Định kiến giới và “khuôn mẫu” trong quảng cáo đang trở nên tồi tệ hơn

Quảng cáo có khả năng tác động mạnh mẽ đến cách nhìn nhận của con người về thế giới xung quanh. Nhận thức được điều đó, nhiều tập đoàn và nhà quảng cáo lớn trên thế giới đã nỗ lực loại bỏ sự “rập khuôn” phụ nữ trong các sản phẩm và chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, theo nghiên cứu mới nhất từ CreativeX, quảng cáo trực tuyến ngày nay đang “lệch hướng” so với những nỗ lực thay đổi ban đầu, ngày càng “đóng khung” phụ nữ trong vai trò nội trợ và bối cảnh gia đình thay vì các môi trường chuyên nghiệp.

Quảng cáo phản ánh đời sống, nhưng không được củng cố định kiến giới

Năm 2016, tập đoàn Unilever - gã khổng lồ ngành FMCG - tuyên bố sẽ không còn “rập khuôn” phụ nữ trong các quảng cáo của thương hiệu. Nhà quảng cáo lớn nhất thế giới này đã nói với nhiều đối tác agency của mình rằng, phụ nữ trong quảng cáo của họ cần phải được mở rộng vai trò, đại diện cho những khát vọng và thành tựu đa dạng hơn, chứ không chỉ giới hạn trong trách nhiệm liên quan đến sản phẩm. Quyết định đó đã đánh dấu một cột mốc quan trọng, dẫn đến sự hợp tác giữa Unilever và Liên Hợp Quốc để thành lập Liên minh Unstereotype (xóa bỏ định kiến). Tổ chức ra đời nhằm truyền cảm hứng cho sự thay đổi mạnh mẽ trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo. Hưởng ứng lời kêu gọi, các thương hiệu như Google, Mars, Facebook, Microsoft, WPP đều cam kết sẽ chấm dứt định kiến về phụ nữ trong hoạt động tiếp thị.

Unilever đã đưa ra cam kết về việc tiên phong thay đổi sự "rập khuôn" hình ảnh phụ nữ trong ngành quảng cáo

Tuy nhiên, một nghiên cứu mới nhất từ công ty phân tích CreativeX đã phát hiện ra rằng, quảng cáo trực tuyến ngày nay đang “lệch hướng” so với những nỗ lực thay đổi ban đầu. CreativeX đã sử dụng A.I để phân tích dữ liệu trên 10.885 quảng cáo đến từ các thương hiệu hàng đầu về FMCG, thực phẩm, đồ uống, chăm sóc sức khỏe và rượu. Những quảng cáo này được chi tới 110 triệu USD và đã xuất hiện trên các nền tảng số như Meta, YouTube, Snapchat, Twitter, TikTok trong suốt năm 2022.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy một khía cạnh khả quan rằng, phụ nữ đã xuất hiện nhiều hơn trong quảng cáo, chiếm tỷ lệ cao hơn 34% so với nam giới trong vòng hai năm qua. Tuy nhiên, trong số 10.000 quảng cáo được phân tích vào năm 2022, phụ nữ được đặt trong bối cảnh gia đình hoặc nội trợ đã tăng lên 66%, gấp đôi so với kết quả 32% của năm 2021. Trong khi đó, tỷ lệ phụ nữ xuất hiện trong những vai trò chuyên nghiệp như lãnh đạo, bác sĩ,... đã giảm từ 16% vào năm 2021 xuống chỉ còn 7% vào năm 2022.

Một thống kê khác còn chỉ ra rằng, phụ nữ có tông da tối xuất hiện trên quảng cáo ít hơn 80% so với phụ nữ có tông da sáng. Đồng thời, những phụ nữ da màu cũng xuất hiện ít hơn 58% trong môi trường làm việc chuyên nghiệp.

Quảng cáo đặt phụ nữ trong vai trò nội trợ và bối cảnh gia đình đang ngày một tăng cao

Trước thực trạng này, bà Aline Santos - Giám đốc Thương hiệu của Unilever đã dẫn chứng một cuộc khảo sát gần đây về Thái độ bình đẳng giới của Liên Hợp Quốc. Kết quả cho thấy kể từ giai đoạn Covid-19, 50% phụ nữ cho biết thời gian dành cho việc dọn dẹp đã tăng lên (so với 33% ở nam giới), thời gian nấu nướng và phục vụ bữa ăn tăng 37% (so với 16% ở nam giới).

Tuy quảng cáo là sự phản chiếu của cuộc sống, nhưng bà Aline Santos cho biết: “Là một ngành công nghiệp, chúng ta không được chấp nhận dấu hiệu suy giảm về bình đẳng giới này là 'bình thường', hoặc phản ánh nó trong các quảng cáo mà chúng ta sản xuất. Chúng ta cần đảm bảo giữ vững tư duy sáng tạo và quan trọng hơn hết là các giá trị, niềm tin, quyết tâm xây dựng ngành công nghiệp công bằng, đa dạng, toàn diện.”

Các công ty đang chi nhiều tiền hơn cho những quảng cáo “đóng khung” phụ nữ

Nguyên nhân của thực trạng “rập khuôn” hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc sáng tạo nội dung. CreativeX nhận thấy rằng, các công ty đang chi nhiều tiền hơn cho những quảng cáo mà phụ nữ xuất hiện trong các bối cảnh gia đình và nội trợ. Điều này làm tăng phạm vi tiếp cận và ảnh hưởng của những khuôn mẫu tiêu cực với người tiêu dùng. Vào năm 2022, có 7% phụ nữ xuất hiện trong quảng cáo với vai trò chuyên nghiệp. Tuy nhiên, những quảng cáo này chỉ nhận được hỗ trợ 4,7% trên tổng chi tiêu dành cho tiếp thị, ít hơn 35% so với những quảng cáo mô tả nam giới trong các vai trò tương tự. Trong khi đó, 44% chi tiêu được cấp cho các quảng cáo có “khuôn mẫu” về phụ nữ trong bối cảnh gia đình, nội trợ.

