Trong tăng trưởng, chúng ta phân vân giữa đổi mới (sáng tạo) và phương pháp tốt nhất (tốt hơn). Đó là khi chúng ta quá quan tâm về kết quả, khi chúng ta tập trung vào quá trình “sáng tạo và phương pháp tốt nhất” - chúng bổ sung cho nhau.
Đổi mới và phương pháp tốt nhất giống như 2 mặt của một đầu xu. Theo định nghĩa, việc tuân theo phương pháp làm tốt nhất có nghĩa là làm những gì tốt hơn người khác đã làm thành công trước đó. Trong khi đó, đổi mới là bước chân tiên phong, làm điều gì đó hoàn toàn mới hoặc áp dụng phương pháp hoàn toàn mới.
Một sản phẩm đổi mới có thể đưa bạn vào một thị trường không có đối thủ cạnh tranh… ít nhất là trong một thời gian ngắn. Nhưng nhớ rằng, nếu không có khách hàng, bạn không phải đang đổi mới, mà chỉ đang thử nghiệm thôi!
Trong cuốn sách “Zero to One” (Từ 0 đến 1) của Peter Thiel, ông viết rằng “Cạnh tranh là dành cho những kẻ thua cuộc.” Thiel còn nói rằng nếu một startup thất bại, nguyên nhân thường là do cạnh tranh. Thay vào đó, bạn nên hướng tới việc trở thành duy nhất, một độc quyền, “loại công ty xuất sắc đến mức không có công ty nào khác có thể cung cấp một sản phẩm thay thế gần giống” (nguồn) [1].
Thiel gợi ý bốn cách để đánh bại đối thủ cạnh tranh:
- Sở hữu tài sản trí tuệ (IP) tốt hơn 10 lần (Đổi mới sáng tạo)
- Hiệu ứng mạng lưới
- Quy mô kinh tế (đặc biệt là trong phần mềm có chi phí biên gần như không cho mỗi người dùng thêm)
- Xây dựng thương hiệu mạnh
Nói cách khác, sản phẩm của bạn phải thực sự đổi mới, có khả năng mở rộng cùng số lượng người dùng, hoặc xây dựng được một thương hiệu nổi bật. Airbnb là một ví dụ điển hình: Sản phẩm của họ rẻ hơn rất nhiều so với các giải pháp trước đó (khách sạn), có hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ từ thị trường kết nối giữa người cho thuê và người thuê, ngày càng hiệu quả qua thời gian nhờ đánh giá từ người dùng, và đã xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ.
Ví dụ về Airbnb liệu nó có thực sự mang tính sáng tạo hay chỉ là tập hợp các phương pháp hay nhất?
Làm thế nào để đổi mới trong một thị trường cạnh tranh
Simon Sinek, tác giả của những cuốn sách như Start with Why hoặc Leaders Eat Last , viết về cách mà việc quá chú trọng vào phương pháp tốt nhất có thể kìm hãm sự đổi mới như thế nào trong The Infinite Game:
Traditional competition forces us to take on an attitude of improvement. The former focuses our attention on the outcome, the latter focuses our attention on process. That simple shift in perspective immediately changes how we see our own businesses.
Tạm dịch (in đậm là của tôi)):
“Cạnh tranh truyền thống buộc chúng ta phải cải thiện. Trong khi đó, phương pháp tốt nhất tập trung vào quy trình. Sự thay đổi quan điểm đơn giản này ngay lập tức thay đổi cách chúng ta nhìn nhận về doanh nghiệp của mình. Chính sự tập trung vào quá trình và cải tiến liên tục giúp bộc lộ các kỹ năng mới và thúc đẩy khả năng tăng trưởng . Việc quá chú trọng vào việc đánh bại đối thủ cạnh tranh không chỉ khiến chúng ta kiệt sức theo thời gian, mà còn có thể ngăn cản sự sáng tạo.”
