Đổi mới, sáng tạo nhưng vẫn tôn vinh giá trị truyền thống: Thương hiệu Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân và chuỗi chiến dịch hướng đến mọi thế hệ người Việt

Là một thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” trong ngành hàng dầu gội dược liệu, thế nhưng, Nguyên Xuân vẫn chứng tỏ được sức hút của mình khi sở hữu một lượng lớn khách hàng tin tưởng sử dụng và không ngừng gia tăng thị phần chỉ sau 4 năm ra mắt. Đứng trước bối cảnh khi mà nhiều thương hiệu dầu gội dược liệu lớn khác đã có dấu ấn nhất định trên thị trường, bài toán đặt ra cho Nguyên Xuân là làm thế nào để tạo ra các hoạt động phủ sóng hình ảnh thương hiệu, tạo dấu ấn khác biệt và gia tăng sự gắn bó với nhóm khách hàng mục tiêu.


Với mục tiêu trở thành thương hiệu “top of mind” trong ngành hàng dầu gội dược liệu, trong 2 năm qua, Nguyên Xuân đã triển khai thành công chuỗi chiến dịch truyền thông tích hợp, bao gồm “Hẹn Với Thanh Xuân 2021” và “Thanh Xuân Là Đây 2022”. Nhờ việc lựa chọn insight đánh trúng tâm lý và sáng tạo trong cách khai thác chủ đề, chuỗi chiến dịch đã thành công trong việc tạo sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu, góp phần đẩy mạnh tăng trưởng và hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của Nguyên Xuân. 


Làm thế nào để một thương hiệu ngành Dược có thể trở nên gần gũi và hấp dẫn hơn trong mắt người tiêu dùng? Cùng Advertising Vietnam phân tích những điểm sáng tạo của chuỗi chiến dịch truyền thông tích hợp Brand Activation 2021 - 2022 của Nguyên Xuân qua bài viết dưới đây.



Nhắc đến hình ảnh mái tóc của người phụ nữ Việt, Nguyên Xuân đã có một góc nhìn và cách tiếp cận hết sức khéo léo khi gợi nhắc những kỷ niệm đẹp thời tuổi trẻ của khách hàng mục tiêu: “Vẻ đẹp của mái tóc thường gắn liền với thanh xuân, quãng thời gian đẹp nhất của mỗi đời người. Thanh xuân qua đi, mái tóc cũng dần mất đi vẻ đẹp vốn có”. Có thể nói, thương hiệu đã rất sáng suốt khi lựa chọn “Thanh Xuân” làm nền tảng cho các hoạt động truyền thông của mình. Việc lựa chọn platform này không chỉ giúp thương hiệu giới thiệu công dụng của sản phẩm gắn với đặc điểm người tiêu dùng và phù hợp những giá trị văn hoá của người Việt mà còn thể hiện rõ đặc điểm, giá trị thương hiệu khi “Thanh Xuân” cũng chính là nội hàm của tên Nguyên Xuân với ý nghĩa “Nguyên” là vẹn nguyên, khởi nguồn còn “xuân” là “thanh xuân”, quãng thời gian đẹp nhất của đời người.


Trên thực tế, “Thanh Xuân” là một chủ đề không mới, nhất là trong quảng cáo khi mà có rất nhiều thương hiệu tận dụng xu hướng hoài cổ cho chiến lược truyền thông của mình nhằm tạo sự gắn kết với khách hàng. Tuy nhiên, điều khiến chuỗi chiến dịch của Nguyên Xuân trở nên đặc biệt nằm ở cách thương hiệu đã có sự sáng tạo trong việc tạo ra những trải nghiệm ấn tượng và cảm xúc đa giác quan cho người tiêu dùng. Thông qua đó, Nguyên Xuân đã tiếp cận và mở rộng nhiều yếu tố, nhiều mối quan hệ gắn liền với ký ức thanh xuân của họ và truyền tải nó một cách khéo léo thông qua hình ảnh mái tóc.


Nếu như “Hẹn Với Thanh Xuân 2021” xoay quanh những câu chuyện về người thương trong gia đình thì chiến dịch “Thanh Xuân Là Đây 2022” là một cách tiếp cận rộng lớn hơn khi khai thác tất cả các mối quan hệ trong cuộc sống, từ bạn bè, đồng nghiệp đến thầy trò để làm chất xúc tác khơi gợi ký ức cho khán giả. Có thể thấy, thương hiệu đã thành công trong việc xây dựng sự nhất quán và xuyên suốt cho chiến dịch khi khai thác insight xoay quanh chủ đề “Thanh Xuân”, nhưng đồng thời mở rộng phạm vi, đào sâu vào ký ức trên nhiều khía cạnh, nhằm khơi gợi sự hồi tưởng và tạo “sợi dây” gắn kết cảm xúc với khách hàng. Nhờ đó, “Thanh Xuân” trở thành một thông điệp mang tính biểu tượng của thương hiệu, xây dựng nhận thức của khách hàng và tạo sự liên tưởng rõ nét: “Nghĩ tới thanh xuân và những giá trị truyền thống của người Việt là nhớ tới dầu gội dược liệu Nguyên Xuân.”


