Catsa, Elpis, Lep' – các local brand từng là lựa chọn “ruột” của không ít tín đồ thời trang Việt nay đã chính thức khép lại hành trình của mình, để lại không ít hụt hẫng và tiếc nuối. Việc nhiều thương hiệu lớn rời cuộc chơi phản ánh một bức tranh đầy khốc liệt của thị trường bán lẻ thời trang Việt. 


Lep', sau 8 năm xây dựng hình ảnh thương hiệu với những thiết kế đậm chất nữ tính như váy hoa và áo dài, đã dừng lại bằng một bài đăng cảm động vào ngày 14/11. Những lời tâm sự của founder Ngọc Trâm “không còn theo kịp guồng quay chóng mặt của thị trường” đã khiến hàng nghìn fan của thương hiệu không khỏi bồi hồi. Trên khắp các diễn đàn mạng xã hội, những cuộc bàn luận vẫn không ngừng sôi nổi, như một cách cộng đồng yêu thời trang tiếc nuối và trân trọng hành trình của Lep'.



Trước đó, vào cuối tháng 8, CATSA – local brand fast fashion với 13 năm “ghi điểm” bởi phong cách tối giản dành cho nam giới cũng đã lặng lẽ đóng cửa toàn bộ 22 cửa hàng. Founder Linh Cát thẳng thắn chia sẻ rằng việc kết thúc này đã được lên kế hoạch từ cuối năm 2023, khi thương hiệu đạt tới ngưỡng phát triển khó bứt phá hơn nữa.



Elpis, thương hiệu thời trang thiết kế 10 năm tuổi của hot KOL Lucie Nguyễn, cũng không nằm ngoài làn sóng này. Những thiết kế nữ tính, sang trọng từng gắn liền với hình ảnh của dàn sao Việt đình đám như Ninh Dương Lan Ngọc, Tiểu Vy, Ngọc Trinh, nay chỉ còn là ký ức đẹp trong lòng người hâm mộ. Theo phân tích, quyết định đóng cửa của Elpis phần nào đến từ định hướng cá nhân của người sáng lập.


Khi hàng loạt thương hiệu nội địa lần lượt rời cuộc chơi, câu hỏi lớn được đặt ra: Liệu thương hiệu Việt có đủ sức vượt qua khó khăn và tìm ra lối đi mới? Làn sóng “chia tay” này không chỉ là một thực trạng buồn mà còn là hồi chuông cảnh tỉnh cho các local brand: muốn tồn tại và phát triển, không chỉ cần sự sáng tạo mà còn cần chiến lược bền vững và khả năng thích nghi linh hoạt với thị trường luôn đổi thay.


Những thách thức mà các thương hiệu nội địa đang gặp phải


1. Cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu quốc tế


Thị trường thời trang Việt Nam đang đối mặt với áp lực nặng nề từ sự đổ bộ của các thương hiệu quốc tế như Zara, H&M và Uniqlo. Không chỉ mang đến sản phẩm đa dạng, các "ông lớn" này còn kết hợp chiến lược giá cạnh tranh cùng mô hình kinh doanh tinh gọn, tạo nên sức ép không nhỏ cho các thương hiệu nội địa.


Tiếp tục mở rộng đầu tư, UNIQLO đã mở được 26 cửa hàng sau 5 năm vận hành tại Việt Nam


Bên cạnh đó, sự xuất hiện tràn lan cửa hàng thời trang giá rẻ từ Trung Quốc và Thái Lan càng khiến người tiêu dùng Việt có xu hướng so sánh giá cả và lựa chọn những sản phẩm phù hợp túi tiền hơn. Dự báo doanh thu ngành may mặc sẽ tăng trưởng chậm lại, chỉ khoảng 3% trong 4 năm tới, đánh dấu một sự chững lại sau thời kỳ thịnh vượng kéo dài.


2. Áp lực đổi mới trong guồng quay thời trang


Ngành thời trang luôn vận động với tốc độ chóng mặt, và áp lực đổi mới không chỉ là vấn đề của các local brand mà còn đè nặng lên vai những thương hiệu toàn cầu hàng đầu. Điều này cho thấy, bất kể quy mô, việc thích nghi và đổi mới sáng tạo vẫn luôn là bài toán khó của mọi thương hiệu.


Kering, tập đoàn sở hữu nhiều thương hiệu lớn như Balenciaga, Bottega Veneta và Gucci, cũng gặp khó khăn trong việc duy trì tăng trưởng khi thị trường toàn cầu ngày càng phân hóa. Trong khi một số thương hiệu thời trang cao cấp khác phát triển mạnh nhờ đón đầu xu hướng và khai thác thành công thị trường mới, Kering phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ LVMH – tập đoàn không ngừng mở rộng và đa dạng hóa trải nghiệm khách hàng.


