Giữa lúc thị trường ngân hàng Việt Nam ngày càng khó phân định ranh giới giữa các sản phẩm dịch vụ, các tổ chức tài chính buộc phải chuyển mình bằng những chiến lược marketing đột phá. Nổi bật trong số đó là xu hướng “lấn sân” vào địa hạt giải trí, đặc biệt thông qua việc tài trợ cho các sự kiện âm nhạc quy mô lớn. 

Việc này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà các concert còn đang trở thành cầu nối cảm xúc giúp ngân hàng ghi dấu trong tâm trí khách hàng, nuôi dưỡng sự gắn bó thương hiệu và gia tăng lợi thế cạnh tranh một cách hiệu quả.

Bức tranh branding ngành tài chính Việt Nam năm 2025

Trong hành trình trẻ hóa hình ảnh và mở rộng tệp khách hàng trẻ, nhiều ngân hàng Việt Nam đang rẽ hướng sang một chiến lược táo bạo: dùng âm nhạc làm công cụ xây dựng thương hiệu. Không còn ẩn mình sau hậu trường, họ bước ra ánh đèn sân khấu với vai trò “người kiến tạo trải nghiệm”, kết nối cảm xúc bằng concert, định vị thương hiệu qua văn hóa đại chúng.

Techcombank: Concert kích hoạt hành vi tài chính

Techcombank đã triển khai chiến lược branding toàn diện khi trở thành nhà đồng đầu tư cho concert “Anh trai vượt ngàn chông gai”. Mục tiêu cốt lõi chính là nâng cao hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy trải nghiệm sản phẩm ngân hàng thông qua âm nhạc.

Tâm điểm chiến dịch là tính năng “Sinh lời tự động” trên ứng dụng Techcombank Mobile. Các chương trình như “Săn vé anh tài”, tặng vé cho khách hàng Priority/Private khi đạt tiêu chí tài sản, giảm giá 20% khi mua vé bằng thẻ Techcombank... đã biến ưu đãi concert thành công cụ thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ.

Techcombank cũng đầu tư mạnh cho trải nghiệm tại sự kiện, từ các hoạt động tại booth đến cơ hội gặp gỡ nghệ sĩ và truyền thông đa kênh, với Techcombank Mobile làm trung tâm. Hình ảnh thương hiệu được lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội qua các tên gọi gần gũi như “Nhà Tech”, “Kim chủ”, cho thấy chiến lược đã tạo được sự gắn kết cảm xúc với người dùng trẻ.

Hiệu quả được ghi nhận rõ rệt: tỷ lệ CASA tăng, hơn 120.000 lượt kích hoạt tính năng “Sinh lời tự động” chỉ trong hai tuần, giúp Techcombank giữ vững vị thế ngân hàng có tỷ lệ CASA hàng đầu vào cuối năm 2024. Người hâm mộ thậm chí còn “tình nguyện” làm truyền thông cho ngân hàng trên mạng xã hội. Đây là một thành công khó đo đếm bằng số liệu đơn thuần.

VIB: Tăng trưởng thẻ, tiếp cận khách hàng trẻ qua “Anh trai say hi”

Không thể nhắc đến “Anh trai vượt ngàn chông gai” mà bỏ qua “Anh trai say hi”, chiến dịch âm nhạc được VIB đầu tư dưới hình thức tài trợ show truyền hình và loạt concert cùng tên. Khác với Techcombank tập trung vào ứng dụng ngân hàng, VIB định vị chiến dịch quanh xu hướng thẻ, nhằm mở rộng tệp Millennials và Gen Z.

Chiến dịch kết nối khéo léo giữa khuyến mãi concert và các hành động tài chính cụ thể: mở thẻ, chi tiêu qua thẻ, sử dụng app MyVIB… để nhận vé, quà tặng và trải nghiệm độc quyền. 

Đáng chú ý, VIB tiếp tục mở ra hướng đi mới trong hoạt động thương hiệu khi thành công đưa slogan “VIB dẫn đầu xu thế thẻ” trở thành fanchant trong các đêm concert Anh Trai “Say Hi”. Fanchant vốn là những từ khóa được các fan bàn bạc trước và hô vang cho thần tượng, song giờ đây, nhà tài trợ cũng được fan dành cho những màn cổ vũ này.

