Đạo diễn phim Lê Thanh Sơn: “TVC Việt Nam đang ở giai đoạn không nên áp đặt khuynh hướng”

13 nghìn bình luận, hơn 100 nghìn lượt like là kết quả sau 1 tuần đăng tải của Tiểu cường quay trở lại - Quảng cáo của thương hiệu Chaindrite Foam đến từ Thái Lan. Trước đó, những TVC gắn nhãn Thái cũng từng để lại nhiều ấn tượng cho người xem Việt mỗi lần xuất hiện trên diễn đàn nhờ màu sắc đặc trưng, lối kể chuyện độc đáo, đánh vào nhu cầu cảm xúc của người xem. 


Là đạo diễn của hàng loạt tác phẩm điện ảnh như và TVC như Bẫy Rồng, Em chưa 18, Baemin "Phụ nữ yêu an toàn hay thú vị", Lazada Tết 2022, anh Lê Thanh Sơn đã có những chia sẻ phân tích nguyên do quảng cáo Thái Lan có thể phát triển về cả nội dung lẫn kỹ thuật. Qua đó, độc giả cũng có thể hiểu hơn những “công thức" tạo ra một TVC ấn tượng, khám phá sự giao thoa giữa nền điện ảnh và quảng cáo cùng những góc khuất đằng sau mỗi cuộc open pitching tuyển chọn đạo diễn phù hợp - điều mà với anh Lê Thanh Sơn chính là chảy máu chất xám!





1. Gần đây, TVC quảng cáo thuốc xịt côn trùng “Tiểu cường đã quay trở lại!” của Thái Lan phủ sóng khắp mạng xã hội Việt Nam. Trước đó, đất nước chùa vàng này cũng ghi dấu ấn với các phim quảng cáo như Điều tốt lành nho nhỏ, Bữa ăn cuối cùng, Tôi không làm đẹp trong đơn độc,... Theo anh, những đặc điểm gì ở phim quảng cáo Thái Lan đã thu hút người xem?


Một điểm dễ thấy ở quảng cáo Thái Lan chính là… bựa nhưng không nhảm. Để có thể bựa một cách nhất quán như vậy là vì họ làm tốt ở 2 điểm sau. 


Thứ nhất là vì nội dung TVC thường là bám sát với thế giới và nhu cầu của người dùng. Không lạm dụng ngôi sao lớn, KOL để kể những câu chuyện trên mây, xa rời thực tế. 


Thứ hai là vì yếu tố hài hước. Sự hài hước ngoài thể hiện sự thông minh mà còn là chất dung môi hoàn hảo nhất để truyền tải một thông điệp nghiêm túc nào đó. Nó phá vỡ sự phòng vệ phán xét của khán giả để chèn thông tin quan trọng vào một cách dễ chịu nhất. Người ta nói "Cứ làm ai đó cười người ta sẽ tha hết", và người Thái biết rất rõ điều này. 


2. Anh nghĩ TVC Việt có thể học hỏi điều gì ở quảng cáo Thái Lan? 


Tôi nghĩ là ở cả hai mặt kỹ thuật và nội dung. 


Về kỹ thuật, Thái Lan sở hữu những thiết bị công nghệ cao, các guideline và bí kíp riêng để xử lý từng dòng sản phẩm. Chẳng hạn như khi họ quay quảng cáo cho ngành hàng chăm sóc tóc - một trong những dòng sản phẩm nâng tầm nền quảng cáo Thái, từng thước phim của họ đều rất chân thật. 


Ngoài ra, kỹ thuật ở đây còn nói đến kỹ thuật diễn xuất của diễn viên. Đối với nhà làm phim Thái Lan, mỗi sản phẩm đều có linh hồn và được truyền tải qua “nhất cử nhất động" của dàn nhân vật trong TVC. Họ tạo ra những ánh nhìn, khung hình mang tính cảm xúc, gần nhất với người tiêu dùng. Người đạo diễn cũng biết rằng những thước phim ấy nên truyền tải ở giây phút thứ bao nhiêu để có thể chạm đến người xem.