Gucci, một thương hiệu biểu tượng trong ngành thời trang xa xỉ, đã phải đối mặt với sự sụt giảm doanh số đến 20% trong quý 2 năm 2024. Nguyên nhân chính được chỉ ra là sự thiếu nhạy bén trong việc thích nghi với sở thích ngày càng thay đổi của khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là Gen Z tại thị trường Trung Quốc.


Gen Z không chỉ tìm kiếm thời trang đẹp mắt mà còn đòi hỏi các giá trị thực sự và câu chuyện thương hiệu ý nghĩa. Gucci đã từng rất thành công khi định hình phong cách táo bạo, phá cách dưới thời Alessandro Michele, nhưng khi gu thẩm mỹ của khách hàng chuyển hướng sang sự tinh tế và tối giản, thương hiệu lại không kịp thích ứng.


3. Chạy đua với xu hướng nhưng thiếu tính bền vững


Trong nỗ lực đáp ứng thị hiếu thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng, nhiều local brand Việt đã lao vào guồng quay chạy đua với các xu hướng thời trang. Tuy nhiên, việc tập trung quá mức vào các sản phẩm “ăn liền” lại khiến họ đối mặt với một vấn đề nghiêm trọng: thiếu tính bền vững trong cả thiết kế lẫn mô hình kinh doanh.


Để đáp ứng xu hướng nhanh chóng, các thương hiệu thường sản xuất hàng loạt với chu kỳ ra mắt sản phẩm dày đặc. Tuy nhiên, việc này không chỉ dẫn đến chi phí cao mà còn gây ra tình trạng dư thừa hàng tồn kho khi xu hướng qua đi, tạo gánh nặng tài chính lớn. Tập trung quá mức vào xu hướng khiến nhiều thương hiệu đánh mất bản sắc riêng. Thay vì tạo ra dấu ấn độc đáo, họ dễ bị đồng hóa với các sản phẩm tương tự trên thị trường. Điều này khiến khách hàng khó trung thành và nhanh chóng chuyển sang các thương hiệu khác.


Có thể thấy, năm 2024 chứng kiến sự bùng nổ của xu hướng livestream bán hàng, với hàng loạt phiên megalive sôi động cùng sự góp mặt của các celeb, KOL và influencer nổi tiếng. Đây là "con dao hai lưỡi" với các thương hiệu nội địa. Dù livestream giúp local brand tiếp cận khách hàng nhanh chóng, nhưng để tạo sức hút, họ phải liên tục giảm giá, đầu tư vào KOC và chịu phí nền tảng cao. Điều này không chỉ khiến lợi nhuận bị ảnh hưởng mà còn tiềm ẩn nguy cơ làm giảm giá trị thương hiệu, tạo ra một cuộc đua giá không bền vững.


4. Mối liên kết mờ nhạt với các vấn đề xã hội


Trong năm 2024, các thương hiệu local brand Việt Nam đang phải đối mặt với thách thức lớn đến từ sự thay đổi kỳ vọng của khách hàng, đặc biệt là Gen Z, khi nhóm người tiêu dùng ngày càng khó tính và có ý thức xã hội cao. Họ không chỉ tìm kiếm các sản phẩm thời trang đẹp, mà còn đòi hỏi thương hiệu phải thể hiện trách nhiệm đối với các vấn đề xã hội như bảo vệ môi trường, gìn giữ giá trị văn hóa, và tạo ra ý nghĩa nhân văn trong từng sản phẩm.


Tuy nhiên, tại Việt Nam, phần lớn các thương hiệu thời trang nội địa vẫn chưa đầu tư đủ sâu sắc vào việc xây dựng hình ảnh bền vững hay gắn kết với các giá trị xã hội. Điều này khiến họ mất đi lợi thế cạnh tranh và dần bị lu mờ trong mắt người tiêu dùng trẻ, những người ngày càng ưa chuộng các thương hiệu có trách nhiệm và câu chuyện phát triển ý nghĩa.


Bên cạnh đó, chạy đua với thời trang nhanh thường đi kèm với việc sử dụng chất liệu kém bền vững hoặc quy trình sản xuất gây hại cho môi trường. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra tâm lý e ngại từ người tiêu dùng có ý thức xã hội cao, đặc biệt là Gen Z.


Local brand Việt cần làm gì để "vực dậy" sau cơn bão đóng cửa cuối năm 2024?


