Sau vòng đấu loại gây cấn diễn ra trên 6 khu vực và châu lục, chung kết World Cup 2022 sẽ chính thức được tổ chức vào cuối tháng 11 tại nước chủ nhà Qatar, hứa hẹn những màn tranh tài bùng nổ giữa các đội tuyển. Đối với thương hiệu và nhà quảng cáo, đây là cơ hội vàng để “bắt sóng” xu hướng truyền thông, sáng tạo những chiến dịch quảng cáo tôn vinh tinh thần thể thao và tiếp cận nhiều đối tượng khán giả khác nhau.


Nhân sự kiện chung kết World Cup 2022 đang thu hút sự chú ý đông đảo của người hâm mộ, cùng điểm lại 5 chiến dịch quảng cáo kinh điển trong lịch sử World Cup được tuyển chọn bởi Steve Martin - Giám đốc Điều hành Toàn cầu của agency M&C Saatchi Sports & Entertainment


1. Nike: Write the future (2010)


Được Steve đánh giá là chiến dịch “biểu tượng nhất”, đại diện cho quảng cáo World Cup, “Write the future” (tạm dịch: Viết nên tương lai) của Nike gây ấn tượng với lối kể chuyện cuốn hút và cách truyền tải thông điệp độc đáo theo phong cách điện ảnh. TVC khắc hoạ cảm giác hồi hộp của cầu thủ trước những khoảnh khắc quyết định trong trận đấu, từ đó làm nổi bật tinh thần thể thao, ý chí quyết đấu vì màu cờ sắc áo. 



Xuyên suốt TVC là những tình huống oái oăm, trong đó, các cầu thủ không chỉ thi đấu trên sân mà mỗi bước đi, hành động của họ quyết định tương lai và số phận của cả gia đình, địa phương, quốc gia mà họ đại diện. Một đường chuyền lỗi của Wayne Rooney (đội tuyển Anh) có thể khiến thị trường chứng khoán Anh chao đảo. Hay khi Cristiano Ronaldo (đội tuyển Bồ Đào Nha) đứng trước khung thành chuẩn bị cho quả sút penalty, anh không chỉ nghĩ về chiến thắng mà còn liên tưởng đến viễn cảnh ăn mừng của cổ động viên nước nhà. 


Với sự góp mặt của những chân sút nổi tiếng toàn cầu thời bấy giờ như Ronaldinho, Cristiano Ronaldo, Fabio Cannavaro, Didier Drogba, Wayne Rooney,... chiến dịch của Nike trở thành một trong những “bom tấn” của thị trường quảng cáo. “Write the future” là chiến dịch được chia sẻ nhiều nhất trên thế giới năm 2010 với 40 triệu lượt xem, biến Nike trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội trong kỳ World Cup 2010. 


Mọi nước đi, hành động của cầu thủ trên sân cỏ quyết định tương lai và số phận của cả gia đình, địa phương, quốc gia mà họ đại diện


2. Carlsberg: Old lions (2006)


Trong mùa World Cup 2006, thương hiệu bia Đan Mạch Carlsberg đã thực hiện chiến dịch quảng cáo TV tại thị trường Anh theo cách mà ít nhà quảng cáo nào ngờ tới nhất. 


Carlsberg đã thực hiện một video kéo dài 3 phút kể về hành trình trở lại sân cỏ của những “cựu người hùng” bóng đá Anh như Peter Shilton, Des Walker, Terry Butcher, Jack Charlton, Stuart Pearce,... Video lấy bối cảnh chính là buổi tập luyện tại một sân bóng địa phương, nơi những cựu tuyển thủ quốc gia tranh tài cùng các cầu thủ tay mơ. Dù tốc độ và khả năng vận động không còn linh hoạt như ở thời kỳ đỉnh cao, các cầu thủ vẫn cống hiến một trận đấu mãn nhãn với những đường chuyền và cú dứt điểm đẹp mắt. Sau giờ tập, quán rượu The Old Lion là nơi các cựu binh chọn để ăn mừng chiến thắng. Cuối video là sự xuất hiện của bia Carlsberg với thông điệp: “Carlsberg không lập đội chuyên đi pub, nhưng nếu có, đó sẽ là tổ đội tuyệt nhất trên thế giới”. Qua đó, thương hiệu làm nổi bật vai trò của bia Carlsberg trong những khoảnh khắc kết nối, giải trí vui vẻ.