Về nội dung, TVC Thái Lan chinh phục khán giả trong và ngoài nước bởi họ làm bật lên được nét văn hoá đời thường và nhất quán trong cách kể. Họ lấy cảm hứng từ những gì diễn ra trong cuộc sống và tạo nên nét riêng của mình, mỗi tác phẩm đều có sự độc lạ của nó. Đó không chỉ là yếu tố tạo nên một sản phẩm viral mà còn là năng lượng của nhà làm phim để thuyết phục nhãn hàng, agency, diễn viên cũng như toàn bộ ekip rằng họ đang làm một tác phẩm độc đáo. 


Khác với nước bạn, phim quảng cáo Việt Nam đang có xu hướng bó hẹp lại trong công năng sản phẩm. TVC bây giờ không còn những điểm chạm. Nhịp “chạm” cũng dần bị thay thế bởi khuynh hướng tiếp nhận thông tin quá nhanh của khán giả. Một khi khán giả đã quen với những video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội thì các TVC có sức nặng về mặt nội dung sẽ dần dần lui về phía sau, nhường bước cho sản phẩm thuần túy về quảng bá. 



3. TVC Việt Nam nên làm gì để tạo ra màu sắc riêng cho mình? 


Theo tôi, TVC Việt Nam đang ở giai đoạn không nên áp đặt khuynh hướng. Nếu làm TVC mà áp đặt một khuynh hướng sáng tạo có thể khiến người nghệ sĩ bị chững lại, giới hạn trong vùng an toàn mà không thể nào tiến lên được. Thay vì cố tạo màu sắc văn hoá, nhà làm TVC Việt có thể chọn việc trộn lẫn các giá trị với nhau từ màu sắc, câu thoại, giới tính, thể loại và tìm ra một cách kể chuyện riêng của mình.



4. TVC Việt Nam không nên áp đặt khuynh hướng. Thế nhưng có một khuynh hướng rất phổ biến mà các nhãn hàng thường đặt ra cho các production house, các nhà làm phim Việt: Tạo viral. Cụ thể, TVC viral ở đây là gì và nó khác như thế nào với một tiêu chuẩn “ăn khách" trong điện ảnh? 


Yếu tố viral trong TVC chính là nội dung độc lạ. Trong sân chơi TVC, chúng tôi không bàn đến kỹ thuật quay. Vì đã bước vào thị trường này rồi nghĩa là mọi ekip đều đã có mức độ khá trở lên. Cái cần quan tâm ở đây chính là nội dung của TVC. 


Tuy nhiên, trong thế giới phẳng ngày nay, việc tạo ra một sản phẩm độc lạ phải dụng công rất nhiều. Thứ nhất, nó đòi hỏi người làm phim phải thấu hiểu một nhóm khán giả hoàn toàn khác khán giả phim truyện. Nếu phim ảnh thuần về giải trí và không có mục đích nào rõ rệt hơn thế nữa, thì TVC phải vừa đáp ứng nhu cầu thương hiệu, vừa giải trí, vừa giới thiệu những sản phẩm quảng cáo có thể giải quyết được cái pain point (điểm đau) của người tiêu dùng. 


Ngoài ra, nếu điện ảnh dàn trải, lớp lang, phải đến giây cuối cùng người xem mới quyết định tác phẩm đó có hit hay không, thì quảng cáo eo hẹp hơn về chuyện này. Ngành công nghiệp quảng cáo suy cho cùng là mua bán sự chú ý. TVC nằm trong hệ sinh thái đó thì cũng phải thế thôi, nội dung phải cuốn và thu hút được khán giả trong 3-6 giây đầu tiên bởi đây là khoảnh khắc quyết định họ có tiếp tục xem sản phẩm của mình tiếp hay không. 


Để làm được TVC viral sẽ đòi hỏi nhà làm phim phải có những thời giờ nghiên cứu sâu và rộng, tìm hiểu xem đã có ai làm chưa để tránh trường hợp trùng lặp. Và cuối cùng, để tạo ra sự độc lạ trong mỗi sản phẩm, TVC phải đem lại cho người xem cảm xúc đúng với cái mà người làm phim muốn truyền đạt.



