Trong vài năm gần đây, trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence - A.I) đã trở thành một "trợ thủ" đắc lực cho nhiều marketer trong việc sáng tạo nội dung hay thiết kế hình ảnh.


Theo đó, hệ thống A.I sẽ được cung cấp một số lượng lớn hình ảnh thuộc nhiều chủ đề khác nhau, mục đích là cho hệ thống "học" và nhận diện những hình ảnh này. Khi người dùng cần nhập một từ khóa bất kỳ, đơn cử như "con mèo ngồi bên cửa sổ", A.I sẽ tìm những hình ảnh liên quan đến "mèo" và "cửa sổ", sau đó tự động dùng thuật toán để ghép chúng lại với nhau, tạo ra một hình ảnh tổng thể gần đúng với từ khóa đã nhập.


Nhằm tìm hiểu về cách các agency áp dụng trí tuệ nhân tạo vào việc thiết kế hình ảnh, tờ AdAge đã phỏng vấn 20 chuyên gia quảng cáo về cách các phần mềm sáng tạo tác phẩm nghệ thuật với sự hỗ trợ từ A.I (Midjourney, DALL-E 2 và Stable Diffusion).


"Hợp tác" với A.I để sáng tạo hình ảnh


Vào cuối tháng 7 vừa qua, thương hiệu thực phẩm đóng gói Heinz và agency Rethink (Canada) đã sử dụng công cụ sáng tạo DALL-E 2 trong chiến dịch "Draw Ketchup" (tạm dịch: Vẽ xốt cà chua). Theo đó, đội ngũ sáng tạo của Heinz đã nhập từ khóa "ketchup" (nước sốt cà chua) vào DALL-E 2. Kết quả thú vị là hệ thống đã trả về một bức tranh vẽ chai sốt cà chua mang hình dáng giống "y như đúc" sản phẩm của Heinz.



Sau đó, thương hiệu đã tiếp tục cung cấp cho DALL-E 2 các từ khóa ngẫu nhiên như "ketchup outer space" (sốt cà chua ngoài không gian), "ketchup renaissance" (sốt cà chua thời Phục Hưng),... và trí tuệ nhân tạo đã trả về những kết quả ấn tượng. 


Bên cạnh DALL-E 2, nhiều công cụ sáng tạo kết hợp trí tuệ nhân tạo khác như Midjourney và Stable Diffusion đã tạo nên "cuộc cách mạng" trong việc sáng tạo hình ảnh và nội dung. Các agency đã sử dụng những công cụ này như một giải pháp giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc để suy nghĩ ý tưởng. Ông David Raichman - Giám đốc Sáng tạo, Xã hội và Kỹ thuật số tại Ogilvy Paris chia sẻ: "Chúng tôi đang ở trong giai đoạn đầu của những sự thay đổi vượt bậc của ngành công nghiệp sáng tạo."


Những lợi ích mà A.I mang đến cho ngành Quảng cáo


1. Sáng tạo những ý tưởng "độc nhất vô nhị"


Mới đây, agency Dentsu Creative Bồ Đào Nha đã sử dụng công cụ Midjourney để sáng tạo hình ảnh quảng cáo cho lễ hội âm nhạc điện tử châu Âu Jardim Sonoro. Ông Gil Correia, Giám đốc Sáng tạo tại agency cho biết, việc sử dụng Midjourney rất đơn giản. Họ chỉ cần dành ra vài tuần để học cách sử dụng và ba ngày để hoàn thành dự án. "Chúng tôi đã điều chỉnh từng từ khóa một để các hình ảnh có thể liên kết với nhau hài hòa nhất, ngay cả khi chúng hoàn toàn khác nhau. Nhưng điều thú vị là dù chúng tôi nhập vào những từ khóa giống hệt nhau, kết quả sẽ luôn khác biệt. Và đó là một điều tốt đấy chứ", ông Gil Correia bày tỏ.


Hình ảnh được tạo ra từ Midjourney cho Lễ hội Jardim Sonoro


Agency TBWA\Melbourne cũng đã sử dụng Midjourney để tạo ra các tác phẩm nghệ thuật quảng cáo cho Liên hoan Nhà văn Melbourne. Agency đã nhập các từ ngữ văn học cổ điển, bao gồm "1984" và "Moby Dick" vào hệ thống. Kết quả mà Midjourney trả về đã trở thành nguồn cảm hứng cho TBWA\Melbourne thực hiện các quảng cáo OOH và kỹ thuật số để quảng bá lễ hội. Thậm chí họ còn có kế hoạch phát hành sách điện tử minh họa các tiểu thuyết cổ điển, đồng thời giải thích sâu hơn về A.I trong những tháng tới.


