Trong tuần tháng 10/ 2019 vừa qua, tại Lễ trao giải Nicholas Hall – Giải thưởng Tiếp thị chuyên biệt cho ngành hàng Chăm sóc Sức khoẻ Người tiêu dùng toàn Khu vực Châu Á Thái Bình Dương, chiến dịch truyền thông “Hăm sao đâu mẹ ơi” của nhãn hàng Bepanthen Balm thuộc Công ty TNHH Bayer Việt nam đã được xướng danh ở vị trí Á quân Hạng mục Sáng tạo một cách đầy thuyết phục, vượt qua những đối thủ nặng ký đến từ các thị trường lớn trong khu vực.
Tại Việt Nam, Bepanthen Balm từ lâu đã luôn được các bà mẹ nuôi con nhỏ biết đến và tin dùng để xử lý các vấn đề về hăm da của bé, theo cách chỉ sử dụng sản phẩm để khắc phục và giải quyết hậu quả. Tuy nhiên, với định vị đã được chứng nhận là chuyên gia phòng ngừa hăm tã, Bepanthen Balm mong muốn thay đổi quan niệm và thói quen của các bà mẹ trong việc chủ động sử dụng sản phẩm để chăm sóc bé một cách thân thiện mỗi ngày với mục đích ngăn ngừa và bảo vệ làn da của bé trước mọi tác nhân có thể gây hăm da. Với một ngân sách khiêm tốn và yêu cầu tuân thủ theo đúng mô hình tiếp thị chuẩn của một công ty dược phẩm đa quốc gia. Bài toán được đặt ra là làm sao có thể tái tung thành công định vị này, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng.
Vậy f\adigital – agency đã giải bài toán này như thế nào?
Chọn thời điểm vàng để nói chuyện với khách hàng
Theo tâm lý học và nguyên lý tiếp thị truyền thống, để thay đổi một nhận thức và thói quen của người tiêu dùng sẽ cần tới ít nhất là 80 ngày. Nhưng với tốc độ phát triển đến chóng mặt của truyền thông kỹ thuật số và hành vi sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng như hiện nay, các nhãn hàng dù không muốn cũng vẫn phải tự đặt mình trong một cuộc đua vô hình để giành được sự quan tâm, chú ý, và được người tiêu dùng chấp nhận nhanh nhất có thể. Điều này ảnh hưởng đến cả một quá trình mang tính chiến lược của những người làm tiếp thị thương hiệu. Ở mỗi công đoạn trong quá trình này đều có một “thời điểm vàng”; từ việc khi nào là thời điểm nắm bắt xu hướng và sức chuyển mình của thị trường làm cơ hội tăng trưởng, khi nào là thời điểm phù hợp với định vị để tung/ tái tung sản phẩm. Đặc biệt là khi nào sẽ là thời điểm thích hợp nhất để thương hiệu đem câu chuyện của mình “tâm sự” với người tiêu dùng để lấy được cảm tình của họ nhiều nhất, thuyết phục được họ về tính năng và lợi ích sản phẩm một cách tự nhiên nhất, và làm cho họ ra quyết định dùng thử và mua sản phẩm không chỉ là một lần mà còn lặp lại nhiều lần…
Vậy đâu sẽ là “thời điểm vàng” để Bepanthen Balm tiếp cận và giới thiệu sản phẩm như là một trong những công cụ không thể thiếu để mẹ chăm sóc làn da cho bé một cách thân thiện và gần gũi mỗi ngày? Để từ đó thay đổi quan niệm và tạo thói quen cho mẹ theo như mục tiêu của chiến dịch truyền thông? Nhóm chuyên trách dự án của f\adigital đã giành khá nhiều thời gian để “khai thác” các dữ liệu trong brief, đào bới nguồn kinh nghiệm mười mấy năm tư vấn cho các thương hiệu thuộc ngành hàng chăm sóc mẹ và bé của các “chiến lược gia” ngay trong agency; cũng như gặp gỡ, trò chuyện, thậm chí xin qua “nằm vùng” ngay tại nhà người tiêu dùng để quan sát các hoạt động chăm sóc bé trong một ngày của mẹ là như thế nào. Để đúc kết được rằng, thời điểm liên quan nhất đến câu chuyện của Bepanthen Balm chính là khoảnh khắc mẹ tắm và chăm sóc làn da sau khi tắm cho bé. Và ý tưởng bắt đầu khai sinh từ đây.
Nói gì để chạm đến trái tim khách hàng?
