Không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số (digital media) trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp ngày nay. Theo Statista, năm 2021 có tới 92.1% công ty tại Mỹ sử dụng hình thức tiếp thị này trong công tác truyền thông và quảng bá sản phẩm. 


Tuy nhiên, quá trình ứng dụng những công cụ kỹ thuật đặt ra nhiều thách thức cho  marketer. Dưới đây là những trở ngại thường gặp phải khi kết hợp phương tiện truyền thông xã hội vào chiến lược digital marketing. Bài viết được biên dịch từ cuốn ebook “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e (trang 396 - 340)” của các tác giả George E. Belch, Michael A. Belch, Gayle Kerr, Irene Powell và David Waller.


Phương tiện truyền thông kỹ thuật số (Digital Media) là gì?


Hiểu một cách đơn giản, digital media là các phương tiện truyền thông số bao gồm các thiết bị hoặc định dạng dùng để truyền tải nội dung bằng tín hiệu kỹ thuật số như điện thoại thông minh, máy tính bảng, TV,.... Đây là sự pha trộn giữa công nghệ và nội dung, luôn hiện hữu xung quanh cuộc sống, từ những ứng dụng trên điện thoại, mạng xã hội, tin tức, phương tiện kỹ thuật. Chúng đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày.


Digital Media đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày


Những trở ngại phổ biến trong việc ứng dụng digital media trong marketing


Khó khăn trong việc đo lường hiệu quả truyền thông

Khả năng đo lường của các phương tiện kỹ thuật số vừa là lợi thế cũng vừa là thách thức đối với các marketer. Việc có quá nhiều chỉ số đánh giá chính là nhân tố gây khó khăn để đặt ra các mục tiêu rõ ràng cho các chiến dịch. Ngoài ra, quá trình đo lường hiệu quả truyền thông cũng gặp nhiều vấn đề như: chi phí dành cho việc nghiên cứu và đánh giá hiệu quả truyền thông cao, bất đồng quan điểm trong việc xác định khía cạnh đánh giá, thời gian nghiên cứu khá lâu và kết quả chỉ mang tính chất tương đối,...


Các vấn đề liên quan đến việc đo lường hiệu quả truyền thông đã được Advertising Vietnam đề cập trong bài viết “‘Tất tần tật’ về đo lường hiệu quả truyền thông”, được biên dịch từ chương 13 của cuốn sách, các marketer có thể tham khảo để có được cái nhìn khách quan trong việc đo lường này.


Việc đo lường hiệu quả truyền thông thường gặp nhiều khó khăn

 

Trở ngại trong việc xác định mục tiêu

Dựa trên dữ liệu người dùng cung cấp và số lần truy cập trang web, các nền tảng digital media có thể hỗ trợ xác định khách hàng tiềm năng và so sánh các đối tượng  hiệu quả. Tuy nhiên, hoạt động này thường diễn ra theo kiểu “rình rập” vì các nền tảng  thường xuyên theo dõi các hoạt động của người dùng để đưa ra các đề xuất quảng cáo phù hợp. Bên cạnh đó, nếu tần suất xuất hiện của quảng cáo không được tối ưu, điều này có thể gây phiền toái cho việc sử dụng. 


Ngoài ra, quá trình xác định mục tiêu và khách hàng tiềm năng cũng phải trải qua rất nhiều giai đoạn. Các marketer phải tiến hành nghiên cứu để hiểu rõ thị trường trước khi triển khai chiến lược. Sau đó xác định mục tiêu, nền tảng muốn triển khai chiến dịch của thương hiệu, lựa chọn nội dung đa dạng, áp dụng nhiều kỹ thuật, công nghệ. Cuối cùng đánh giá lại hiệu quả của chiến dịch để xác định đã tiếp cận đúng với mục tiêu đã đề ra hay chưa.


