Gen Z sẽ chiếm 1/4 người tiêu dùng tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) vào năm 2025: Khám phá 3 xu hướng nổi bật định hình lối sống và thói quen chi tiêu của Gen Z

Lối sống và xu hướng chi tiêu của Gen Z tại Châu Á đang dần thay đổi, đòi hỏi các thương hiệu phải nhanh chóng nắm bắt để thích ứng và đáp ứng nhu cầu mới.

Theo báo cáo mới nhất của WGSN - công ty chuyên về dự báo xu hướng và phân tích thị trường, Gen Z tại châu Á đang có những thay đổi đáng kể trong ưu tiên tiêu dùng và lối sống. Điều này đòi hỏi các thương hiệu cần nắm bắt kịp thời để duy trì sự phù hợp với khách hàng trẻ.

Dự kiến đến năm 2025, Gen Z sẽ chiếm 1/4 lượng người tiêu dùng tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (APAC), với khả năng chi tiêu ngày càng tăng. Thay vì chỉ tìm kiếm cách định nghĩa bản thân như trước đây, thế hệ này giờ đây đang hướng đến việc theo đuổi những đam mê riêng, góp phần định hình lại văn hóa đại chúng và ưu tiên lối sống xa xỉ chậm rãi, có chủ đích hơn.

Bên cạnh đó, trong báo cáo mới nhất có tên “Asia Gen Z Priorities 25/26” (Tạm dịch: "Sự ưu tiên của Gen Z châu Á 25/26), WGSN đã phân tích chi tiết về giá trị, thói quen chi tiêu và động lực văn hóa của nhóm nhân khẩu học này. Báo cáo cũng đưa ra những gợi ý về cách thức các thương hiệu có thể tiếp cận tư duy đang ngày càng phát triển của Gen Z. 

Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau! 

Xu hướng phát triển fandom ngày càng mạnh mẽ

Trong những năm gần đây, Gen Z tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (APAC) đang có xu hướng xây dựng lối sống xoay quanh những sở thích đặc biệt, từ game, anime cho đến K-pop và các dòng nhạc địa phương. Khác với trước đây, họ không còn phụ thuộc vào các sản phẩm văn hóa từ phương Tây mà đang ủng hộ mạnh mẽ các phong trào nội địa như Thai pop, C-pop và Bollywood.

Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế "Guzi" tại Trung Quốc - ý chỉ tất cả các sản phẩm được cấp phép từ thế giới anime, truyện tranh và trò chơi (ACG), từ áp phích, huy hiệu, móc chìa khóa cho đến những tượng nhỏ sưu tầm độc đáo - và thành công vang dội của bộ phim hoạt hình Na Tra 2 là những ví dụ điển hình cho xu hướng này. Các trung tâm thương mại cao cấp ở Trung Quốc hiện đang bày bán các sản phẩm liên quan đến "Guzi" nhằm tận dụng văn hóa AGC (Anime, Game, Comic) đang phát triển nhanh chóng tại đất nước này. Từ một sở thích của số ít, AGC đang dần trở thành một lực lượng thương mại chủ đạo.

Tại một cửa hàng Pop Mart ở Bắc Kinh, những con búp bê nhựa lấy cảm hứng từ nhân vật trong phim Na Tra 2 nhanh chóng được bán hết, cho thấy sức hút mạnh mẽ của bộ phim

Theo ông Alison Ho, Chuyên gia Chiến lược Người tiêu dùng tại WGSN, để thành công trong việc tiếp cận các fandom, các thương hiệu cần thể hiện sự am hiểu sâu sắc và chứng tỏ rằng họ có kiến thức chuyên sâu về mỗi fandom khác nhau. 

Cụ thể, các thương hiệu có thể hợp tác với các ông lớn trong ngành giải trí, các thương hiệu game và nhà sáng tạo anime để phát triển các sản phẩm độc quyền và đồ sưu tầm. Những sản phẩm này không chỉ đơn thuần là hàng hoá, mà còn trở thành biểu tượng của địa vị xã hội trong cộng đồng Gen Z. 

Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm mang lại niềm vui, như đồ lưu niệm in hình nhân vật Chiikawa, phản ánh văn hoá “Guzi” hiện nay

Ngoài ra, việc tạo ra các không gian trải nghiệm cũng là một yếu tố quan trọng. Các thương hiệu có thể tổ chức các sự kiện bán lẻ nhập vai, các cửa hàng pop-up hoặc các chuyến du lịch liên kết với thế giới giải trí để thu hút sự chú ý của giới trẻ. Những không gian này cho phép người hâm mộ đắm chìm vào thế giới tưởng tượng mà họ yêu thích, từ đó tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu. 

Các thương hiệu cũng cần vượt ra khỏi các phương thức tiếp thị truyền thống và áp dụng tư duy của một nhà sản xuất giải trí. Điều này bao gồm việc cung cấp nội dung, kể chuyện và tạo ra sự tương tác hấp dẫn với khách hàng. Bằng cách này, các thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhà cung cấp sản phẩm mà còn trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của Gen Z. 

Sự bùng nổ của xu hướng “Lo-fi Luxury”

Trong thời gian gần đây, khái niệm về sự xa xỉ đang dần thay đổi, đặc biệt là đối với Gen Z ở châu Á. Thay vì chạy theo những món đồ xa xỉ đắt đỏ và phô trương, Gen Z giờ đây tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo, có chiều sâu và mang tính cá nhân hóa cao, một xu hướng được gọi là "Xa xỉ tinh tế" hay "Lo-fi Luxury", thay thế cho văn hóa khoe khoang (Flex Culture) trước đây.

Sự thay đổi này phản ánh một sự chuyển dịch trong cách thế hệ trẻ định nghĩa về giá trị và địa vị xã hội. Thay vì khoe khoang những món đồ hiệu, họ tìm kiếm những trải nghiệm có ý nghĩa hơn. Điều này đòi hỏi các thương hiệu xa xỉ phải điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng trẻ. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, các thương hiệu cần chú trọng hơn vào việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo, mang tính "Lo-fi" - phù hợp với xu hướng sống chậm, tận hưởng từng khoảnh khắc của Gen Z.

Một ví dụ điển hình cho xu hướng này là sự thành công của thương hiệu Miu Miu tại thị trường châu Á. Thông qua dự án phim ngắn "Women's Tales", Miu Miu đã khéo léo kết hợp giữa thời trang cao cấp và văn hóa địa phương, hay bộ phim "I Am the Beauty of Your Beauty, I am the Fear of Your Fear" của đạo diễn Tan Chui Mui, khám phá cuộc sống của cộng đồng người Hoa ở Malaysia. Bằng cách này, Miu Miu không chỉ quảng bá thương hiệu mà còn đóng vai trò như một cầu nối văn hóa, tổ chức các cuộc thảo luận về vai trò của phụ nữ trong điện ảnh Trung Quốc.

Xu hướng "Lo-fi Luxury" còn thể hiện qua sự gia tăng của các hoạt động du lịch tâm linh ở Trung Quốc. Ngày càng nhiều người trẻ thành thị tìm đến các ngôi đền linh thiêng, không chỉ để cầu may mắn mà còn để tìm kiếm sự cân bằng tinh thần và nâng cao chất lượng cuộc sống.

Ngoài ra, các hình thức du lịch độc đáo như du lịch bằng tàu hỏa hạng sang, lặn biển riêng tư hay các khóa nghỉ dưỡng sức khoẻ tùy chỉnh cũng đang ngày càng được ưa chuộng. Những trải nghiệm này được xem như biểu tượng mới của sự xa xỉ và đẳng cấp.

Các trải nghiệm xa xỉ gắn liền với nghỉ dưỡng sức khoẻ ngày càng được giới trẻ ưa chuộng

Một trong những yếu tố quan trọng của xu hướng "Lo-fi Luxury" là việc tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số liền mạch, giúp người tiêu dùng có thêm thời gian cho những điều quan trọng trong cuộc sống. Các thương hiệu xa xỉ đang tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ như lịch trình du lịch được cá nhân hóa, quyền truy cập độc quyền vào các sự kiện đặc biệt, và dịch vụ concierge được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo (AI). Những trải nghiệm này không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn tạo ra cảm giác độc quyền và cá nhân hóa cho người dùng.