5. Với phim điện ảnh, hầu hết khán giả sẽ thưởng thức trên một nền tảng duy nhất là màn hình rạp chiếu. Trong khi đó TVC lại được phân bổ ở nhiều nền tảng khác nhau. Là một người từng đảm nhiệm cả hai vai trò đạo diễn điện ảnh và đạo diễn TVC, quá trình sản xuất hai loại hình này có gì khác biệt? 


TVC và điện ảnh có bốn điểm khác nhau lớn nhất: thời gian sản xuất, sự tập trung của khán giả, độ tinh xảo của sản phẩm và thủ pháp quay. 


Đầu tiên là tâm lý sản xuất. Thời gian quay một bộ phim sẽ dài ngày. Điều này là lý do càng về sau, tinh thần và năng lượng của đội ngũ ngày càng kiệt quệ, nó đòi hỏi người lãnh đạo phải có kế hoạch để duy trì tiến độ cũng như năng suất của ekip. Mặt khác, thời gian quay TVC diễn ra khá ngắn, chỉ vỏn vẹn trong khoảng một ngày hoặc dài lắm là 30 tiếng. Khi ấy, tinh thần và sự tập trung của đạo diễn, sản xuất lẫn đội ngũ hăng hái như một lính đánh thuê: nhanh nhẹn và tập trung cao độ trong thời gian ngắn. Ngoài ra, khi đi làm phim dài ngày, một nhân sự sẽ thường phải gánh khá nhiều nghĩa vụ, khác với quay TVC, các đầu việc thường được chia nhỏ và phân bổ cho nhiều nhân sự. Tình trạng này khiến người trong đoàn phim đôi khi mệt mỏi và dễ phạm sai lầm.


Điểm khác nhau thứ hai là sự tập trung của khán giả. Đối với điện ảnh, khán giả có khoảng 90-120 phút để trải nghiệm một bộ phim. Trong quá trình ấy, họ có thể không tập trung hoàn toàn suốt cả một quãng thời gian dài nhưng vẫn hiểu được nội dung tình tiết của câu chuyện. Trái lại, các TVC quảng cáo thường có thời gian “như một cái chớp mắt", chỉ cần quay qua quay lại là người xem có thể bỏ lỡ một TVC. Tôi cho rằng để có thể thu hút được khán giả chỉ trong khoảng vài giây, người làm phim phải nắm bắt được xu hướng hiện tại và thời gian tới cũng như có kiến thức về việc sử dụng yếu tố nào cho từng loại TVC khác nhau. Họ phải đảm bảo rằng trong khoảng hai đến ba giây, nội dung TVC phải định vị được rõ sản phẩm của mình. Hiện tại, YouTube hoặc các nền tảng cho phép những video quảng cáo trình chiếu khoảng 6 giây là người xem có thể bỏ qua. Đó cũng là sức ép đối với các nhà làm phim bởi trong chúng tôi phải truyền tải được tất cả trong vòng 3-4 giây từ thông điệp, logo, call-to-action (kêu gọi hành động),...


Độ tinh xảo giữa điện ảnh và TVC cũng là một điểm khác biệt lớn bởi nó phụ thuộc vào ngân sách của một sản phẩm. Một giây của một TVC tốn chi phí cao gấp 10 lần khi làm một bộ phim chính. Vì vậy mỗi chi tiết đều cần được sự chỉn chu và kỹ lưỡng hơn. Bên cạnh đó, trong một ngày quay, một TVC thường sẽ có khoảng 18 setup được trong khi đó số lượng có thể lên đến 25, 35 và thậm chí là 40 setup khi quay một bộ phim. Một bên đòi hỏi sự tập cao độ không có lỗi, một bên đòi hỏi sức bền và tâm lý đi đường dài. 


Và cuối cùng là thủ pháp quay. Tuy nhiên, cả hai sân chơi đều không có quá nhiều điểm khác biệt về mảng này. Trên thực tế, nhà làm phim vẫn có thể sử dụng linh hoạt những thủ thuật của điện ảnh để ứng dụng trong việc sản xuất TVC và ngược lại. Ví dụ một bộ phim cần sự tỉ mỉ, chau chuốt trong từng khung hình, người đạo diễn có thể áp dụng ngôn ngữ quảng cáo vào quá trình làm điện ảnh để tạo được sự chú ý từ khán giả.


