Ngành công nghiệp truyền thông đang phát triển với tốc độ nhanh chóng. Công nghệ tiên tiến góp phần thay đổi cách mà các thương hiệu, công ty quảng cáo và các nhà sáng tạo nội dung tương tác với công chúng của họ.

Những thay đổi này cũng đang thách thức sự tồn tại của các khuôn mẫu và định kiến trong ngành quảng cáo. Một trong số những định kiến “già cỗi” vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay là tư duy ỷ lại vào các khuôn mẫu có sẵn về truyền thông.

Vấn đề này đã trở thành điểm nóng trong ngành công nghiệp quảng cáo năm 2019 khi các điều luật của Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) bắt đầu có hiệu lực vào tháng 1, gần đây nhất, bộ luật này đã được áp dụng và thực thi đối với hai quảng cáo bị đánh giá là tuyên truyền các khuôn mẫu độc hại về vai trò của các giới trong xã hội.

Không thể phủ nhận rằng, trong một khoảng thời gian quá dài, ngành công nghiệp quảng cáo của chúng ta đã trở nên cực kỳ lệ thuộc vào các khuôn mẫu và định kiến về công chúng, chúng ta đánh giá công chúng dựa trên những kết luận hết sức đơn giản như “đàn ông luôn xem các chương trình thể thao, thích uống bia và nghiện chơi trò chơi điện tử” để từ đó thiết kế ra các chiến lược sáng tạo và chiến lược kích cầu mua sắm. Dẫu vậy, chúng ta vẫn luôn mơ hồ nhận thức được rằng thế giới này phong phú hơn nhiều so với những khuôn mẫu tẻ nhạt đó.

Cùng với sự xuất hiện của nguồn dữ liệu dồi dào và phong phú hơn trước, giờ đây các nhà quảng cáo có thể thấy rõ những khuôn mẫu mà họ từng áp dụng - về bản chất - thật nông cạn và hạn hẹp biết bao nhiêu. Có thể lấy ví dụ ngay đối với định kiến về sở thích của nam giới vừa được đề cập đến ở câu trên, dữ liệu cho thấy 41% khách truy cập các trang web về thể thao là phụ nữ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khách hàng của các cửa tiệm bán phụ kiện video games chỉ có 55% là nam giới mà thôi. Những con số đó khiến nhận thức cũ kỹ của chúng ta phải ngạc nhiên, rằng không phải cứ là đàn ông thì sẽ thích xem thể thao và chơi trò chơi điện tử.

 Dữ liệu là yếu tố mang tính then chốt giúp các nhà quảng cáo đưa ra được những lựa chọn thông thái. 

Nghiên cứu được tiến hành gần đây nhất của Comscore đã đưa ra một ví dụ tuyệt vời khai thác vấn đề này với tựa đề “Khuôn mẫu trong ngành quảng cáo: trợ thủ hay đối thủ?”. Hầu hết các nhà quảng cáo đều thừa nhận một sự thật hiển nhiên rằng những người làm việc toàn thời gian, thu nhập cao và có phần lớn tuổi là nhóm đối tượng mục tiêu lý tưởng cho các xa xỉ phẩm. Xa xỉ phẩm không hề rẻ, chính vì thế khách hàng của sản phẩm này thường là những người có địa vị cao và tài chính ổn định, đồng nghĩa với việc họ thường không phải là những người trẻ tuổi. Điều này chẳng phải là sự thật hiển nhiên hay sao?Khoan hãy vội kết luận như thế. Các dữ liệu đang chứng minh cho chúng ta thấy một câu chuyện phức tạp hơn nhiều.Rõ ràng, có một mối tương quan nhất định giữa thu nhập của bạn với mức độ tiêu thụ các xa xỉ phẩm.