1. Đa dạng hóa trải nghiệm khách hàng


Cửa hàng vật lý ngày nay không còn chỉ là nơi giao dịch mà đã trở thành điểm nhấn quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Không gian cần được đầu tư kỹ lưỡng với phong cách trang trí độc đáo, âm nhạc phù hợp, thậm chí thay đổi theo mùa để tạo cảm giác mới lạ.




Mặc dù mới gia nhập thị trường thời trang Việt, Rue Miche đã nhanh chóng ghi dấu ấn với khu phức hợp mua sắm độc đáo, quy tụ hơn 20 thương hiệu thiết kế nội địa nổi bật


Cụ thể, Fancì Club đã ghi dấu ấn với cửa hàng đầu tiên có không gian thiết kế sang trọng và ấn tượng, trong khi Rue Miche đưa trải nghiệm lên một tầm cao mới khi kết hợp thời trang, phụ kiện với nghệ thuật, tạo nên một sân chơi sáng tạo dành riêng cho các thương hiệu nội địa trẻ.




Fancì Club - thương hiệu Việt nhiều lần đồng hành cùng các sao quốc tế như BLACKPINK, Olivia Rodrigo, Doja Cat... đã khai trường cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 10/2024


Ngoài ra, các hình thức quảng bá sáng tạo cũng cần được khai thác mạnh mẽ. Fashion show, video trên TikTok, Instagram, hay các chương trình thực tế là những phương tiện hiệu quả để tiếp cận khách hàng. LSOUL là minh chứng điển hình khi thành công với show diễn “INCOMPARABLE” và chương trình thực tế “The Lshow.” Những chiến lược này không chỉ giúp thương hiệu tạo ấn tượng sâu sắc mà còn khẳng định giá trị độc bản thông qua thiết kế của mình.



2. Chăm sóc khách hàng và xây dựng cộng đồng trung thành


Để vượt qua giai đoạn khó khăn, việc xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành là yếu tố sống còn. Local brand không chỉ cần cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn phải nâng cao trải nghiệm khách hàng ở mọi điểm chạm: từ giao hàng nhanh, tư vấn tận tình đến các chương trình ưu đãi đặc quyền.


Đáng chú ý, Việt Tiến – một trong hai đại diện Việt Nam lọt vào Top 10 thương hiệu thời trang Đông Nam Á do Campaign Asia bình chọn – đã khẳng định vị trí của mình nhờ điểm cao về tần suất mua hàng và trải nghiệm mua sắm tích cực. Điều này cho thấy sự hài lòng và gắn bó của khách hàng chính là chìa khóa tạo nên thành công bền vững.



Hơn thế, việc xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội cũng rất quan trọng. Tổ chức sự kiện, các cuộc thi sáng tạo hay chiến dịch truyền thông hấp dẫn không chỉ giúp thương hiệu kết nối gần hơn với khách hàng mà còn tạo cơ hội lan tỏa mạnh mẽ.


3. Tập trung vào Thương mại điện tử và đa kênh bán hàng


Thương mại điện tử không còn là lựa chọn mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển của các thương hiệu thời trang. Các local brand cần xây dựng hệ thống bán hàng online mạnh mẽ, không chỉ dựa vào các nền tảng sẵn có như Shopee, Lazada mà còn cần phát triển website riêng với giao diện thân thiện và các công cụ hỗ trợ như chat trực tuyến, đánh giá sản phẩm, cũng như các chương trình khuyến mãi.


Yody là một ví dụ điển hình về việc phát triển thương mại điện tử thành công. Thương hiệu này đã xây dựng một hệ thống bán hàng online ổn định và dễ sử dụng, kết hợp với các chương trình khuyến mãi và chiến dịch marketing sáng tạo, giúp tăng trưởng doanh thu đáng kể trong những năm gần đây. Thời trang Elise cũng đã thành công trong việc xây dựng nền tảng mua sắm trực tuyến và ứng dụng di động, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm ngay tại nhà.



4. Tạo sự khác biệt và chú trọng vào tính bền vững


Bên cạnh sự đổi mới về mặt công nghệ và kênh phân phối, các local brand cần tập trung vào việc phát triển những sản phẩm có tính bền vững. Ninomaxx là một thương hiệu thời trang Việt đã thành công trong việc chuyển đổi sang các sản phẩm có tính bền vững, với chiến lược sử dụng nguyên liệu tái chế và thân thiện với môi trường. 




Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là Gen Z, ngày càng chú trọng đến các yếu tố xã hội và môi trường khi chọn lựa sản phẩm. Do đó, các local brand cần xây dựng các chiến lược phát triển bền vững, từ việc sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường đến quy trình sản xuất không gây hại.


Diệu Anh


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.