Escapism Marketing: Hiệu ứng Wes Anderson và tâm lý thoát khỏi vòng xoáy thực tại của Gen Z

Trong bối cảnh giới trẻ ngày nay phải đối mặt với bất ổn tài chính, lo âu về biến đổi khí hậu, cảm giác cô lập, công nghệ phát triển nhanh chóng, áp lực từ nền kinh tế chú ý và liên tục tiếp xúc với các nội dung số phản ánh thảm kịch toàn cầu, việc Gen Z tìm đến các hình thức giải trí để tạm quên thực tại cũng không có gì bất ngờ. 

Theo nghiên cứu của McCann Worldgroup, 91% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ cảm thấy cần phải thoát khỏi thực tại đôi khi. Trong đó, 86% cho rằng việc tìm kiếm sự phân tâm là một cách lành mạnh để đối phó với căng thẳng cuộc sống hàng ngày. Đặc biệt, 82% người tham gia khảo sát cho biết đôi khi việc mong đợi một trải nghiệm còn thú vị hơn chính trải nghiệm đó.

Chính vì thế, với sự trỗi dậy mạnh mẽ của AI tạo sinh đã khiến những trải nghiệm ấy không chỉ khả thi mà còn dễ tiếp cận hơn bao giờ hết. Điều này mở ra những cơ hội lớn cho thương hiệu trong việc thiết lập kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với người tiêu dùng.

Từ hiện thực đến siêu thực: Sự trỗi dậy của storytelling nhập vai

Trong suốt nhiều năm, “tính chân thật” là quy chuẩn vàng trong giới tiếp thị. Các thương hiệu thi nhau thể hiện sự gần gũi, chân thật thông qua influencer, nội dung hậu trường và lối kể chuyện “mộc”. Nhưng bước sang năm 2025, tiếp thị thoát ly lại trở thành một chủ đề trọng tâm trong báo cáo Pinterest Predicts 2025 và Adobe Creative Trends 2025. Đây là phương pháp khai thác những trải nghiệm tưởng tượng, huyền ảo hoặc mang tính giải trí sâu sắc, giúp khách hàng cảm thấy thư giãn và thậm chí được tiếp thêm năng lượng tinh thần.

Dễ liên hệ nhất có thể nhắc đến Wes Anderson được xem là biểu tượng thẩm mỹ của chủ nghĩa thoát ly (escapism) trong văn hóa đại chúng và marketing hiện đại. Phong cách làm phim đặc trưng của ông, với bố cục đối xứng, bảng màu pastel, thiết kế hoài cổ và thế giới điện ảnh được dàn dựng như tranh vẽ đã tạo nên một “vũ trụ riêng” đầy tính mộng mơ, tách biệt hoàn toàn với thực tại. Đây chính là bản chất của escapism: đưa con người rời xa sự hỗn loạn, mệt mỏi của đời sống để đắm chìm vào một thế giới đầy chất thơ, hoài niệm và cảm xúc dịu nhẹ. Ảnh hưởng của Wes Anderson đã vượt ra ngoài điện ảnh để lan tỏa mạnh mẽ vào thế giới thương hiệu.

Trong những năm gần đây, phong cách Wes Anderson trở thành xu hướng trên TikTok với hàng triệu video quay theo kiểu thẩm mỹ đặc trưng của ông. Các thương hiệu như Prada, Gucci, IKEA, Airbnb hay Louis Vuitton đã nhanh chóng bắt sóng xu hướng này, ứng dụng nó vào chiến dịch quảng cáo, thiết kế không gian và trải nghiệm thương hiệu. Điển hình như Airbnb giới thiệu các căn nhà mang phong cách Wes Anderson như một lối “getaway” thực sự khỏi nhịp sống đô thị, hay Prada hợp tác với phim Asteroid City (2023) để ra mắt bộ sưu tập đậm chất điện ảnh.

Vì vậy có thể thấy, xu hướng “tìm nơi để thoát” cũng đang chuyển từ không gian số sang đời thực, kéo theo sự trỗi dậy của quảng cáo trải nghiệm, nơi các chiến dịch IRL (In Real Life) đóng vai trò then chốt. Thay vì chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm hay dịch vụ một cách trực tiếp và chân thực, Escapism Marketing khai thác những trải nghiệm tưởng tượng, huyền ảo hoặc mang tính giải trí sâu sắc, giúp người dùng tạm thời rời xa những lo toan thường ngày.