Các phương pháp tốt nhất nên thúc đẩy quá trình của chúng ta, chứ không phải kết quả. Khi xem xét những gì người khác đã làm thành công trước bạn, hãy tập trung vào cách họ nghĩ về vấn đề, chứ không phải vào giải pháp . Nếu thực hiện đúng, đây là một mô hình tư duy mà bạn có thể áp dụng trong Tăng trưởng, SEO hoặc các khía cạnh khác trong cuộc sống của mình.
Airbnb: một ví dụ về sự kết hợp đổi mới và phương pháp tốt nhất
Một ví dụ điển hình là giải pháp của Airbnb cho vấn đề phân phối ban đầu. Họ đã xây dựng một công cụ tự động tiếp cận người dùng Craigslist đang cho thuê nhà và mời họ tham gia. Đây là một phương pháp tốt nhất, nhưng sao chép cách tiếp cận này sẽ không giúp bạn xây dựng một Airbnb khác vào năm 2025. Thay vào đó, hãy tách rời giải pháp khỏi vấn đề để đổi mới.
Vấn đề mà Airbnb cố gắng giải quyết là thu hút người dùng từ một nền tảng khác. Craigslist có tất cả người dùng mà Airbnb cần để xây dựng một bên của thị trường (bên khó hơn). Nhiều startup ngày nay đối mặt với cùng một khó khăn nhưng có thể giải quyết bằng cách xây dựng một công cụ hữu ích thu hút người dùng bằng cách kéo họ vào thay vì đẩy họ vào.
Instagram đã theo chiến lược này bằng cách xây dựng một công cụ lọc ảnh cho điện thoại thông minh thay vì cào dữ liệu từ Craigslist hoặc Myspace để tìm kiếm những người muốn làm đẹp ảnh của họ. “Đến với công cụ, ở lại với mạng lưới.”
Cạnh tranh trong tăng trưởng
Trong SEO, cách dễ nhất để thua kém đối thủ là tạo “nội dung hàng hóa” [1] - (loại nội dung giá rẻ sản xuất từ hoạt động sao chép), cùng hàng trăm người khách tạo cùng một loại nội giống nhau về mặt ý nghĩa (xào nấu nội dung không có gì mới mẻ). Sao chép những gì người khác đã làm và cố gắng làm tốt hơn. Tuy nhiên, việc này thường chỉ dẫn đến sự cải thiện nhỏ, và gậy ông đập lưng ông. Những người khác cũng có thể làm điều tương tự.
Trước tiên, chúng ta cần nghĩ về nội dung như một sản phẩm - một loại hàng hóa mang tính kinh tế. Đặc điểm chính của nội dung công thức là… không gì ngoài, công thức!
Thứ hai, nếu đặc điểm chính của sản phẩm dễ dàng sao chép, bạn sẽ gặp vấn đề. Bạn đang có một hàng hóa phổ thông; bạn chỉ là một lựa chọn trong nhiều lựa chọn. Hàng hóa cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả và chi phí. Là một doanh nghiệp, bạn phải cân nhắc chi phí tạo ra sản phẩm so với lợi nhuận nó mang lại. Bạn có ở vị thế mạnh hơn khi cạnh tranh với lợi thế tối thiểu cho một phần nhỏ của lượt xem quảng cáo không?
Thứ ba, nội dung tồn tại trên một dãy sạp sản phẩm trưng bày. Một bên, bạn có nội dung tầm thường, dễ sao chép. Bên kia, bạn có một mảnh nội dung nổi bật giữa mọi thứ, dễ nhớ và độc đáo trong tất cả. Đoán xem bạn nên nhắm vào phía nào?”
Thay vào đó, bạn muốn lựa chọn thứ gì đó khó hoặc thậm chí không thể sao chép. Theo khuôn khổ của Thiel, kết hợp nội dung độc đáo với chiến lược phân phối vững chắc (tốt nhất là do người dùng thúc đẩy) và thương hiệu mạnh là sự thành công mạnh nhất mà bạn có thể kết hợp.