Tác phẩm quảng bá cho Liên hoan Nhà văn Melbourne


2. Bổ trợ cho quá trình brainstorm và tiết kiệm chi phí


Natalie Comins, Giám đốc Sáng tạo tại Huge agency đã chia sẻ rằng, sẽ rất hữu ích cho các nhà quảng cáo khi xem các công cụ A.I như một "trợ thủ" thúc đẩy sự sáng tạo và tiếp cận các ý tưởng mới lạ. Theo bà, việc áp dụng những công cụ này có thể tiết kiệm thời gian khi xây dựng moodboard để trình bày hình ảnh và ý tưởng cho khách hàng, thay vì phải dành hàng giờ tra cứu trên Google hoặc Getty Images.


"Sau khi bàn luận với nhau, chúng tôi sẽ dành một đến hai giờ để nhập các từ khóa vào DALL-E, đôi khi chỉ là một thuật ngữ nghệ thuật nào đó hay một câu hỏi kỳ quặc. Chúng tôi nhập tất cả vào chỉ để xem nó phản hồi như thế nào" - ông John Doyle, Phó Giám đốc Điều hành tại Colle McVoy bày tỏ.


Công cụ thiết kế A.I có thể kết hợp nhiều từ khóa khác nhau để tạo ra hình ảnh cuối cùng


Bên cạnh đó, Wunderman Thompson gần đây cũng đã áp dụng DALL-E để sáng tạo hình ảnh cho buổi thuyết trình với khách hàng. Ông Jason Carmel - Trưởng nhóm Dữ liệu sáng tạo toàn cầu của Wunderman Thompson đã thừa nhận rằng nó giúp đội ngũ của ông tiết kiệm nhiều thời gian làm việc: "Trong nhiều trường hợp, chúng tôi đã sử dụng DALL-E hoặc Stable Diffusion để thiết kế hình ảnh, đặc biệt là khi những ảnh stock không đáp ứng được nhu cầu của chúng tôi."


Ngoài việc giúp tiết kiệm thời gian thời gian, các Giám đốc Điều hành agency còn tiết lộ rằng những công cụ này giúp họ tiết kiệm chi phí. Với khả năng học hỏi nhanh chóng từ nguồn tài nguyên trên Internet, các công cụ A.I có thể tạo nhiều biến thể của một từ khóa chỉ trong vòng vài phút.


Những công cụ thiết kế ứng dụng A.I có khả năng biến hóa đa dạng


3. Cá nhân hóa quảng cáo


Ông Paul Aaron - Nhà sáng lập và Giám đốc Điều hành của Addition cho biết, điều khiến ông cảm thấy phấn khích khi áp dụng công nghệ A.I vào việc sáng tạo chính là khả năng cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Ông Derek Fridman, một đối tác thiết kế tại Work&Co giải thích về điều này: "Giả sử như người dùng yêu thích màu xanh lam, họ có thể truy cập vào trang và nhìn thấy phông nền và hình ảnh có màu sắc đó. Đây chính là ý tưởng tạo nên trải nghiệm đặc biệt dành riêng cho mỗi người dùng."


4. Đơn giản hóa quá trình tạo các hiệu ứng đặc biệt


Ông Paul Trillo, đạo diễn chỉ đạo quảng cáo cho nhiều thương hiệu như T-Mobile, Nokia, Microsoft,... đồng thời cũng đạo diễn các video âm nhạc cho các nghệ sĩ nổi tiếng cho biết, ông đã bắt đầu sử dụng DALL-E 2 vào tháng 6. Kể từ đó, ông Paul Trillo đã đăng tải nhiều video hướng dẫn cách tạo các hiệu ứng đặc biệt bằng công cụ này trên Instagram, ấn tượng nhất là đoạn video có hình ảnh một người phụ nữ thay đổi trang phục 100 lần.


