Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Để nổi bật và chiếm ưu thế trên thị trường, các thương hiệu thường tạo ra nhiều hoạt động để quảng bá sản phẩm, dịch vụ,.... Hầu hết các chiến dịch truyền thông, hoạt động marketing trên mạng xã hội, các điểm bán hàng,... đều xoay quanh bản sắc thương hiệu (Brand Essence).


Vậy bản sắc thương hiệu là gì? Tầm quan trọng của nó trong định vị thương hiệu ra sao? Hãy cùng Advertising Vietnam tìm hiểu và rút ra những thông tin hữu ích từ bài viết dưới đây!


Brand Essence là gì?


Brand Essence, hay còn gọi là bản sắc thương hiệu, là tập hợp các khái niệm như giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu để xác định những gì thương hiệu đại diện và hướng tới trong tương lai. Hầu hết các thương hiệu lớn đều có một bản sắc riêng biệt. Đơn cử như khi nhắc đến Volvo, người dùng sẽ nhớ đến "sự an toàn" (Safety) luôn được thương hiệu đặt lên hàng đầu, hoặc những điều kỳ diệu (Magical) luôn xuất hiện trong các tác phẩm của nhà Disney.


Disney tập trung mang đến những trải nghiệm "kỳ diệu" cho khách hàng


Tác giả Kevin Eller từng đề cập trong quyển sách "Strategic Brand Management" rằng: "Bản sắc là câu thần chú giúp tạo ra sự khác biệt: nó cho biết loại hình kinh doanh của thương hiệu là gì, đồng thời nêu rõ những điểm khác biệt của thương hiệu. Bản sắc thương hiệu thường là một câu ngắn gọn, sắc nét và có ý nghĩa sinh động."


Adobe thể hiện quan điểm sáng tạo là cốt lõi cho mọi sản phẩm và chiến dịch với ba từ "Creativity For All" - "Sáng tạo cho tất cả"


Nhờ bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp có thể miêu tả được tính cách, vai trò của mình một cách nhất quán và chân thực. Qua đó, họ sẽ gợi lên suy nghĩ, cảm xúc và xây dựng lòng tin, lòng trung thành của khách hàng. Đó là lý do vì sao các thương hiệu luôn xem bản sắc thương hiệu là "kim chỉ nam" cho tất cả mọi hoạt động, từ thiết kế logo đến lựa chọn hình ảnh cho chiến dịch truyền thông.


Tầm quan trọng của bản sắc thương hiệu


Bản sắc thương hiệu thường xoay quanh hai yếu tố chính: cảm xúc và con người. Nếu phát triển đúng cách, bản sắc thương hiệu không những giúp thương hiệu thúc đẩy doanh số mà còn mang đến nhiều lợi ích như:


- Xây dựng nền tảng cho thương hiệu: Việc tạo giá trị, xây dựng tagline (khẩu hiệu), thiết kế sản phẩm mới hay xây dựng nội dung marketing sẽ dễ dàng hơn khi thương hiệu có bản sắc làm "la bàn" soi đường dẫn lối. Marketer nên bám sát bản sắc thương hiệu để xây dựng kế hoạch nội dung bài bản, chi tiết, hiệu quả mà không xa rời giá trị thương hiệu.


Dây an toàn 3 điểm của Volvo được ra đời vào năm 1958


Điển hình như quan điểm về sự an toàn của Volvo đã nổi tiếng từ năm 1958. Thời điểm đó, họ là thương hiệu sản xuất xe hơi đầu tiên có dây an toàn 3 điểm. Tuy Volvo có bằng sáng chế và kiếm được hàng triệu USD nhưng họ vẫn quyết định chia sẻ công nghệ này với tất cả nhà sản xuất ô tô khác, góp phần giảm 50% nguy cơ tử vong cho người ngồi trong xe. Đến nay, dây an toàn 3 điểm vẫn được đánh giá là một trong mười công nghệ an toàn trong lịch sử sản xuất ô tô.


- Xác định lợi thế cạnh tranh: Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Tập trung vào bản sắc giúp thương hiệu tìm ra ưu điểm lớn nhất, từ đó khai thác, trau dồi chúng để tạo nên sự khác biệt trong thị trường.


Trong khi các đối thủ cạnh tranh là Audi và Mercedes Benz tập trung vào thiết kế và phát triển công nghệ đảm bảo an toàn, thương hiệu xe danh tiếng BMW hướng đến cải thiện trải nghiệm của người cầm lái. Trước khi ra mắt chiến dịch/tính năng nào, BMW sẽ luôn đặt câu hỏi: “Liệu điều này có khiến cho khách hàng của chúng tôi trải nghiệm thú vị không?” Điều này cũng được thể hiện trong các khẩu hiệu của họ, “Cỗ máy lái xe tối tân”, “Niềm vui lái xe tuyệt đối” và gần đây nhất là “Được thiết kế cho niềm vui lái xe”.


BMW tập trung mang đến niềm vui khi lái xe cho khách hàng


- Xây dựng lòng tin: Theo báo cáo "In Brands We Trust" năm 2019 của Công ty tư vấn tiếp thị Edelman, 81% người tiêu dùng cần có sự tin tưởng vào thương hiệu trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Vì thế, thương hiệu nên phát triển các yếu tố cảm xúc và con người nhằm xây dựng lòng tin ở người tiêu dùng.


Với triết lý "Think Different" (Nghĩ khác biệt), Apple luôn tạo nên sự đột phá, mới lạ trong sản phẩm và các chiến dịch của mình. Các sản phẩm iPod, iPhone hay iPad không có những tính năng nổi bật nhưng vẫn được người dùng yêu thích nhờ vào thiết kế đẹp mắt, độc đáo. Đồng thời, Apple cũng tự phát triển hệ điều hành Mac riêng biệt cho các dòng sản phẩm Macbook và iOS cho các dòng iPhone, iPad.


Các sản phẩm của Apple nổi bật nhờ thiết kế mới lạ, độc đáo


Slogan "Impossible Is Nothing" (Không có gì là không thể) đã gắn liền với Adidas, và trở thành bản sắc của thương hiệu từ những ngày đầu thành lập. Khẩu hiệu khuyến khích các vận động viên vượt qua ranh giới và cố gắng hết mình cùng thể thao đã giúp thương hiệu ghi dấu ấn đậm sâu trong lòng khách hàng.


Adidas tạo nên bản sắc thương hiệu với slogan “Impossible Is Nothing”


Bằng cách xác định nhu cầu quan trọng nhất của đối tượng mục tiêu và thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu đó, thương hiệu có thể kết nối, thúc đẩy lòng trung thành, xây dựng giá trị thương hiệu với khách hàng một cách mạnh mẽ.


--------------------

Bài viết có tham khảo các nguồn dưới đây:


Kim Ngọc / Advertising Vietnam