Với sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, chuỗi chiến dịch truyền thông tích hợp của Nguyên Xuân đã thành công trong việc kết hợp các yếu tố truyền thống và hiện đại, vừa cung cấp cho khách hàng những lợi ích lý tính về mặt công dụng sản phẩm, vừa mang lại những giá trị cảm tính gợi nhắc về những ký ức tươi đẹp gắn liền với tuổi thanh xuân.



Với chuỗi chiến dịch truyền thông tích hợp này, Nguyên Xuân lựa chọn cách thức truyền tải thông điệp và giới thiệu sản phẩm khác biệt: đa kênh, đa hoạt động, đa nền tảng O2O (Offline to Online). Chiến lược này được duy trì xuyên suốt 2 năm, không chỉ giúp thương hiệu gia tăng độ phủ trên thị trường mà còn tiếp cận được các tệp khách hàng mục tiêu trải dài từ Gen X đến Gen Z. 


Với các hoạt động ATL, mặc dù các hoạt động được triển khai đa dạng, trải dài trên các nền tảng nhưng không hề phân tán, rời rạc mà vẫn nhất quán trong việc sử dụng các chất liệu truyền thông. Cụ thể, Nguyên Xuân đã khởi động chiến dịch bằng bộ Key Visual, Content Video và Teaser mang phong cách retro gợi nhắc thanh xuân để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. 




Bên cạnh các phương thức Marketing thường thấy, trong mỗi chiến dịch, thương hiệu còn triển khai nhiều hoạt động mang tính tương tác với khách hàng nhằm lan tỏa thông điệp hiệu quả hơn. Trong chiến dịch “Hẹn Với Thanh Xuân 2021”, Nguyên Xuân đã tổ chức các cuộc thi online và thử thách “Gội đầu cho người mình thương” để gia tăng mức độ gắn kết với khách hàng. Bước sang năm 2022, hoạt động này vẫn được triển khai nhưng với quy mô được mở rộng hơn với thử thách “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân” và cuộc thi ảnh thư viện “Thanh Xuân Là Đây”. Cùng với đó là những hoạt động mới được triển khai để phù hợp với tệp khách hàng trẻ, có thể kể đến như thử thách nhảy “Tóc Xuân Rạng Ngời” trên nền tảng TikTok, event offline thử thách nhảy tại các điểm rạp chiếu phim Lotte Cinema tại Hà Nội và Tp.HCM. Những hoạt động này cũng cho thấy thương hiệu không chỉ đầu tư trong việc xây dựng lòng trung thành và gắn kết với nhóm khán giả đại chúng mà còn rất coi trọng việc gia tăng tình cảm thương hiệu của tệp khách hàng trẻ, hiện đại.



Điểm làm nên sự thành công của chuỗi chiến dịch nằm ở hoạt động chính Brand Activation được thương hiệu kế thừa và mở rộng qua từng năm để kết nối sâu hơn với khách hàng. Đặc biệt, hoạt động “Tiệm tóc thanh xuân” đóng vai trò như một “trạm cảm xúc”, giúp thương hiệu “thổi hồn” vào sản phẩm dầu gội tưởng chừng như thông dụng hằng ngày. Tại đây, khách hàng có cơ hội trực tiếp trải nghiệm sản phẩm (sức mạnh lý tính), đồng thời gắn kết về mặt cảm xúc khi những người tham gia có dịp ngồi lại cùng bạn bè, người thân để cùng chia sẻ về những câu chuyện, ký ức vui vẻ gắn liền với thanh xuân mỗi người (giá trị cảm tính). Ngoài ra, để quảng bá cho Brand Activation, các hoạt động truyền thông như roadshow, cờ phướn, banner,... sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng cũng được Nguyên Xuân triển khai nhằm lan toả thông điệp và tinh thần chiến dịch một cách mạnh mẽ.


