Gen Z sẽ thay đổi ngành quan hệ công chúng như thế nào?

Gen Z jztr? (*Chú thích: Gen Z gì vậy trời?)

Kể từ khoảng năm 2018 trở lại đây, sự cá tính của Gen Z (thế hệ sinh từ năm 1997 – 2012) đã đem lại làn gió mới cho xã hội.

Gen Z là tác giả của nhiều trào lưu video và dance challenge nổi như cồn trên Tik Tok. Nhiều Gen Zers đã trở thành KOL với lượng lớn người theo dõi như Jenny Huỳnh, Chao, Lê Thụy, Khánh Vy, v.v. dù tuổi đời còn khá trẻ.

Tạo nên cơn sốt avatar vịt vàng khuynh đảo mạng xã hội Facebook Việt Nam vào tháng 8/2021.

Đã qua rồi cái thời teen code của Millennials, bây giờ muốn sành điệu phải sử dụng bộ từ điển của Gen Z. (Và với các chuyên gia ngôn ngữ thì cái nào cũng gây khó chịu như nhau.)

Đây chỉ là một số ví dụ điển hình về khả năng tạo ra xu hướng của Gen Z tại Việt Nam. Những gì thuộc về Gen Z đều dễ dàng viral trên mạng xã hội.

Vì thế, các nhãn hàng cần hiểu rõ những tính cách đặc biệt của Gen Z để dễ xây dựng hình tượng trong mắt thế hệ tương lai này.

Lấy lòng Gen Z như thế nào?

Thứ nhất, gen Z là thế hệ sành công nghệ (tech-savvy) và chuộng tương tác online. 

Khác với thế hệ gen Y (hay còn gọi Millennials) – thế hệ vừa lớn lên vừa tìm tòi về công nghệ thông tin, thì Gen Z từ khi sinh ra:

• đã sống trong thời đại Internet phát triển,
• sở hữu điện thoại thông minh
• và lớn lên cùng mạng xã hội.

Điều này nghĩa là các nhãn hàng cần tận dụng mạng xã hội và công nghệ khi nhắm vào Gen Z. Vì sớm quen với mạng xã hội, Gen Z chuộng các hình thức giao tiếp gián tiếp, đặc biệt là tin nhắn điện thoại, hơn là gặp mặt trực tiếp hoặc gọi thoại. Theo khảo sát Genzilla của OMD & Decision Lab, 50% Gen Z thường chọn cách nhắn tin online để tương tác với người khác, chỉ có 30% cảm thấy thoải mái khi gặp mặt trực tiếp, còn gọi điện thoại chỉ chiếm 7%. Vì thế, những phương pháp marketing đường phố hoặc các tương tác cộng đồng không còn hấp dẫn với thế hệ này. Các nhãn hàng cần cân nhắc để lên kế hoạch các hoạt động PR phù hợp với tính cách của Gen Z. Và điều này càng làm nổi bật vai trò của mạng xã hội và tương tác trực tuyến trong việc tiếp cận với Gen Z khi họ đang thu mình ở nhà.

Ngoài ra, nhãn hàng cũng cần đa dạng hóa định dạng content, ví như video ngắn, nội dung mang tính tương tác, và gamification là các hình thức đáng để cân nhắc. Nhưng hãy nhớ rằng Gen Z rất khó tính trong việc lựa chọn nội dung. Những nội dung quảng cáo hay bán hàng sẽ không dễ dàng đọng lại trong tâm trí Gen Z trừ phi khuyến mãi là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (như các sàn thương mại điện tử). Gen Z muốn xem những nội dung chân thật và sinh động. Điều này khiến những người hành nghề PR phải đau đầu tìm cách dung hòa nội dung của nhãn hàng với thị hiếu của khán giả. Đó là tại sao nội dung của người dùng (user-generated content) đang nổi lên như là một trong những giải pháp hữu hiệu.