Để phù hợp với xu hướng này, các thương hiệu xa xỉ đang chuyển hướng chiến lược marketing của mình. Thay vì sử dụng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, họ đang hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung theo phong cách "Slow-Life" (Cuộc sống chậm rãi) và áp dụng các hình thức bán hàng mềm mại hơn. Điều này giúp tăng cường cảm giác độc quyền mà không cần phải quảng cáo một cách quá lộ liễu.

Xu hướng tìm về bản sắc văn hoá địa phương 

Gen Z tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) đang có xu hướng tìm về bản sắc văn hóa địa phương và sự sáng tạo của các nhà thiết kế trong nước, thay vì chạy theo các trào lưu toàn cầu hay chịu ảnh hưởng từ phương Tây. Mặc dù các xu hướng như làn sóng "Hallyu" của Hàn Quốc vẫn còn phổ biến, nhưng người tiêu dùng trẻ ngày càng hướng nội hơn, tôn vinh câu chuyện văn hóa của riêng mình và ủng hộ các thương hiệu địa phương. 

Sự thay đổi tư duy này được thể hiện rõ nét trong cách tiếp cận Tết Nguyên đán năm nay. Nhiều thương hiệu như Charlotte Tilbury và Prada đã khai thác xu hướng tâm linh và huyền bí đang ngày càng phát triển ở Trung Quốc, bao gồm chiêm tinh học, bói toán và các hình thức tiên tri khác cho mùa lễ hội.

Chiến dịch Tết Nguyên đán 2025 của Prada chào mừng sự khởi đầu của Năm Tỵ, với những hình ảnh được xây dựng tái hiện lại những vòng xoắn đặc trưng của loài vật mang tính văn hóa cao ở Á Đông

Xu hướng này phản ánh sự thay đổi lớn trong cách Gen Z tại châu Á tiếp cận với văn hóa và tiêu dùng. Thay vì chạy theo các xu hướng xa xỉ toàn cầu, họ đang tìm kiếm những trải nghiệm và sản phẩm có ý nghĩa sâu sắc hơn, gắn liền với di sản văn hóa của họ. Điều này không chỉ thể hiện qua việc ủng hộ các thương hiệu địa phương mà còn qua sự quan tâm ngày càng tăng đối với các triết lý và thực hành tâm linh truyền thống.

Để thích ứng với xu hướng này, các thương hiệu cần thay đổi chiến lược của mình. Thay vì áp đặt những giá trị thẩm mỹ toàn cầu, các thương hiệu nên hợp tác với các nghệ sĩ, nhà thiết kế và doanh nghiệp địa phương để tạo ra những chiến dịch và sản phẩm phù hợp với từng khu vực. Việc khai thác các huyền thoại, câu chuyện dân gian và kỹ nghệ truyền thống địa phương sẽ giúp thương hiệu xây dựng câu chuyện thương hiệu và thiết kế sản phẩm độc đáo, hấp dẫn hơn.

Tết Nguyên Đán 2025, Charlotte Tilbury ra mắt bao bì giới hạn cho bộ son K.I.S.S.I.N.G và son lì nổi tiếng, đại diện cho vẻ đẹp rạng rỡ, tự tin và sự may mắn của năm Ất Tỵ

Ngoài ra, việc thúc đẩy các mối quan hệ đối tác trên các thị trường APAC cũng là một chiến lược quan trọng. Điều này không chỉ giúp khuếch đại văn hóa khu vực mà còn tạo ra những sản phẩm và trải nghiệm độc đáo, từ thời trang đường phố Đông Nam Á đến âm nhạc Indie Nam Á.

Nhìn chung, Gen Z không chỉ đơn thuần là người tiêu dùng thụ động của các xu hướng toàn cầu, mà đang tích cực định hình lại bản sắc văn hóa của mình, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu muốn kết nối sâu sắc với thị trường châu Á, đồng thời cũng đặt ra thách thức trong việc hiểu và tôn trọng sự đa dạng văn hóa của khu vực.

Như Quỳnh (Theo Jing Daily)

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.