Mánh khóe đối với Tăng Trưởng giống như nội dung hàng hóa đối với SEO. Theo định nghĩa, ngay khi một mánh khóe được công khai, nó không còn là mánh khóe nữa. Andrew Chen đã mô tả hiện tượng tương tự trong “The Law of Shitty Click-Throughs” (Luật tỷ lệ nhấp chuột tệ hại). Các chiến thuật mới nhanh chóng cháy hết hạn ngày nay vì chúng được sao chép khắp internet. Mỗi lần một mánh khóe được sao chép, nó hoạt động kém hiệu quả hơn một chút vì người dùng đã thấy nó trước đó. Bên cạnh đó, “mánh khóe” còn mang nghĩa làm điều gì đó xấu hoặc bất hợp pháp, vì vậy bạn nên tránh xa các mánh khóe này.
Chìa khóa để đổi mới: tập trung vào quy trình nội bộ. Chìa khóa để đổi mới, như Simon Sinek nói, là tập trung vào cải thiện quy trình nội bộ của chúng ta. Chúng ta vẫn có thể học hỏi từ các chiến thuật và chiến lược tăng trưởng khác nhưng không nên chỉ đơn giản là sao chép chúng. Chúng ta nên suy nghĩ về lý do tại sao ai đó lại đến với giải pháp đó và điều đó có thể trông như thế nào trong bối cảnh cụ thể của chúng ta.
Đổi mới trên quy trình, không phải kết quả
Robert Greene mô tả quá trình đổi mới của Henry Ford trong cuốn “Mastery”:
“Ông [Henry Ford] đã xây dựng một xưởng ở sau nhà và bắt đầu chế tạo động cơ từ các mảnh kim loại vụn mà ông thu thập từ bất cứ nơi nào có thể. Đến năm 1896, cùng với bạn bè giúp đỡ xây dựng xe kéo, ông đã hoàn thành nguyên mẫu đầu tiên, gọi là Quadricycle, và giới thiệu nó trên đường phố Detroit.
Lúc đó, có nhiều người khác đang làm việc trên ô tô với động cơ chạy bằng xăng. Môi trường cạnh tranh khốc liệt khiến các công ty mới ngày càng chết dần. Quadricycle của Ford trông đẹp và chạy tốt, nhưng quá nhỏ và chưa hoàn chỉnh để sản xuất quy mô lớn. Vì vậy, ông bắt đầu làm việc trên một chiếc ô tô thứ hai, nghĩ đến phần sản xuất của quá trình. Một năm sau, ông hoàn thành nó và đó là một kỳ quan về thiết kế. Mọi thứ đều hướng tới sự đơn giản và gọn gàng. Nó dễ lái và bảo trì. Tất cả những gì ông cần là sự hỗ trợ tài chính và đủ vốn để sản xuất hàng loạt.”
Ford đã đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và các phương pháp tốt nhất (Quadricycles) chiếm ưu thế trên thị trường. Eric Ries viết trong “The Lean Startup” rằng “từ năm 1900 đến 1908, có 501 công ty được thành lập tại Hoa Kỳ với mục đích sản xuất ô tô.” Bằng cách tìm hiểu cách xây dựng một Quadricycle tốt hơn, sự đổi mới trong sản xuất của Ford đã dẫn đến việc xây dựng một chiếc ô tô.
Là những nhà tiếp thị Tăng Trưởng hoặc SEO, chúng ta nên sử dụng các phương pháp tốt nhất để hiểu rõ hơn về vấn đề và dùng nó để xây dựng một quy trình tốt hơn, chứ không phải để sao chép các chiến thuật khác.
Đổi mới và phương pháp tốt nhất trái ngược nhau chỉ khi chúng ta quá chú ý trọng tâm về kết quả. Khi chúng ta tập trung vào quá trình, chúng bổ sung cho nhau.
Tham khảo:
1. https://www.wsj.com/articles/peter-thiel-competition-is-for-losers-1410535536
2. https://advertisingvietnam.com/noi-dung-hang-hoa-dai-tra-p26252
3. Zero to One của Peter Thiel
4. The Infinite Game của Simon Sinek
5. The Lean Startup của Eric Ries
6. The Law of Shitty Click-Throughs của Andrew Chen
Nguồn: infinity.net.vn
