Trong thời đại thay đổi nhanh chóng bởi công nghệ và sự tác động của các nhân tố xã hội đến hành vi của người dùng, cộng với áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu toàn cầu đổ bộ vào Việt Nam, các thương hiệu nội đang nỗ lực nhanh chóng thích nghi với các giải pháp mới, sản phẩm mới, dịch vụ mới được hình thành từ những đề xuất giá trị sáng tạo (nguyên gốc: innovative value propostion).
Những đề xuất giá trị sáng tạo đó ban đầu đến từ những giá trị lý tính, sau đó là cả lý tính và cảm tính để đáp ứng các nhu cầu ngày một cao hơn của người tiêu dùng. Nhưng đến thời điểm hiện tại, khi các doanh nghiệp đều xây dựng những sản phẩm giống nhau hướng đến đồng quy về chất lượng lý tính, các giải pháp marketing đều truyền thông tốt những giá trị cảm tính, thì người tiêu dùng bắt đầu tìm đến những thương hiệu mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho họ. Những trải nghiệm này trải rộng suốt hành trình tương tác của họ với các thương hiệu mà họ quan tâm. Trước hết, ở giai đoạn đầu của hành trình đó, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ có sự đồng cảm về giá trị và lý tưởng thương hiệu (brand purpose).
Owen – Thương hiệu thời trang cho người nam trẻ Việt Nam của Tập đoàn Phú Thái Holdings và sự hợp tác với Itochu Group (Nhật Bản) - là một câu chuyện mà đội ngũ quản lý đã phát triển những đề xuất giá trị sáng tạo dựa trên những lý tưởng thương hiệu mà Owen hướng tới trong bối cảnh thời đại mới và người tiêu dùng mới là Betteryou – lời khẳng định việc Owen phát triển như một người bạn đồng hành cho những phiên bản tốt hơn của người trẻ Việt Nam. Chiến dịch Con Đường Tôi (My Way) mùa thứ nhất vào năm 2019 là kết quả của những đổi mới sáng tạo thương hiệu xuất phát từ lý tưởng thương hiệu Betteryou đó của Owen, được thể hiện sâu sắc đến từ cả giác độ tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược đến các giác độ định vị thương hiệu và đề xuất giá trị.
Con Đường Tôi là chiến dịch mà Owen truyền cảm hứng cho người Việt trẻ theo đuổi ước mơ, vượt qua các rào cản và chia sẻ những câu chuyện vươn lên. Owen tin rằng ai cũng là người thành công trên con đường riêng của mình và ai cũng có quyền tự hào về “con đường tôi". Ai cũng có một câu chuyện thành công riêng và là những câu chuyện đẹp, mang lại niềm cảm hứng và động lực cho xã hội. Những câu chuyện đó cần được sẻ chia, cũng như những cá nhân đó cần tự hào về chính sự thành công mang chất riêng của mình. Đây là nơi mỗi người cùng viết lại định nghĩa của “thành công", kể câu chuyện con đường chông gai mà chúng ta đã đi qua mà tới đích.
Chiến dịch mùa đầu kết thúc bằng hành trình đầy thử thách 15 ngày lên đỉnh Mentok Kangri ở độ cao 6.060 mét của dãy núi Himalaya huyền thoại. Chuyến đi đã được thực hiện thành công vào ngày 1/8 năm 2019 với sự tham gia của quán quân Con Đường Tôi - Phạm Viết Trung, trực tiếp đại diện quản lý thương hiệu là Phó Tổng giám đốc Chiến lược và Marketing - Đoàn Đức Thuận cùng các thành viên khác trong đoàn leo núi Việt Nam.
Vào ngày 5/12 năm 2019, chiến dịch Con Đường Tôi đã được CSMO (Cộng đồng những nhà giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị Việt Nam) vinh danh là chiến dịch truyền thông sáng tạo xuất sắc nhất năm 2019. Trước đó, vào tháng 7/2019, chiến dịch được Brands Vietnam đưa ra làm tình huống nghiên cứu điển hình cho chiến dịch thành công tại Việt Nam.