Kết quả cho thấy: lượng thảo luận trên mạng xã hội tăng mạnh, thương hiệu vươn lên top đầu một số bảng xếp hạng ngành ngân hàng, trong khi chi phí thu hút khách hàng trên nền tảng số giảm rõ rệt. VIB đồng thời ghi nhận mức tăng trưởng đột phá về số thẻ mở mới, lượt tìm kiếm sản phẩm thẻ và chi tiêu qua thẻ.

VPBank: Concert trở thành trụ cột chiến lược tăng trưởng

Gần đây nhất, VPBank đã tạo tiếng vang khắp mạng xã hội khi đồng hành cùng K-Star Spark in Vietnam 2025 - Presented by VPBank, sự kiện có sự góp mặt của G-Dragon và thu hút hơn 40.000 khán giả. Tất cả vé của hai đợt mở bán đều được bán hết chỉ sau vài giờ và tạo hiệu ứng truyền thông lan tỏa mạnh mẽ với hàng triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội.

Thống kê trên Google Trend, lượt thảo luận cho từ khóa "VPBank" và "G-Dragon" lên cao nhất trong 1 năm vừa qua. YouNet – công ty cung cấp nền tảng và dịch vụ phân tích dữ liệu mạng xã hội thống kê, chưa đầy 24h, nền tảng Social Trend của đơn vị ghi nhận hơn 146.200 lượt thảo luận liên quan đến sự kiện của VPBank.

Đáng chú ý, cổ phiếu VPB tăng gần 10% chỉ trong vài phiên sau khi công bố concert - một con số hiếm có trong nhóm cổ phiếu ngân hàng giữa quý II. Theo giới phân tích, đây là phản ứng tích cực của nhà đầu tư với chiến lược trẻ hóa hình ảnh thương hiệu và tiếp cận khách hàng trẻ thông qua cảm xúc và văn hóa.

Không chỉ tài trợ một chương trình âm nhạc, VPBank biến concert thành trung tâm của chiến lược tăng trưởng bán lẻ. Ngân hàng tích hợp loạt ưu đãi tài chính đi kèm: mở tài khoản số đẹp, phát hành thẻ, tăng số dư CASA, chi tiêu qua thẻ để nhận vé...

Chiến dịch này không chỉ giúp VPBank ghi điểm về truyền thông mà còn mở ra dư địa tăng trưởng dài hạn cho mảng ngân hàng bán lẻ, vốn là trụ cột chiến lược trong nhiều năm qua. Thực tế, chiến lược dùng âm nhạc không mới với VPBank: từ Richard Clayderman (2014), Kenny G (2015, 2024), Paris Ballet, Westlife đến dàn nhạc Vienna... cho thấy ngân hàng đã kiên trì xây dựng hình ảnh gắn liền với nghệ thuật và trải nghiệm đỉnh cao. Còn G-Dragon là bước đi bùng nổ để ngân hàng tiếp cận sâu hơn vào đời sống văn hóa của giới trẻ.

Agribank: Ngân hàng truyền thống bắt nhịp xu hướng giải trí

Không nằm ngoài làn sóng này, Agribank - một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam chính thức gia nhập “đường đua concert” bằng việc trở thành nhà tài trợ kim cương của đại nhạc hội Superfest 2025: Concert Mùa Hè Rực Sáng. Sự kiện quy tụ hơn 20 nghệ sĩ nổi tiếng và dự kiến thu hút 20.000 khán giả trẻ.

Superfest chính là nơi Agribank chọn để xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm công nghệ đa tầng cho Gen Z với các khu check-in sáng tạo, trò chơi công nghệ, booth sản phẩm số như Agribank Plus, tài khoản số đẹp... nhằm mở ra một hình ảnh mới mẻ, trẻ trung, hiện đại hơn hẳn so với định vị truyền thống của ngân hàng.

Sự kiện cho thấy quyết tâm của Agribank trong việc “rũ bỏ lớp áo cũ”, hiện đại hóa để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ - những người đang định hình tương lai ngành tài chính.

TPBank: Ngân hàng của giới trẻ nhập cuộc với “Em xinh say hi” 

Ở thời điểm hiện tại, TPBank đang là ngân hàng tiếp theo nhập cuộc bằng việc tài trợ show truyền hình âm nhạc, mở đường cho khả năng tài trợ concert trong tương lai, cụ thể là chương trình “Em xinh say hi”. Dù chiến lược còn ở giai đoạn đầu, sự tham gia này cho thấy TPBank cũng đang nhắm đến hướng đi âm nhạc như một điểm chạm thương hiệu mới mẻ với thế hệ trẻ.

Vì sao ngân hàng Việt mạnh tay chi hàng trăm tỷ đồng cho các mega concert?

