoá là tự động hoá những gì lặp đi lặp lại. Nhưng nên nhớ phải làm tay cho đã đời, biết cái gì tốt thì mới Tự động hoá.

Mình thấy rất nhiều anh em luôn hỏi: chatbot có bán được hàng không? Thực sự đố ông chatbot nào trả lời được. Anh em phải tự bán hàng mỏi tay rồi đi tìm chatbot nào giúp mình thao tác nhanh hơn mới đúng.

Tìm ra các điểm yếu và lỗ hổng trong hệ thống

Giáo dục khách hàng thói quen tốt

Quả thực CX (customer experience) hiệu quả nếu có những thói quen tốt.

Ví dụ điển hình: Highland giáo dục khách order ở quầy rồi cầm thẻ về chỗ chờ rung, giảm được 1 đống những thứ bực bội do nhân viên gây ra. Hoặc Momo có chức năng topup mobi card, anh em nửa đêm cũng không cần ra tạp hoá mua card nữa

Tăng cảm xúc

Khách hàng khi tiếp xúc với những thứ hiện đại dĩ nhiên sẽ cảm thấy sướng hơn và tin tưởng hơn.

Vd: Grab / Momo cho quẹt grab pay ở store, vừa đỡ trả cash vừa tích điểm, vừa có promo. Sướng hơn hẳn

Tạo mối quan hệ

Cuối cùng, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách cũng giống quan hệ giữa người với người, cốt lõi vẫn ở “Thành tâm” và “Trao giá trị”. CX (customer experience) hay CXX (customer experience excellence) chỉ là lý thuyết nâng tầm quan điểm đó lên cao hơn thôi

Có hàng trăm thứ cần làm để cải thiện CX (customer experience), mỗi thứ tăng 0.1% là tốt rồi. Nên CX về lý thuyết không có gì cao siêu cả, anh em cứ xắn tay lên phục vụ khách bằng cả trái tim thì sẽ làm được thôi.