3. Nike: Airport (1998)


Trong bảng tổng sắp thành tích suốt các mùa giải World Cup, đội tuyển quốc gia Brazil độc chiếm vị trí đầu bảng với 5 chức vô địch. World Cup 1994 cũng là một năm thành công của Brazil khi đã đánh bại Italia trong loạt đá luân lưu. Vì vậy khi World Cup trở lại vào năm 1998, người hâm mộ càng thêm đón chờ những đường bóng uyển chuyển và những màn trình diễn mãn nhãn của đội tuyển đương kim vô địch này. 


Do đó, Nike đã thực hiện đoạn quảng cáo nghệ thuật kết hợp giải trí với sự góp mặt của những cầu thủ Brazil. Điểm đặc biệt trong TVC là các cầu thủ không trình diễn trên sân cỏ mà chơi bóng ngay tại… sân bay. Họ hoá thân thành những cậu chàng tinh nghịch, vừa chơi bóng điệu nghệ, vừa tìm cách thoát khỏi sự rượt đuổi của nhân viên an ninh. Với tình huống giả định, đội tuyển quốc gia Brazil đã trình diễn những pha qua người đặc sắc, những cú sút bóng thần sầu ngay tại hàng ghế, quầy thủ tục hải quan thậm chí là khu vực cất cánh của máy bay. 



4. adidas: Predator Accelerator (1998)


TVC “Predator Accelerator” của adidas được thực hiện để quảng bá cho dòng giày đá bóng cùng tên, ra mắt trước thềm World Cup 1998. Trong video chưa đầy 30 giây, thương hiệu đặt ra những “thách thức cực đại” dành cho cầu thủ như sút bóng vào mục tiêu ở trên cao, chạy nhanh hơn làn khói toả ra từ một vụ nổ,... Qua đó, TVC làm nổi bật độ chuẩn xác cao, khả năng hỗ trợ vận động tối ưu của dòng sản phẩm mới. 


Steve Martin đánh giá: “Những chuyển động phức tạp trong khung hình trắng - đen của TVC đã phản ánh chính xác vị thế của adidas tại thời điểm đó.” Tại World Cup 1998, đôi giày Predator Accelerator đã đồng hành cũng đội trưởng đội tuyển Pháp Zinedine Zidane ghi hai bàn vào lưới Brazil, đưa Pháp lên ngôi vô địch. 



5. Beats: The game before the game (2014)


Cứ bốn năm một lần, các thương hiệu toàn cầu lại cạnh tranh để góp mặt trong sự kiện thể thao lớn nhất thế giới: World Cup. Nhiệm vụ đó không hề dễ dàng đối với Beats (công ty sản xuất các thiết bị âm thanh thuộc sở hữu của Apple) khi đối thủ cạnh tranh Sony lại là nhà tài trợ chính của giải đấu năm 2014. 


Thay vì đề cập trực diện đến khoảnh khắc thi đấu trên sân cỏ, Beats đã chọn ghi lại câu chuyện hậu trường nơi các chân sút thực hiện nghi thức chuẩn bị trước trận đấu: Neymar nghe nhạc, Sturridge khởi động với máy chạy bộ, một số cầu thủ thực hiện cầu nguyện theo nghi thức địa phương,... Tất cả họ đều đeo tai nghe Beats để giảm tiếng ồn, tăng sự tập trung và tận hưởng không gian của riêng mình. 


Với sự góp mặt của những siêu sao nổi tiếng khắp các châu lục như Neymar, Sturridge, Suarez, Van Persie,... TVC của Beats thành công chiếm spotlight World Cup 2014, mang về 125 triệu lượt xem trên YouTube và giúp doanh số bán tai nghe trực tuyến của thương hiệu tăng trưởng 130%.



Tổng hợp: Campaignlive,...

Tú Nhã