Sự khác nhau giữa phim quảng cáo và phim điện ảnh


6. Với TVC, nhà làm phim cần điều gì để có thể phóng khoáng trong tư duy sáng tạo?


Phóng khoáng trong tư duy sáng tạo là khi chúng tôi không lo lắng về vấn đề chi phí nữa. Để được như vậy, nó phụ thuộc vào việc đội ngũ truyền thông có thể cân đo đong đếm về kinh phí lẫn chiến lược. Đội ngũ phải xác định lời giải cho bài toán Marketing tổng quan: xác định kênh phân phối media, mục tiêu cho phim quảng cáo, KOL sử dụng là ai… Có nhiều người lầm tưởng bảo vệ tính sáng tạo trong TVC là nhiệm vụ của nhà làm phim. Thực ra, nhãn hàng cũng phải có động thái để bảo vệ “đứa con" của họ. Nếu muốn ý tưởng mình trở nên độc lạ và gây hiệu ứng truyền thông, đầu tư vào sản phẩm và cách trình chiếu sản phẩm là điều cần thiết.


7. Các nhà làm phim quảng cáo Việt có đang được trao đủ quyền tự do sáng tạo để cho ra sản phẩm chất lượng? 


Khách hàng thường không trao đủ quyền tự do sáng tạo cho các nhà làm phim quảng cáo vì họ vẫn phải cân bằng mục đích bán hàng của mình. Mục đích làm một quảng cáo của khách hàng khác với mục đích làm nghề của một đạo diễn nên cả hai bên phải thỏa hiệp với nhau trong cách quay dựng để tạo ra sản phẩm cuối cùng cân bằng được mục đích của đôi bên.


Tuy nhiên, nghịch lý ở đây là chính người làm phim, diễn viên và KOL mới là người hiểu rõ đối tượng khán giả nhất. Họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua các hoạt động như livestream, mạng xã hội, phỏng vấn… Khách hàng sẽ quan tâm đến hành vi, tâm lý người dùng nhưng đạo diễn, diễn viên và người trong đội ngũ sản xuất họ còn cập nhật những xu hướng mới nhanh và nhiều hơn bên cạnh những thông tin cần thiết. 


Là một đạo diễn nhiều năm trong nghề, tôi luôn dành thời giờ để tìm hiểu xem thế giới họ đang nghĩ gì, làm gì, hay không thích gì. Từ đó, tôi tổng hợp tất cả những thông tin và tạo ra một sản phẩm độc lạ mang hơi thở của chính mình. Khi làm việc, tôi luôn đề ra ba nguyên tắc để hai bên cùng nhau phát triển:


  • Thứ nhất: Cả đôi bên cùng tôn trọng ý tưởng của nhau để cân bằng được sản phẩm
  • Thứ hai: Tôi không lặp lại những cái mình đã làm và người khác đã làm
  • Thứ ba: Người làm phim phải luôn cầu toàn. Nếu cảm thấy một tình tiết nào đó khôn được như mong muốn, tôi cần phải làm đi làm lại đến khi ra thành phẩm đúng ý mình.


Ba nguyên tắc đạo diễn Lê Thanh Sơn đề ra khi làm việc với nhãn hàng.


8. Một điều anh lo ngại về mối quan hệ giữa thương hiệu và các nhà làm phim quảng cáo? 


Tôi có thể nhắc đến Open Pitching. Khi thị trường ngày càng cạnh tranh, các thương hiệu bắt đầu mở ra các open pitch (đấu thầu công khai) để tuyển chọn những nhà làm phim. Trước đây, hầu như các đề nghị hợp tác đều diễn ra qua điện thoại và làm việc rất tế nhị, bên đối tác cũng chỉ liên lạc với đối tượng muốn làm chung. 


