Thập niên 60 đánh dấu sự thay đổi vai trò của phụ nữ trong xã hội Anh. Từ năm 1955, bác sĩ người Mỹ Gregory Pinus đã cùng nhóm cộng sự của mình thử nghiệm nhiều hợp chất ngăn rụng trứng. Đến năm 1957, sản phẩm thuốc tránh thai của bác sĩ Pinus đã được công ty G.D Searle and Company tung ra thị trường với tên gọi "Enovid". Sản phẩm được giới thiệu giải quyết các vấn đề bất thường về nội tiết của phụ nữ. Ngày 09/05/1960, Cơ quan Quản lý thuốc và dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) đã chấp thuận cho sản phẩm có mặt trên thị trường. 


Hình ảnh về “Enovid”


Có thể nói, sản phẩm đã giúp phụ nữ tránh được việc mang thai ngoài ý muốn. Thế nhưng ở chiều ngược lại, điều này cũng vô tình khiến tự do tình dục trở nên thoải mái hơn trong mắt nhiều người. Do đó, Hội đồng Giáo dục Sức khỏe của Anh đã hợp tác cùng agency Cramer Saatchi (tiền thân của agency Saatchi & Saatchi hiện tại) tạo ra một chiến dịch khuyến khích nam giới chia sẻ trách nhiệm với phụ nữ.


Ông Bill Atherton và Alan Brooking là những nhà sáng tạo chiến dịch này. Ông Atherton kể lại: "Lúc đó, tôi và Jeremy Sinclair (nhân viên công ty) đang xem một quảng cáo của John Hegarty và nó có hình ảnh một nữ sinh đang mang thai. Thật sự nó không có gì ấn tượng lắm. Tôi đã hỏi một cách ngu ngốc rằng 'tại sao không có người đàn ông nào mang thai?'. Lúc đó tôi chỉ tò mò về những dấu hiệu và triệu chứng khi mang thai nhưng Jeremy đã thốt lên rằng đây là một ý tưởng tuyệt vời. Anh ấy đã viết xuống câu hỏi đó, đưa nó cho Charles Saatchi (một trong hai nhà sáng lập agency Cramer Saatchi) và anh ấy cũng nói điều này thật tuyệt."


Sau đó, chiến dịch đã tiến hành dựa trên câu hỏi bất ngờ của Atherton. Ông Alan Brooking là người chụp ảnh quảng cáo cho chiến dịch. Để có được bức ảnh hoàn hảo, việc tìm người mẫu là một quá trình rất khó khăn. "Khuôn mặt là yếu tố quan trọng, đặc biệt là đôi mắt. Đôi mắt sẽ biểu lộ tất cả cảm xúc", ông Brooking chia sẻ.


Ông và nhóm của mình đã lùng sục khắp các đường phố London để tìm ra người mẫu phù hợp. Ông cho biết: "Chúng tôi mất rất nhiều thời gian để lựa chọn người mẫu. Tôi ghét những công ty người mẫu vì họ chỉ là những người gỗ cứng nhắc. Điều tôi cần là những con người chân thực." Sau nhiều nỗ lực, ông đã tìm được người mẫu phù hợp.


"Ban đầu, người mẫu có phần lúng túng khi được yêu cầu đeo một chiếc bụng giả bên dưới lớp áo khoác. Anh ấy không hiểu nó là cái quái gì cả và cũng không thể tin được những gì đang xảy ra", ông Brooking cười và chia sẻ.


Năm 1970, agency Saatchi & Saatchi đã tung ra quảng cáo "Pregnant Man" (tạm dịch: Người đàn ông mang thai). Hình ảnh một người đàn ông có phần bụng nhô lên được mô tả là đang mang thai kèm thông điệp: "Bạn sẽ cẩn thận hơn nếu chính bạn đang mang thai chứ?". Quảng cáo được thực hiện với mục tiêu nâng cao ý thức của đàn ông khi quan hệ tình dục và áp dụng các biện pháp tránh thai an toàn cho phụ nữ.


Hình ảnh quảng cáo ra mắt vào năm 1970


Ban đầu, quảng cáo này chỉ dùng để treo trong phòng chờ của các bác sĩ, nhằm nhắc nhở những người đàn ông trân trọng và cẩn thận hơn với những phụ nữ mang thai. Thế nhưng sau đó, nó đã được đưa lên tạp chí Time và trở thành chủ đề chính của nhiều bài xã luận. "Pregnant Man" cũng giúp Saatchi & Saatchi giành được giải Bút chì vàng tại Lễ trao giải D&AD năm 1970.


Tuy nhiên, vào ngày 24/06, Tòa án Tối cao Mỹ đã tuyên bố đảo ngược phán quyết của vụ kiện "Roe chống lại Wade" diễn ra năm 1973. Vụ kiện đã công nhận quyền phá thai của phụ nữ và hợp pháp hóa điều này trên toàn nước Mỹ. Việc đảo ngược kết quả lệ án này đồng nghĩa với việc phá thai không còn là quyền được Hiến pháp bảo vệ. Tòa án Tối cao của Mỹ cho phép các bang tùy ý quyết định sẽ cấm hay cho phép phá thai đã qua 15 tuần tuổi.


Nhằm phản đối việc lật lại phán quyết của Roe và Wade, Saatchi & Saatchi đã hồi sinh mẫu quảng cáo nổi tiếng này. Vẫn giữ hình ảnh người đàn ông mang thai kinh điển, agency đã thay đổi thông điệp thành: "Bạn sẽ cẩn thận hơn với lá phiếu của mình nếu bạn là người mang thai chứ?"


Hình ảnh quảng cáo mới được ra mắt của Saatchi & Saatchi


Sau đó, Saatchi & Saatchi đã quảng cáo hình ảnh chiến dịch mới trên các kênh xã hội của mình để bày tỏ sự phản đối. Ông Franki Goodwin, Giám đốc Sáng tạo của agency Saatchi & Saatchi hiện tại nhận xét: "Chúng tôi sử dụng mọi nền tảng mà chúng tôi có ở Anh để thể hiện sự ủng hộ đối với quyền của phụ nữ. Chúng tôi tự hào đăng tải tác phẩm sáng tạo mang tính biểu tượng của Saatchi để làm nổi bật sự đạo đức giả và thụt lùi trong quyết định của Tòa án Tối cao."


Ông Atherton và Brooking đã chia sẻ rằng họ không nhận được thông báo nào về việc Saatchi & Saatchi sẽ sử dụng lại ý tưởng sáng tạo của họ. Tuy nhiên, họ đã bày tỏ sự hài lòng với kết quả. Ông Atherton cho biết: "Tôi khá tự hào. Dù tôi không nghĩ rằng việc chỉnh sửa khuôn mặt người mẫu là một sáng kiến hay, thế nhưng tôi thích việc họ sử dụng lại ý tưởng này."


Theo The Drum

Kim Ngọc