"Nếu sử dụng công nghệ kỹ thuật số và CG (Computer Graphic - đồ họa máy tính), tôi sẽ phải quay đi quay lại một cảnh và thực hiện nhiều lớp phủ để thay đổi trang phục của nhân vật. Sau đó, tôi lại phải tạo mô hình, kết cấu, căn chỉnh ánh sáng và kết hợp chúng lại với nhau", ông bày tỏ. Do đó, ông cho rằng các công cụ A.I này đã rút ngắn quá trình sáng tạo bằng cách đơn giản hóa các hiệu ứng đặc biệt, giúp nhà sáng tạo thực hiện được nhiều sản phẩm ấn tượng.


Nhiều ích lợi nhưng cũng lắm hạn chế


Hiện nay có rất nhiều agency trên thế giới áp dụng công cụ sáng tạo hình ảnh A.I nhưng hầu hết các Giám đốc Điều hành mà tờ AdAge phỏng vấn đều đồng ý rằng, chúng đã phục vụ hiệu quả cho quá trình sáng tạo. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mà A.I mang đến, những nhà sáng tạo vẫn cần cân nhắc nhiều yếu tố trước khi áp dụng những hệ thống này vào công việc quảng cáo.


1. Nhiều vấn đề về rào cản pháp lý


Đầu tháng này, một tác phẩm do A.I tạo ra đã giành giải Nhất tại cuộc thi nghệ thuật thường niên của Hội chợ bang Colorado. Ông Micky Ogando - Chủ tịch và Giám đốc Sáng tạo của công ty Bakery cho biết: "DALL-E và các công cụ khác đang 'lấy cắp' hình ảnh từ Google Images, Dribble, Behance,... để học hỏi và tạo ra các tác phẩm khác. Vấn đề là khi nền tảng của tác phẩm là sự kết hợp của nhiều hình ảnh khác nhau, cuối cùng chúng ta không thể biết được tác phẩm do A.I tạo ra sẽ thuộc về ai."


Tác phẩm "Théâtre D’opéra Spatial" của nghệ sĩ nghiệp dư Jason Allen đạt giải Nhất


Theo ông Bradford Newman, người đứng đầu bộ phận máy học và thực hành A.I tại công ty luật toàn cầu Baker McKenzie, quyền sở hữu hình ảnh cần phải được quyết định một cách hợp pháp vì những hình ảnh do A.I tạo ra dựa trên những hình ảnh có sẵn. "Ví dụ như có một nghệ sĩ nổi tiếng thế giới sở hữu phong cách riêng biệt, nếu tôi có thể đào tạo thuật toán để nó học hỏi các tác phẩm của người đó và tạo ra một bản sao giống hệt thì sao? Lúc này các vấn đề pháp lý sẽ rất rắc rối", ông cho biết. Ngoài ra, sự phức tạp sẽ càng gia tăng khi các nhà sáng tạo sử dụng công cụ A.I cho mục đích thương mại.


Mới đây, nền tảng lưu trữ hình ảnh Getty Images đã tuyên bố cấm người dùng đăng tải các tác phẩm do A.I tạo ra lên trang web, với lý do là "các vấn đề về bản quyền hình ảnh chưa được giải quyết" và có khả năng vi phạm luật bản quyền hiện hành. Getty Images đã bắt đầu xóa các tác phẩm do A.I tạo ra trên nền tảng, cụ thể là hình ảnh do DALL-E 2, Midjourney và Stable Diffusion sáng tạo.


2. Không thể thay thế nhân sự


Dù công nghệ A.I bây giờ rất hiện đại và tân tiến nhưng tất cả các Giám đốc Điều hành mà AdAge phỏng vấn đều đồng ý rằng, A.I nên được sử dụng để bổ trợ công việc chứ không phải để thay thế nhân sự.


Ông Stephan Pretorius, Giám đốc Công nghệ toàn cầu tại WPP cho biết: "Không phải A.I sẽ thay thế nhân sự mà chính nhân sự cần biết cách sử dụng A.I để chúng đảm nhận công việc của họ."


Do đó, ông Joseph Kalinowski - Giám đốc Sáng tạo tại Content Marketing Institute cho rằng, dù những công cụ sáng tạo bằng trí tuệ nhân tạo A.I có phát triển thế nào đi chăng nữa, vai trò của các nhà thiết kế trong quy trình sáng tạo vẫn không thể thay thế được. Những hệ thống này vẫn phải “học” từ các ảnh có sẵn trên mạng được tạo ra bởi con người. Hơn nữa, A.I chỉ có thể “học” và ghép ảnh qua những dòng lệnh được nhập bởi con người, chứ chưa thực sự tự sáng tạo được một tác phẩm.


Theo AdAge

Kim Ngọc