Theo số liệu thống kê, Việt Nam là một thị trường có đến 90% các bà mẹ quan tâm đến vấn đề chăm sóc và bảo vệ bé khỏi các tác nhân gây hăm da, trong số đó khá nhiều người làm mẹ lần đầu. Và cũng theo các kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thì hầu hết các bà mẹ đều đặt niềm tin vào các chuyên gia về khoa học sản phẩm hoặc chăm sóc sức khoẻ trẻ em; hoặc bị ảnh hưởng bởi chính kinh nghiệm của những bà mẹ khác. Với tinh thần “dũng cảm một cách sáng tạo”, nhóm chuyên trách dự án của f\adigital đã không chấp nhận chỉ dựa vào dữ liệu (fact) hay sử dụng cách tiếp cận đi theo lối mòn. Hàng loạt câu hỏi đã được đặt ra: đâu mới thực sự là những suy nghĩ và lo lắng trong tận sâu đáy lòng (insight) của mẹ? Ai ngoài hai đối tượng trên có thể truyền cảm hứng và thuyết phục được mẹ một cách tốt nhất? Bepanthen Balm cần nói chuyện theo cách nào để “có liên quan” và chiếm cảm tình được của cả mẹ và bé? Làm thế nào để càng nhiều các bà mẹ đang chăm sóc con nhỏ tại Việt nam yêu thích và chọn dùng Bepanthen Balm?
Quay trở lại với “thời điểm vàng” đã được định đoạt ở trên. Nhóm chuyên trách dự án của f\adigital lại tiếp tục phân tích và kết nối các dữ liệu ở các “tiêu cự” khác nhau để có được câu trả lời cho loạt câu hỏi đã đặt ra. Khoảnh khắc mẹ tắm bé là những giây phút hai mẹ con giao tiếp với nhau trực tiếp nhất. Tình yêu thương của mẹ được thể hiện thông qua những cử chỉ chăm sóc làn da cho bé, và sự phản ứng, đón nhận của bé chính là phần thưởng lớn cho mẹ. Hay nói khác đi, ở trong giây phút này, sự thích thú, vui vẻ, trạng thái khoẻ khoắn, năng động của bé chính là nguồn cảm hứng và là “lời xác nhận” có giá trị nhất đối với mẹ rằng mẹ đã làm đúng, và những gì mẹ làm là thực sự tốt cho con. Đây chính là cơ hội vàng cho Bepanthen Balm. Câu chuyện của sản phẩm cũng đang nhắm đúng khoảnh khắc này. Bepanthen Balm khuyên các bà mẹ sử dụng sản phẩm kem thoa lên da bé (đặc biệt vùng mông là nơi thường có nguy cơ bị hăm da nhất do hầm bí vì mặc tã trong thời gian kéo dài và ảnh hưởng của điều kiện chăm sóc vệ sinh) sau khi tắm bé mỗi ngày, để ngăn ngừa những vấn đề hăm da có thể xảy ra. Đây là điểm giao thoa quan trọng để hình thành nên giải pháp sáng tạo mang tính chiến lược cho cả chiến dịch truyền thông: dùng em bé làm nhân tố truyền cảm hứng và khẳng định sự tự tin cho mẹ về quyết định sử dụng Bepanthen Balm để chăm sóc làn da của bé mỗi ngày, qua đó khẳng định định vị và vai trò của sản phẩm là Chuyên gia phòng ngừa hăm tã, giúp giảm tỉ lệ hăm tã cho bé.
Ý tưởng có rồi, làm thế nào để hiện thực hoá ý tưởng một cách hợp lý, hợp tình, và tiếp cận được càng nhiều đến các bà mẹ đang chăm sóc con nhỏ? Những bộ óc sáng tạo của f\adigital một lần nữa lại loé sáng với các giải pháp thực hiện đầy thuyết phục. Phép toán “tiếp cận số đông” được giải bằng việc lựa chọn âm nhạc là phương tiện kể chuyện – loại hình nội dung được đại đa số các bà mẹ tìm kiếm và lựa chọn để tương tác, dựa trên dữ liệu thống kê của Google Search và Youtube. Phép toán “hợp lý” được giải bằng việc chuyển tải “sự xác nhận” của bé theo cách ẩn dụ trong lời của bài hát. Thực tế là bé chưa thể nói lên được bằng lời những cảm giác hay suy nghĩ của mình về sự chăm sóc yêu thương của mẹ; cũng như không thể “tâm sự” với mẹ về cảm nhận của mình về sản phẩm. Nhưng khi đặt những nội dung này trong lời bài hát và được nói ra bởi “ngôi thứ nhất” một cách ẩn dụ thì hoàn toàn logic và dễ chấp nhận. Vậy là quyết định sẽ chọn một bài hát thiếu nhi ra đời, cũng hoàn toàn phù hợp với đặc điểm tâm lý ở khía cạnh “tiếp nhận” và “chấp nhận” của cả mẹ và bé. Còn phép toán “hợp tình” được giải bằng ý tưởng hình ảnh (visual idea), được ra đời từ trí tưởng tượng của những bộ óc sáng tạo f\adigital. Hình ảnh em bé vui vẻ, chơi đùa thoả thích trong làn nước trong khi tắm; hay hình ảnh làn da sảng khoái, thoải mái, thư giãn sau khi tắm mát đã được liên tưởng đến hình ảnh của một chú cá nhỏ. Kết nối tất cả các “dấu chấm” đó lại với nhau, cuối cùng bài hát “Cá vàng bơi” của nhạc sĩ Hà Hải đã được chọn và làm mới từ tựa đề đến lời ca để chuyển tải câu chuyện và thông điệp của Bepanthen Balm.