Không những thế, hoạt động Brand Activation này còn được thương hiệu duy trì và phát triển qua từng năm, mở rộng không chỉ về địa điểm, quy mô tổ chức mà còn cả cách thức thực hiện. Nếu như hoạt động Brand Activation “Hẹn Với Thanh Xuân 2021” chỉ được tổ chức trong khuôn khổ các tiệm salon tóc ở thành phố lớn, thì bước sang 2022 với “Thanh Xuân Là Đây”, Nguyên Xuân lựa chọn chợ Đông Ba, khu chợ có tuổi đời hơn 130 tuổi mang trong mình nhiều nét đặc trưng về văn hoá và con người truyền thống, làm nơi để tất cả các thế hệ các O, các Mệ tiểu thương ngồi lại với nhau và “hâm nóng tình cảm”. Sự kiện này còn nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình từ các Hoa hậu Việt Nam. Họ đã đến chào hỏi, tận tay gội đầu và sấy tóc cho các tiểu thương ở khu chợ nơi đây, xoá nhoà ranh giới giữa người nổi tiếng - tiểu thương và gắn kết cộng đồng.



Không chỉ gắn kết các thế hệ thông qua “Tiệm Tóc Thanh Xuân”, hoạt động Brand Activation của Nguyên Xuân còn được khắc họa rõ nét thông qua đêm nhạc “Thanh Xuân Tỏa Sáng” thuộc chiến dịch năm 2022. Hoạt động này đóng vai trò như một “cỗ máy thời gian” đưa khán giả quay về những khoảnh khắc rực rỡ nhất của tuổi thanh xuân. Tại đây, các tiểu thương tại chợ Đông Ba lại một lần nữa toả sáng và trở thành một “phiên bản tươi trẻ hơn” của chính mình khi thực hiện những điệu nhảy flashmob tươi trẻ hay trình diễn catwalk một cách đầy duyên dáng, thướt tha trong bộ áo dài truyền thống của người Việt trên nền nhạc “Thanh Xuân” của nhóm nhạc Da LAB. Bên cạnh đó, tại sự kiện, “Thư Viện Thanh Xuân” cũng chính thức được công bố và trở thành nơi đầu tiên công khai lưu giữ hàng nghìn ký ức và câu chuyện thanh xuân của khán giả trên khắp cả nước.



Nhờ cách khai thác insight mới lạ, thông điệp ý nghĩa kết hợp với chiến lược tiếp cận đa kênh, hình thức truyền thông sáng tạo với các hoạt động mang tính tương tác cao, chuỗi chiến dịch truyền thông tích hợp của Nguyên Xuân đã thành công khi thu về những kết quả vô cùng tích cực, đặc biệt là ở chiến dịch “Thanh Xuân Là Đây” được triển khai năm 2022:



Có thể thấy, chuỗi chiến dịch truyền thông tích hợp của Nguyên Xuân là một trong những case study nổi bật trong hoạt động marketing ngành Dược khi thương hiệu đã kết hợp khéo léo giữa những đổi mới sáng tạo trong thời hiện đại với những giá trị văn hoá của người Việt một cách trọn vẹn. Nguyên Xuân đã rất thành công trong việc khai thác insight “gây thương nhớ”, lựa chọn chất liệu truyền thông mang phong cách retro và cách tiếp cận đa kênh phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Đặc biệt, hoạt động Brand Activation đã thể hiện sự tinh tế của thương hiệu khi lồng ghép giá trị cảm tính vào trong một sản phẩm tưởng chừng như là thông dụng để vừa tạo ra trải nghiệm lý tính cho khách hàng, vừa khơi gợi cảm xúc tích cực và tạo sự kết nối về mặt tình cảm với họ, từ đó thúc đẩy hiệu ứng truyền miệng để lan tỏa sản phẩm đến với các khách hàng tiềm năng khác. Không những thế, thương hiệu còn hợp tác với các nhân vật nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng, từ nghệ sĩ, nhạc sĩ đến các Hoa hậu Việt Nam nhằm thu hút khán giả, tạo ra những trải nghiệm đặc biệt cho người tham dự sự kiện.



Nhờ chiến lược sáng tạo và đánh trúng tâm lý khách hàng, “Thanh Xuân” trở thành sự liên kết mang tính biểu tượng trong tâm trí khách hàng khi “nhắc tới thanh xuân là nghĩ đến Nguyên Xuân”. Thông qua chuỗi chiến dịch này, thương hiệu Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân đã từng bước khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thu hút tệp khách hàng mới tiềm năng và xây dựng lòng trung thành đối với những người đã tin yêu và lựa chọn đồng hành cùng thương hiệu.


Đổi mới, sáng tạo nhưng vẫn tôn vinh giá trị truyền thống: Thương hiệu Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân và chuỗi chiến dịch hướng đến mọi thế hệ người Việt

Thảo Vy

Thảo Vy

Content Specialist | Advertising Vietnam

01 Thg 03 2023

Lưu

Cùng chuyên mục