Đứng trên góc độ của một khách hàng, tôi hiểu được họ phải bảo toàn cho sản phẩm ở mức độ tốt nhất. Vì sự cào bằng về chất lượng dẫn đến hệ luỵ trên thị trường hiện nay nhiều production house nổi lên, nhiều đối thủ cạnh tranh mới giúp các khách hàng, agency có nhiều lựa chọn tối ưu hơn, phù hợp với ngân sách và yêu cầu. Một đạo diễn nổi tiếng, tài ba có trong tay một kho tàng phim điện ảnh, TVC nhưng chưa chắc tại thời điểm đó, họ có năng lượng để sáng tạo ra những sản phẩm thu hút khác, vì vậy, khách hàng muốn lắng nghe được từ nhiều bên để chọn ra người cuối cùng. 


Nhưng đứng ở góc độ của nhà làm phim, tôi cho đấy là chảy máu chất xám. Open Pitching gây ra một hiện tượng các đạo diễn thân thiết ở mảng phim điện ảnh lại trở thành những đối thủ công khai với nhau tại sân chơi quảng cáo. Đây là thứ mà các nhà làm phim chưa thể lên tiếng hoặc có động thái nào để giải quyết vấn đề “chảy máu chất xám" này. Không chỉ tiêu hao năng lượng, thời gian để tiến hành nghiên cứu và lên ý tưởng, họ còn phải đấu với nhau mà không được báo trước khiến các mối quan hệ xảy ra mâu thuẫn. 




9. Tại Cannes Lions 2022, các TVC quảng cáo được vinh danh đều đang hướng đến các vấn đề cộng đồng như quảng cáo hoá thạch, bảo vệ môi trường, bất bình đẳng giới,.. Thế nhưng, anh lại cho rằng TVC Việt Nam đang ngày càng bó hẹp vào công năng sản phẩm. Đây có phải là đi ngược lại với xu hướng quảng cáo chung?  


Tôi nghĩ sự phát triển của nền công nghiệp quảng cáo Việt Nam như “một đứa trẻ mới lớn", cần phải được tiếp thu tri thức nhiều để đạt được tầm vóc như các nước bạn. Nhìn chung, các sản phẩm vẫn còn thiếu độ tinh xảo trong lời thoại bởi chúng hướng nhiều đến việc chiều khách hàng hơn là hướng đến cộng đồng. Người Việt Nam sẽ quan tâm sản phẩm sẽ mang lại lợi ích gì cho họ hơn là tìm hiểu nhãn hàng có thể làm gì cho xã hội.


Đây cũng là trách nhiệm của những nhà làm phim. Điều cần làm của một nhà làm phim đó là luôn làm việc với tinh thần cầu thị. Hiểu và chấp nhận điểm yếu, từ đó chúng ta sẽ tìm cách để giải quyết cái sai và phát triển cái hay để đưa quảng cáo Việt Nam sánh ngang với thế giới. Và điều này cũng cần sự hỗ trợ và thấu hiểu từ những đối tác, khách hàng vì suy cho cùng, một phim quảng cáo cũng là sản phẩm thương mại nên cần phải cân bằng cả yếu tố bán hàng lẫn nghệ thuật. 


10. Anh từng bảo là anh muốn đưa những vấn đề hàn lâm vào tác phẩm mình. Anh có giữ đam mê đó và áp dụng cho TVC không? Anh có muốn dùng TVC để giải quyết vấn đề xã hội như môi trường, bất bình đẳng giới, LGBT hay không?


Đó là cơ hội mà tôi luôn muốn thực hiện. Khán giả ngày nay sẽ thích xem một TVC có nội dung hay hơn là về kỹ thuật. Có thể thấy được tại các cuộc thi quốc tế, người ta sẽ đánh giá phần lớn dựa trên nội dung của sản phẩm đó. Ngoài ra, vì có quá nhiều phương tiện di động để tiếp cận một TVC nhưng lại chưa có công nghệ nào có thể đáp ứng đủ chất lượng của từng cái, hiệu quả về mặt âm thanh đôi khi sẽ không gây chú ý được bằng nội dung và lối kể chuyện. 



Đạo diễn phim Lê Thanh Sơn: “TVC Việt Nam đang ở giai đoạn không nên áp đặt khuynh hướng”

Thanh Thảo

Thanh Thảo

Content Creator | Advertising Vietnam

03 Thg 10 2022

Lưu

Cùng chuyên mục