Tới đây vẫn còn một phép toán nữa cần giải. Đó là làm sao để cho câu chuyện “thoa Bepanthen Balm sau khi tắm bé mỗi ngày” được càng nhiều các bà mẹ quan tâm và yêu thích càng tốt. Một lần nữa, nhóm chuyên trách dự án của f\adigital lại quay lại “lặn ngụp” trong chiến lược (strategy) và sự thấu hiểu người tiêu dùng (insight). Và một lần nữa “cây đũa thần sáng tạo” lại được vung lên theo hướng mà chiến dịch đã được định hình là “dẫn dắt bởi truyền thông số và kênh mạng xã hội” (digital and social media lead).Thông điệp chủ đạo thể hiện “sự xác nhận” của bé “Không sao đâu mẹ ơi!” đã được chuyển hoá sang ngôn ngữ của kênh truyền thông mạng xã hội với một từ khoá (key word) đang là xu hướng (trendy) lúc bấy giờ – “Hăm sao đâu mẹ ơi!”. Từ “hăm” trong bối cảnh chiến dịch truyền thông của Bepanthen Balm đã trở nên vô cùng đắt giá, vì đó cũng chính là từ khoá nói lên vấn đề nổi cộm rất nhiều bà mẹ và em bé đang gặp phải, cũng như là vấn đề “hăm da” cốt lõi mà sản phẩm có thể giải quyết một cách hiệu quả. Đây chính là yếu tố then chốt, giúp thông điệp chiếm trọn trái tim khách hàng: “Hăm sao đâu mẹ ơi! Có Bepanthen Balm, thoa mỗi ngày, bay hăm tã”.
Chưa dừng lại ở đó, để giúp thông điệp tạo được bất ngờ và ấn tượng, nhóm chuyên trách dự án f\adigital đã táo bạo remix lại một đoạn nhạc trong bài hát dưới dạng EDM, làm nền cho phân đoạn cao trào của câu chuyện khi mẹ và bé cùng thưởng thức việc sử dụng sản phẩm Bepanthen Balm để chăm sóc làn da sau khi tắm; cũng như kết hợp các hiệu ứng hoạt hình (animation) để gia tăng sự thích thú của người xem. Cách xử lý mang tính đột phá này đã hoàn toàn chinh phục từ khán giả là các bà mẹ cho đến các thành viên Ban giám khảo của Giải thưởng Nicholas Hall.
Phần thưởng trước khi đến Giải thưởng
Ngay trong tháng đầu tiên khi chạy chiến dịch, tác phẩm video ca nhạc “Hai mông xinh xinh” của Bepanthen Balm đã đạt mốc 1,0 triệu views trên tổng số 2,3 triệu views trên kênh Youtube, với tỷ lệ view trọn vẹn là >60% – một tỷ lệ khá cao trong phân khúc nội dung định dạng video với thời lượng 90 giây.
Sau khi tung chiến dich được 1.5 tháng, sản phẩm Bepanthen Balm đã lọt vào danh sách top 100 sản phẩm bán chạy nhất trong ngành hàng mẹ & bé tại Tiki, một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt nam. Sau thời gian 3 tháng của chiến dịch, Bepanthen Balm đã giành được 6% thị phần và giữ vững cho các quý tiếp theo, tăng 2% so với mục tiêu kinh doanh đề ra lúc ban đầu cho cả năm tài chính. Đồng thời, doanh số bán hàng đạt 111% so với cùng kỳ năm trước. Kết quả đo về chỉ số tài sản thương hiệu (brand equity) ở tiêu chí “thương hiệu được yêu thích nhất trong ngành hàng chống hăm tã” đạt 44.6 điểm, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.
Nhận xét về thành công của chiến dịch, chị Nguyễn Thị Phương Khanh, Quản lý Thương hiệu Bepanthen Balm cho biết: “Chúng tôi rất vui mừng với thành tích vượt hơn mong đợi. Kết quả kinh doanh, các chỉ số tăng trưởng của nhãn hàng, và sự ghi nhận bằng giải thưởng cấp khu vực một lần nữa đã khẳng định được giá trị của truyền thông sáng tạo trong việc đóng góp hiệu quả cho thành công chung của nỗ lực tiếp thị và xây dựng thương hiệu”.
Video “Hai mông xinh xinh” của Bepanthen Balm
Credit:
Client: Bepanthen Balm – Bayer Vietnam
Agency: f\adigital
Strategic Planner: Trần Huyền Yên Phương
Creative Director: Nguyễn Minh Tâm
Copywriter: Nguyễn Quang Phát
Art Director: Bùi Ngọc Thuý
Animation: Khôi Võ – Hoàng Long
Account Lead: Đỗ Tường Thanh Khiết