Heineken và Bodega cũng là một ví dụ điển hình khi chọn cách tiếp cận nhu cầu thoát ly bằng việc giải quyết vấn đề “quá tải nội dung số”. Họ giới thiệu “Boring Phone” - một chiếc điện thoại tối giản chỉ có chức năng nghe gọi, nhắn tin. Trước đó, pgLang từng tung ra Light Phone với tinh thần tương tự: giúp người trẻ rời xa màn hình, quay về thực tại. Dù gây tranh cãi, các sản phẩm này vẫn thu hút người dùng đang cố cai nghiện “doomscrolling” và tìm kiếm cách sống chậm hơn, thực hơn.

Escapism trong thế giới số là Gamifiaction và vũ trụ AI

Các môi trường ảo có yếu tố Gamification luôn là điểm đến hấp dẫn cho escapism marketing. Các thương hiệu đang khai thác nền tảng như Roblox, Fortnite, nơi Gen Z vốn đã tìm đến để chơi và kết nối.

Nike biến không gian bán lẻ truyền thống thành vũ trụ trò chơi thông qua NIKELAND (Roblox) và Airphoria (Fortnite), nơi người dùng hóa thân thành avatar, khám phá bộ sưu tập và hoàn thành nhiệm vụ, từ đó Nike có thể xây dựng lòng trung thành bằng trải nghiệm thay vì quảng cáo.

Gucci còn tiến xa hơn với chiến dịch “Good Game”, mở ra Gucci Arcade và hợp tác với Pokémon Go, Animal Crossing. Tại đây, người dùng có thể chơi game, sưu tầm phụ kiện số và khám phá một Gucci mang hơi hướng viễn tưởng.

Về vũ trụ CGI, chiến dịch ra mắt mascara của Maybelline New York vào tháng 7/2023 là một minh chứng sống động cho sức mạnh của escapism marketing trong thời đại kỹ thuật số. Thông qua một video CGI “giả OOH”, Maybelline đã biến cây mascara Lash Sensational Sky High thành một vật thể khổng lồ, “chuốt mi” cho xe buýt và tàu điện chạy ngang qua các tuyến phố và nhà ga London. Chỉ sau vài giờ được đăng tải trên Instagram, đoạn video đã lan truyền chóng mặt nhờ yếu tố bất ngờ, hình ảnh siêu thực và khả năng khơi gợi trí tưởng tượng của người xem, đúng với tinh thần “ảo mà thật” mà thế hệ trẻ đang khao khát.

Không chỉ dừng lại ở chiến dịch quốc tế, các thương hiệu tại Việt Nam cũng nhanh chóng bắt sóng xu hướng này. Năm 2023, một video ghi lại cảnh tượng người dân Sài Gòn không khỏi giật mình khi thấy một gói snack Lay’s khổng lồ lắc lư trên nóc Bưu điện Thành phố, sau đó ngã xuống đất với dòng chữ hài hước: “Ê T, miếng cuối của tui đâu?”. Không lâu sau đó, Lazada “thả” một chùm bong bóng bay khổng lồ cùng linh vật Lazzie lơ lửng khắp các tỉnh thành để quảng bá cho chương trình khuyến mãi của mình, trong khi Milo tạo hiệu ứng pin năng lượng siêu to khổng lồ, biến toàn Bitexco đang bao trùm trong bóng tối bỗng nhiên phát sáng trở lại. 

Những hình ảnh ấy có một điểm chung là đều làm từ CGI, với mục tiêu không chỉ khiến người xem cảm thấy “lạc lối trong mơ” mà còn tạo cảm giác kỳ thú, giải trí, một cách để tạm rời khỏi thực tại buồn tẻ chỉ trong vài giây. 

Song song đó, storytelling do AI điều khiển đang mở ra những hành trình cá nhân hoá cực cao. Từ những video quảng bá thời trang siêu thực của Jacquemus đến chatbot tương tác theo kiểu “chọn kịch bản”, thương hiệu giờ đây có thể tạo nên những trải nghiệm linh hoạt, phản hồi theo cảm xúc người dùng, vừa mới mẻ, vừa chạm đến tầng cảm xúc sâu hơn.