Bức tranh branding ngành tài chính năm 2025 đang chứng kiến một chuyển động đáng chú ý: các ngân hàng Việt bước lên sân khấu âm nhạc bằng loạt chiến dịch concert có quy mô lớn chưa từng có. Không còn “núp bóng” những chiến dịch truyền thông truyền thống hay hình ảnh khuôn mẫu, ngành ngân hàng giờ đây đang tái định vị mình như một phần của đời sống hiện đại nơi ngân hàng trở thành người bạn đồng hành cảm xúc, sáng tạo và kết nối cộng đồng.

Ở thời điểm hiện tại, âm nhạc trở thành một công cụ chiến lược, mở rộng biên giới thương hiệu bằng cảm xúc. Việc đầu tư hàng trăm tỷ đồng vào các sân khấu concert không chỉ thể hiện tham vọng thương hiệu, mà còn là tuyên bố về một tư duy marketing hoàn toàn mới trong ngành ngân hàng: từ truyền thông sang trải nghiệm, từ “thuyết phục bằng lý trí” sang “chạm đến cảm xúc”.

Tiêu biểu cho xu hướng này là ba ngân hàng Techcombank, VIB và VPBank, mỗi đơn vị đều chọn âm nhạc nhưng với một cách tiếp cận khác biệt rõ nét.

• Techcombank đầu tư toàn diện cho concert “Anh trai vượt ngàn chông gai” với mục tiêu tri ân và gắn kết sâu sắc hơn với tệp khách hàng hiện hữu, đặc biệt là nhóm Priority và Private. Với phong cách âm nhạc đa dạng, chương trình này không chỉ hướng đến người trẻ mà còn chạm tới nhóm khách hàng lớn tuổi. Nhờ đó, Techcombank có thể lan tỏa hình ảnh thương hiệu một cách linh hoạt đến nhiều phân khúc. 

• Trong khi đó, VIB chọn đồng hành cùng chuỗi concert và show truyền hình “Anh trai say hi” để mở rộng tệp Millennials và Gen Z - nhóm khách hàng trẻ với nhu cầu chi tiêu cao, yêu thích trải nghiệm sống và sẵn sàng “kết nối” với các thương hiệu có cùng tần số cảm xúc. Các hoạt động như tặng vé, quà tặng độc quyền hay khuyến mãi thẻ được tích hợp thông minh với ứng dụng MyVIB và hành vi mở thẻ giúp VIB vừa thu hút khách hàng mới, vừa củng cố vị thế ngân hàng đi đầu xu hướng thẻ.

• Cùng thời điểm, VPBank tạo nên “cơn địa chấn” với đại nhạc hội VPBANK K-STAR SPARK IN VIETNAM 2025, nơi có sự góp mặt của G-Dragon - ngôi sao K-Pop có sức ảnh hưởng toàn cầu. Khác với Techcombank hay VIB, VPBank biến concert thành trung tâm chiến lược tăng trưởng khi tích hợp loạt sản phẩm tài chính (mở tài khoản số đẹp, phát hành thẻ, chi tiêu thẻ tín dụng, tăng trưởng CASA...) với các hoạt động tặng vé và tương tác fan. Hệ quả là sự bùng nổ về truyền thông, sự quan tâm của thị trường chứng khoán và mức tăng trưởng mạnh mẽ về các chỉ số kinh doanh chỉ sau vài tuần triển khai.

Mặc dù hướng tiếp cận khác nhau, điểm chung của cả ba ngân hàng là sự chuyển dịch rõ rệt từ làm marketing kiểu truyền thống sang xây dựng trải nghiệm thương hiệu. Trong bối cảnh các sản phẩm tài chính ngày càng đồng nhất và cạnh tranh về lãi suất hay chi phí không còn là một cuộc chơi bền vững, thì cảm giác kết nối, sự thân thuộc và giá trị cảm xúc mà thương hiệu tạo ra mới chính là yếu tố giúp giữ chân và chinh phục khách hàng.

Tóm lại, ngân hàng Việt mạnh tay “chi tiền” cho concert không chỉ để quảng bá, mà còn để tái định nghĩa mối quan hệ với khách hàng - một mối quan hệ không còn dựa trên giao dịch, mà dựa trên cảm xúc, sự đồng điệu và trải nghiệm sống. 

Diệu Anh

Đăng ký newsletter Advertising Vietnam để cập nhật tin tức mới nhất về ngành Marketing - Quảng cáo!