“Phải có” Internet

Trái ngược với một số kênh tiếp cận quen thuộc khác như báo in, banner và quảng cáo ngoài trời (OOH), các chiến dịch quảng cáo triển khai trên các kênh digital media phụ thuộc rất nhiều vào công nghệ để hiển thị thông điệp của thương hiệu đến người dùng. 


Điều kiện cần để khách hàng tiếp cận được với các chiến dịch mà các digital marketer triển khai chính là Internet. Đây cũng là trở ngại rất lớn bởi nếu khách hàng không sử dụng internet thì cơ hội tiếp cận đến chiến dịch rất thấp. Một báo cáo từ Hootsuite cho thấy tính đến tháng 1/2021, số người sử dụng internet là 4,66 tỉ người và số người dùng mạng xã hội là 4,2 tỉ người,chỉ tương đương hơn ½ so với 7.8 tỷ dân hiện nay.


Internet là điều kiện cần thiết để tiếp cận với digital media


Yêu cầu giám sát liên tục để tối ưu hóa

Khác với cách tiếp cận truyền thống, các kênh digital media yêu cầu marketer phải giám sát và tối ưu hóa liên tục để thúc đẩy hiệu quả truyền thông. Hơn nữa, trong bối cảnh xã hội phát triển và sự thay đổi xu hướng liên tục của người dùng, điều này đòi hỏi các nguồn lực phải liên tục lên kế hoạch để tối ưu hóa các nền tảng một cách hiệu quả. Các marketer cần giám sát liên tục tình hình triển khai ở các kênh để phân bổ ngân sách quảng cáo sao cho  chính xác và hợp lý nhất.


Khả năng tiếp cận thấp

Với sự bùng nổ của các nền tảng và số lượng người dùng, khả năng tiếp cận đến khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp cũng ngày càng giảm bởi người dùng có quá nhiều thông tin xuất hiện trong một ngày. Ví dụ, chỉ số tiếp cận tự nhiên là số người nhìn thấy bài viết trên kênh truyền thông xã hội mà không cần chi tiêu ngân sách để quảng cáo. Với Facebook, tỷ lệ tiếp cận tự nhiên chỉ khoảng 6.4% số người theo dõi fanpage. Do đó, đối với doanh nghiệp nhỏ với chỉ 300 lượt like trang thì chỉ tầm ít hơn 20 người có thể nhìn thấy bài viết.


Để đảm bảo lượt tiếp cận nhiều hơn và nới rộng phạm vi tiếp cận đến nhiều người hơn, đây sẽ là bài toán khó khi các marketer phải tiến hành nghiên cứu để thu hẹp đối tượng theo nhân khẩu học, sở thích và hành vi để tăng tỷ lệ khách hàng tiềm năng tiếp cận bài viết.


Hiện tại khả năng tiếp cận của các công ty vừa và nhỏ khá thấp


Trở ngại trong việc giữ chân khách hàng xem quảng cáo

Nhiều thương hiệu nắm bắt được tiềm năng quảng cáo của các phương tiện nên cũng đẩy mạnh chiến dịch  trên những nền tảng này. Tuy nhiên, điều này có nguy cơ tạo ra  “bão hòa” khi người dùng tiếp cận quá nhiều loại quảng cáo khác nhau, từ đó, xu hướng “bỏ qua quảng cáo” ngày càng cao. Dù khách hàng mục đã đượctiếp cận, nhưng họ vẫn không nhận được thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.


Vấn đề cần giải quyết là làm sao để điều chỉnh và tăng tỷ lệ giữ chân người dùng để họ nhìn thấy quảng cáo và dừng lại xem để tiếp nhận thông tin từ thương hiệu. Do đó,, chất lượng nội dung của quảng cáo và độ dài của video quảng cáo thường là hai nhân tố quyết định. Nhờ vậy, các chỉ số như CPC, CPM, FC,...cũng như mức độ tương tác của khách hàng sẽ được cải thiện.


Sỹ Đan / Advertising Vietnam

Theo Sách "Advertising: An IMC Perspective 4e”