Các công ty có xu hướng chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho những sản phẩm truyền thông "đóng khung" phụ nữ trong vai trò nội trợ và bối cảnh gia đình

Bên cạnh đó, các nền tảng trực tuyến cũng “góp một tay” vào việc khiến tình trạng quảng cáo phản ánh định kiến giới diễn biến xấu đi. Bà Charlotte Parks-Taylor, Đồng sở hữu và Giám đốc Chiến lược tại Cream, một agency cung cấp dịch vụ cho FMCG và nhiều thương hiệu làm đẹp khác cho biết, các công ty đều muốn đạt được tỷ suất hoàn vốn (ROI) cao nhất cho một chiến dịch quảng cáo. Nhưng điều này cũng có nghĩa là họ phải lệ thuộc vào những “gã khổng lồ” sở hữu các nền tảng mạng xã hội.”

“Đối với họ, hiệu quả của việc sáng tạo chỉ đơn thuần dựa trên các chỉ số như lượt tiếp cận, tương tác hay tỷ lệ chuyển đổi. Các nền tảng mạng xã hội không trân trọng và không đẩy mạnh hình mẫu của những sáng tạo đột phá hay mô hình tiến bộ. Agency và các nhãn hàng nên tự có đánh giá cho thành công của một chiến dịch, ví dụ như nên có thêm các KPI đánh giá về ý nghĩa và tác động xã hội của chiến dịch bên cạnh doanh số đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Hơn nữa, các nhãn hàng cũng cần phải xem xét một cách thông minh những thử nghiệm, đánh giá trước và sau chiến dịch để tổng kết xem việc quảng cáo đã đạt được những mục tiêu quan trọng mà nhãn hàng/agency muốn có trong mắt khách hàng hay chưa”, bà Charlotte chia sẻ thêm. 

Quảng cáo không “rập khuôn” phụ nữ mang lại hiệu quả tốt hơn

Một nghiên cứu của Viện Geena Davis cho biết, 2,7 triệu quảng cáo trên YouTube có phụ nữ đóng vai trò chủ đạo hoặc nội dung bình đẳng sẽ mang lại nhiều hơn 30% lượt xem. 

Tập đoàn chuyên về nghiên cứu thị trường Ipsos cũng tìm ra các bằng chứng cho thấy quảng cáo có phụ nữ với hình tượng mạnh mẽ sẽ tạo được ảnh hưởng tích cực lên mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và nhãn hàng. Đồng thời, nó cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngắn hạn. 

Chiến dịch quảng cáo "Like a girl" của nhãn hàng Always đã phản ánh những định kiến xã hội xoay quanh phái nữ, truyền cảm hứng cho các cô gái hãy luôn là chính mình

Santos, tập đoàn đa quốc gia Unilever chỉ ra rằng, nếu muốn có ít hơn các quảng cáo “đóng khung” phụ nữ, các Giám đốc truyền thông và agency phải có thái độ “thách thức mọi thứ” trong giai đoạn thực hiện chiến dịch. 

“Nếu muốn tạo được sự thay đổi mang tính hệ thống, chúng ta phải dò xét lại tất cả các khía cạnh của quy trình marketing. Đây là những gì chúng tôi đang làm qua 'Act 2 Unstereotype', một hoạt động nhằm mở rộng cho lời cam kết từ năm 2016 về việc sẽ loại bỏ các định kiến trong quảng cáo của Unilever, thực hiện tiếp thị theo hướng bao hàm và đại diện cho tất cả khách hàng mà chúng tôi phục vụ. Để thực hiện được điều này, chúng tôi phải thách thức tất cả mọi vấn đề liên quan, từ việc triển khai insight cho đến lên ý tưởng sáng tạo, gây dựng được một đội ngũ hòa nhập và đa dạng khi hợp tác với các agency, diễn viên, và đối tác sản xuất”.   

Khi đưa ra sáng kiến Unstereotype vào năm 2016, Santos biết rằng tập đoàn đang đối diện với một vấn đề lớn. Họ nhận thấy sự thay đổi thực sự cần có thời gian, như việc một đứa trẻ mới tập đi, hơi chập choạng nhưng không phải là dậm chân tại chỗ. Tuy vậy, việc tập đoàn đã tạo được tác động là không thể phủ nhận. Đó cũng là lời nhắc nhở để họ liên tục tạo ra những thay đổi, cho dù việc này có khó khăn đến đâu.  

Bà Anna Vogt - Giám đốc Chiến lược tại agency VMLY&R mô tả hiện trạng của các quảng cáo “đóng khung” phụ nữ là đáng báo động và cho rằng các agency có thể giúp thay đổi xu hướng bằng cách ngăn cản việc thực hiện ý định tạo ra các nội dung này.    

“Với vai trò kiểm soát, quản lý các chiến lược, ý tưởng, và việc thực thi, các thương hiệu nên thiết lập một quy trình với các khách hàng và đối tác. Trong đó, các thương hiệu cũng xem xét cẩn trọng các ý định để có thể quảng bá những giá trị phù hợp. Đó là cách để ngành công nghiệp này trở lại đúng hướng”, bà Anna Vogt nói.  

Theo The Drum

Phương Anh