Thế nhưng ngày nay, một số yếu tố khác như tuổi tác và giai đoạn đời người lại cho thấy chúng đang thách thức các định kiến truyền thống về khách hàng thường xuyên của các thương hiệu xa xỉ. Nhìn vào các chỉ số về tuổi tác dưới đây, có thể dễ dàng nhận thấy nhóm khách hàng có khả năng đưa ra quyết định mua sắm xa xỉ phẩm sau khi xem hoặc tương tác với quảng cáo của nhãn hàng (converters) là những người có độ tuổi từ 35-44, thậm chí là 30-34. 

Như vậy, trong khi các nhãn hàng, các nhà quảng cáo và các nhà sáng tạo nội dung chỉ tập trung “chăm sóc” nhóm đối tượng từ 55 tuổi trở lên, họ sẽ vô tình bỏ qua tập khách hàng chuyển đổi tiềm năng nhất từ 30-44 tuổi. Đối với bất kỳ thương hiệu nào cũng vậy, điều này đồng nghĩa với việc “làm ngơ” trước một phần lợi nhuận cực kỳ hấp dẫn.

Tiếp tục quan sát biểu đồ dưới đây, chúng ta sẽ nhận ra thêm một cơ hội khác sắp bị bỏ lỡ một cách đầy đáng tiếc như thế nào nếu như các nhà quảng cáo tiếp tục đi theo “lối mòn” định kiến. Vội vàng kết luận rằng chỉ những nhân viên toàn thời gian với thu nhập ổn định mới là những “ứng cử viên” sáng giá nhất mà thương hiệu xa xỉ phẩm nên hướng tới chỉ khiến các thương hiệu tự tước bỏ đi thị trường tiềm năng của chính mình. Nghiên cứu dữ liệu cho thấy, các nhân viên/người lao động bán thời gian thực chất mới là nhóm khách hàng chuyển đổi tiềm năng nhất của các thương hiệu xa xỉ phẩm. Bất ngờ hơn nữa, các bà nội trợ trong gia đình là nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng số khách hàng của các nhãn hàng cao cấp.

Những dữ liệu trên có thể nói lên rất nhiều điều, ví dụ như chồng hoặc vợ của các quản lý cấp cao - những người thường ở nhà đảm nhận công việc nội trợ hoặc đi làm bán thời gian - mới là nhóm khách hàng thường xuyên tìm hiểu và quyết định mua sắm xa xỉ phẩm.Bằng cách khoanh vùng nhóm đối tượng quảng cáo của nhãn hàng chỉ giới hạn trong phạm vi các giám đốc điều hành, các quản lý có thu nhập cao… bạn có thể sẽ bỏ lỡ doanh thu tiềm năng từ những nhóm khách hàng khác. 

Điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà tiếp thị và các công ty truyền thông? Có lẽ, đã đến lúc chúng ta cần phải bước ra khỏi vùng an toàn nhưng cũ kỹ của những khuôn mẫu truyền thống cổ điển trong ngành quảng cáo. Trong quá khứ, chúng có thể rất hiệu quả để các nhà quảng cáo xác định công chúng mục tiêu (mặc dù điều này vẫn còn gây tranh cãi), nhưng ngày nay, khách hàng không còn đơn giản và dễ đoán như trước. Họ quá khôn ngoan và không ngần ngại “chỉ mặt điểm tên” những nhãn hàng với chiến lược quảng cáo nhạy cảm, phân biệt đối xử, gây tranh cãi.

Nói lời tạm biệt các khuôn mẫu trong ngành quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc mở rộng tầm mắt để tiếp cận với phổ dữ liệu rộng hơn. Quan sát các chỉ số nâng cấp hơn về công chúng mục tiêu như hành vi, mối quan tâm, sở thích sẽ giúp bạn tiếp cận với đúng nhóm khách hàng và tận dụng tốt nhất ngân sách quảng cáo. Ngày nay, những ai không dám bước ra khỏi vùng an toàn hiển nhiên sẽ là những kẻ tụt hậu.  

Hạnh Bùi / Advertising Vietnam

Theo The Drum