Đặc điểm thứ hai là Gen Z dành sự quan tâm khá lớn cho các vấn đề xã hội.

Kế nghiệp thế hệ Millennials, Gen Z cũng là những công dân có trách nhiệm. Theo khảo sát toàn cầu về thế hệ Millennials và Gen Z năm 2021 của Deloitte, biến đổi khí hậu/bảo vệ môi trường cũng là mối quan tâm hàng đầu của Gen Z trong năm 2021. Bên cạnh đó là các vấn đề về thất nghiệp, y tế/phòng dịch, giáo dục, quấy rối tình dục, tội phạm, tham nhũng, bình đẳng, và phát triển kinh tế cũng nằm trong top các lĩnh vực mà Gen Z quan tâm.

Việc quan tâm đến các vấn đề xã hội cũng được phản ánh rõ rệt thông qua hành vi mua sắm của Gen Z. Gen Z không chỉ đơn thuần là mua đồ để dùng, mà còn nhìn vào các khía cạnh đạo đức của doanh nghiệp và có thể từ chối mua hàng từ các công ty liên quan đến những vụ bê bối. Theo một khảo sát gần đây về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z (sinh năm 1995 – 2015) do McKinsey hợp tác cùng Box1824 thực hiện, 70% số người được hỏi nói rằng họ cố gắng mua sản phẩm từ các công ty có đạo đức; 80% từ chối mua hàng từ các công ty liên quan đến những vụ bê bối. Giờ đây, một post social nói suông về đạo đức xã hội không còn là đủ, mà các công ty còn phải cho thực tế thông qua hoạt động kinh doanh hoặc các hoạt động CSR thì mới có thể lấy lòng Gen Z.

Trong xã hội hiện đại, nhiều nhãn hàng đang cho thấy phản ứng trước các vấn đề xã hội để truyền tải các giá trị niềm tin. Tuy nhiên, nhãn hàng cần đặt ra giới hạn đối với việc tham gia các trào lưu nhân quyền. Việc can thiệp quá sâu vào những chủ đề chính trị/xã hội có thể phản tác dụng nếu quan điểm của nhãn hàng trái ngược với quan điểm của người tiêu dùng; hoặc khi người tiêu dùng phát hiện ra nhãn hàng chỉ nói suông để lấy lòng công chúng, như ‘Race Together’ của Starbuck, hoặc ‘The Best A Man Can Be’ của Gillette. Và quan trọng hơn hết, nhãn hàng cần phải giữ quan điểm thống nhất xuyên suốt quá trình hoạt động.

Thứ ba, Gen Z là thế hệ có tinh thần tự lập và đề cao tính cá nhân.

So với các thế hệ trước, một bộ phận lớn thế hệ Gen Z đề cao việc khẳng định những giá trị sống của bản thân. Thế hệ Gen Z ít bận tâm tới việc người khác đánh giá về mình như thế nào mà chú trọng việc sống đúng theo những giá trị mà bản thân mình đặt ra.

Chính vì vậy, Gen Z cũng đã đem những giá trị sống của mình và dần thay đổi văn hóa công sở: đề cao tính trung thực, sự minh bạch, work-life balance và các vấn đề sức khỏe tinh thần.

Với đặc điểm này, những chiến dịch PR mang thông điệp cá nhân hóa, đề cao lòng tự tôn và lấy cá nhân làm trọng tâm sẽ có nhiều tiềm năng được lan tỏa.

Tóm lại, tầm ảnh hưởng của Gen Z sẽ tiếp tục gia tăng khi thế hệ này dần gia nhập thị trường lao động. Các thương hiệu cần chú ý để những đặc điểm của Gen Z như: sành công nghệ, thích độc lập, chuộng tương tác online, quan tâm tới vấn đề xã hội, v.v. để lên ý tưởng và triển khai các hoạt động PR phù hợp.

Bài được viết bởi Hạnh Lê, trợ lý điều hành tại EloQ Communications.