Chiến dịch được Brands Vietnam đưa ra làm tình huống nghiên cứu điển hình cho chiến dịch thành công tại Việt Nam.
Là người đứng sau những thay đổi này của Owen, trong vai Phó Tổng giám đốc phụ trách Chiến lược và Marketing, anh Đoàn Đức Thuận kiến trúc sư chuyển đổi Owen từ năm 2018 và cùng với các cộng sự phát triển triết lý thương hiệu BETTERYOU này cho Owen với quan điểm Marketing hướng đến chân thành với cộng đồng hơn là những kỹ thuật hay phương pháp, coi “Marketing là hành động hào sảng của việc giúp những người khác trở thành phiên bản mà họ muốn trở thành”, anh Thuận và đội ngũ quản lý của Owen hướng tới việc tạo ra những câu chuyện thành thực - những câu chuyện cộng hưởng và lan tỏa" và anh cũng ấp ủ khát vọng đưa Owen bứt tốc để khẳng định một niềm tin về thương hiệu Việt Nam trước khi chinh phục ASEAN và thị trường quốc tế.
“Chúng tôi không cố ý theo một thứ Marketing kỹ thuật (phải nghiên cứu, phải wow cái gì đó, phải siêu sáng tạo wow cái nào đó), chúng tôi chỉ tự xác định mình đồng cảm với vấn đề xã hội, thành thực với những cái mình muốn làm, muốn nói và thể hiện những thứ đó ra theo cách không theo lối mòn, rất khác biệt. Triết lý tôi và các cộng sự chân thành muốn tạo ra sự tốt đẹp của phiên bản mới cho mỗi người trong cộng đồng, và nói như quan điểm của các thương hiệu lớn trên thế giới, chúng tôi chỉ vô tình là ngành thời trang thôi, nếu là ngành khác giá trị đề xuất có lẽ cũng vẫn vậy. Chúng tôi tin rằng vô chiêu thắng hữu chiêu, chân thành thắng kỹ thuật. Trong một thế giới với đầy đủ sự tinh vi của các thủ thuật, sự trong trẻo của giá trị sẽ được đón nhận”.
Mùa hai của chiến dịch Con Đường Tôi theo kế hoạch diễn ra vào năm 2020, nhưng lùi lại một năm do tác động của dịch Covid-19. Kỳ vọng rằng chiến dịch sẽ tiếp thêm làn sóng cho một tinh thần luôn tốt hơn mỗi ngày của người Việt trẻ, kiên cường đi trên con đường của chính mình và lan tỏa các giá trị tốt đẹp ra xã hội.
Bài viết được thực hiện bởi anh Đoàn Đức Thuận, Chuyên gia tư vấn, đào tạo về Chiến lược và Đổi mới sáng tạo.
Anh ĐOÀN ĐỨC THUẬN
Chuyên gia tư vấn, đào tạo về Chiến lược và Đổi mới sáng tạo.
Anh Thuận đang giữ vai trò là Phó Tổng Giám đốc về Chiến lược và Marketing của Kowil Fashion (Tập đoàn Phú Thái) sau nhiều năm công tác tại các tập đoàn đa quốc gia ở các nước khác nhau với vai trò quản lý về Marketing Chiến lược, Nghiên cứu & Phát triển, Đổi mới sáng tạo và Kế hoạch Thị trường. Với bằng Thạc Sĩ Marketing (ĐH Melbourne) và là học giả chương trình IATSS (Nhật Bản), anh Thuận cũng là giảng viên môn Marketing Chiến Lược và Đổi mới sáng tạo của Viện hợp tác Việt Nam – Nhật bản (VJCC). Anh đã đi đến hơn 40 quốc gia trên thế giới và sinh sống 6 năm tại Italy, Australia và Singapore.