Escapism ngoài đời thực là các cửa hàng Pop-up và Experiential Marketing

Song hành với escapism kỹ thuật số, người trẻ ngày càng khao khát những trải nghiệm thực tế giúp họ “tạm rời màn hình”. Miu Miu là ví dụ điển hình với chiến dịch “Summer Reads”, chiến dịch dựng các quầy sách pop-up phát miễn phí văn học tại nhiều thành phố trên thế giới, từ New York đến Seoul, đi kèm kem que và bookmark xinh xắn.

Escapism theo hướng analog này thu hút giới trẻ không chỉ vì tính thẩm mỹ mà còn bởi nhịp điệu chậm rãi nó mang lại. Trong thế giới xoay quanh thao tác vuốt chạm, hành động ngồi đọc sách trở nên... cấp tiến. Điểm nhấn không chỉ nằm ở những cuốn sách mà còn ở trải nghiệm “đọc giữa lòng thành phố”. Người tham dự xếp hàng để nhận sách, bookmark có đóng dấu Miu Miu, và cả kem mát lạnh. Tất cả góp phần định nghĩa một trải nghiệm sang trọng, chậm rãi, đối lập hoàn toàn với sự hối hả của thế giới số. Trong hai ngày đầu tiên sau khi ra mắt, chiến dịch mang về hơn 850,000 USD giá trị truyền thông, phần lớn đến từ mạng xã hội.

Ngay sau đó, nhiều thương hiệu cao cấp khác cũng nhanh chóng bắt nhịp với làn sóng “văn chương hoá” thương hiệu. Valentino tài trợ cho Giải Booker Quốc tế 2024, phản ánh cam kết bền bỉ của mình với thế giới văn học qua những chiến dịch thuần chữ, các bộ sưu tập lấy cảm hứng từ thi ca. Loewe thì mang sách trở thành một phần của trải nghiệm xa xỉ bằng cách phát hành trọn bộ tác phẩm cổ điển với mức giá gần 600 USD. Bằng việc tặng sách - biểu tượng của chiều sâu tri thức và nhịp sống tao nhã vào đời sống hàng ngày, những thương hiệu này không chỉ tạo nên nét chạm tinh tế mà còn xây dựng cảm giác gần gũi, đồng điệu hơn với khách hàng.

Bên cạnh cảm giác “lãng mạn hoá” cuộc sống mà escapism marketing có thể mang lại, các thương hiệu công nghệ như Samsung cũng đang đẩy mạnh escapism qua các pop-up nhập vai. Galaxy Experience Spaces là chuỗi sự kiện toàn cầu kết hợp lắp đặt đa giác quan và demo sản phẩm như một trò chơi xoá nhoà ranh giới giữa công nghệ và câu chuyện, mang đến một trải nghiệm “vô thức” đầy cảm xúc đúng tinh thần escapism.

Điều khiến escapism marketing khác biệt so với các xu hướng khác chính là công năng cảm xúc. Nó không chỉ là vấn đề thẩm mỹ hay giải trí, mà là việc khai thác tâm lý khách hàng. Dù dưới hình thức kỳ ảo từ AI, góc đọc sách thiền định hay nhiệm vụ số hóa trò chơi, các chiến dịch escapist đều nhằm giảm bớt gánh nặng đời sống hàng ngày.

Với Gen Z, thế hệ thường xuyên chia sẻ sự kiệt sức về cảm xúc thì escapism không hề phù phiếm. Điều khiến escapism marketing khác biệt so với các xu hướng khác chính là khả năng khai thác cảm xúc. Dù dưới hình thức kỳ ảo từ AI, CGI hay thiền định, các chiến dịch escapist đều nhằm giảm bớt gánh nặng đời sống hàng ngày. Nếu được triển khai đúng cách, escapism marketing có thể trở thành một nhịp cầu kết nối người tiêu dùng với nghệ thuật, trí tưởng tượng, văn học, tiếng cười, và cả chính bản thân họ.

Diệu Anh

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!