Giải mã cơn sốt Miniso toàn cầu: Chiến lược 'Tiêu Dùng Theo Sở Thích' và hợp tác sở hữu trí tuệ giúp thương hiệu Trung Quốc chinh phục Gen Z

Ngày 9/11 vừa qua, thương hiệu Miniso đã lần đầu tiên ra mắt bộ sưu tập lấy cảm hứng từ Harry Potter tại Việt Nam ở cửa hàng Miniso Vạn Hạnh Mall. Bộ sưu tập ngay lập tức tạo nên một "cơn sốt" trên TikTok, trở thành hiện tượng thu hút đông đảo khách hàng đến trải nghiệm. Từ một nhà bán lẻ nổi tiếng với các sản phẩm dễ thương và giá phải chăng, Miniso đang từng bước trở thành siêu thương hiệu toàn cầu về phong cách sống.

Với hơn 500 sản phẩm đồng thương hiệu, từ hộp quà sưu tầm và thú nhồi bông đáng yêu, cho đến các mặt hàng hàng ngày như văn phòng phẩm, túi xách và phụ kiện, Miniso đã mang thế giới phép thuật của Harry Potter đến với Việt Nam, biến bộ sưu tập này vượt qua giới hạn của định nghĩa hàng hóa để trở thành trải nghiệm hoài niệm, thu hẹp khoảng cách giữa quá khứ và hiện đại.

Trước đó, BST Harry Potter dưới sự hợp tác của Miniso và Warner Bros. đã gây tiếng vang mạnh mẽ tại Hồng Kông, Irvine, và Jakarta, phá kỷ lục doanh số với sự đón nhận nồng nhiệt từ người hâm mộ. Nhờ chiến lược hợp tác trí tuệ và mở rộng quốc tế, Miniso với hơn 4200 cửa hàng có mặt trên toàn cầu đã đạt lợi nhuận kỷ lục trong nửa đầu năm 2024, tăng 26% so với cùng kỳ năm trước và là tốc độ mở rộng nhanh nhất trong lịch sử công ty.

Chiến lược “tiêu dùng theo sở thích”  

Thành công của Miniso phần lớn bắt nguồn từ cái mà họ gọi là tiêu dùng theo sở thích, một khái niệm được CEO của Miniso Group là Ye Guofu đề xuất. Ngay từ năm 2020, Miniso đã hình dung ra “tiêu dùng theo sở thích” là chìa khóa cho sự phát triển của thương hiệu, dự đoán rằng việc đáp ứng nhu cầu cảm xúc và mong muốn thể hiện bản thân của người tiêu dùng sẽ thúc đẩy mức tiêu dùng trong tương lai.

Bella Tu, phó chủ tịch kiêm tổng giám đốc thị trường nước ngoài của Miniso, cho biết điều này có nghĩa là người tiêu dùng không chỉ tập trung vào giá cả hoặc chức năng mà còn tìm kiếm những sản phẩm “mang lại cho họ giá trị cảm xúc, phù hợp với tính cách và sở thích của họ”.

“Phần lớn người tiêu dùng của Miniso có độ tuổi từ 18 đến 35, đặc biệt là Gen Z. Họ có xu hướng ưu tiên thiết kế thẩm mỹ và giá cả phải chăng, phù hợp với sở thích của người tiêu dùng. Đó là yếu tố cốt lõi để chúng tôi tạo nên sự khác biệt trên thị trường bán lẻ”, bà nói.

Một cách khác để Miniso kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu dùng là cung cấp "trải nghiệm mua sắm thư giãn, săn tìm kho báu và hấp dẫn với đầy những điều bất ngờ thú vị dành cho mọi đối tượng", công ty cho biết trong thông cáo báo chí.

Nhắm đến khách hàng Gen Z toàn cầu nên các cửa hàng Miniso đều được trang trí cực kỳ bắt mắt theo từng chủ đề, tập trung trưng bày các món phụ kiện xinh xắn nhằm thúc đẩy văn hóa cộng đồng và sự gắn kết cho đối tượng khán giả trẻ tuổi. Theo khảo sát của Bizfly Martech, khoảng 43% thanh niên từ 15-30 tuổi thường xuyên ghé thăm các cửa hàng bán lẻ giá rẻ như Miniso để tìm kiếm sản phẩm phù hợp với ngân sách của họ.

Cụ thể, cửa hàng Miniso x Harry Potter vừa ra mắt là sản phẩm mới nhất trong các trải nghiệm mua sắm theo chủ đề IP sáng tạo của thương hiệu, kết hợp giữa tưởng tượng và thực tế. Những không gian đắm chìm sắc màu phép thuật này là chìa khóa cho chiến lược toàn cầu của Miniso, giúp thương hiệu củng cố sự hiện diện của mình trên thị trường quốc tế đồng thời thu hút cả người hâm mộ địa phương và toàn cầu.

Chiến dịch sử dụng tiếp thị trải nghiệm bằng cách mời khách hàng hóa trang thành 'phù thủy' và khám phá các sản phẩm đồng thương hiệu trong cửa hàng, tăng cường sức hấp dẫn thông qua các chương trình tặng quà, hoạt động giải trí, quảng cáo trên phương tiện truyền thông để thu hút nhiều đối tượng hơn.

Để đảm bảo các cửa hàng vẫn hấp dẫn sau khi ra mắt, Miniso áp dụng chiến lược 7-1-1. Chiến lược này bao gồm việc ra mắt khoảng 100 sản phẩm mới sau mỗi 7 ngày, được chọn từ thư viện lớn gồm 10.000 ý tưởng sản phẩm. Bằng cách liên tục thay đổi sản phẩm, Miniso đảm bảo mỗi lần ghé thăm cửa hàng đều là trải nghiệm riêng biệt và duy nhất.

Chiến lược hợp tác sở hữu trí tuệ

Một cách mà Miniso thúc đẩy tiêu dùng theo sở thích là thông qua hợp tác về sở hữu trí tuệ (intellectual property - IP). Miniso hướng đến mục tiêu hợp tác với các IP nổi tiếng để tạo ra những sản phẩm đồng thương hiệu nhằm thu hút người hâm mộ của các thương hiệu đó. 

Miniso đã dẫn đầu xu hướng này trên toàn cầu với tư cách là người tiên phong của mô hình kinh doanh sáng tạo Cửa hàng sưu tầm IP toàn cầu, kết hợp các tài sản trí tuệ (IP) phổ biến vào các sản phẩm, thiết kế cửa hàng và tiếp thị của mình. Cách tiếp cận này củng cố mối liên hệ cảm xúc của thương hiệu với người dùng, giải quyết nhu cầu ngày càng tăng đối với việc tiêu dùng theo sở thích và nâng cao đề xuất giá trị tổng thể của thương hiệu. Ông Ye Guofu nhấn mạnh thêm việc kết hợp các mặt hàng thiết yếu với các mặt hàng không thiết yếu theo chủ đề IP, mà ông gọi là tiêu dùng thiết yếu + tùy chọn. Miniso đặt mục tiêu tạo ra một gã khổng lồ bán lẻ đặc biệt tập trung vào bán lẻ chất lượng trong khi đáp ứng nhu cầu thực sự của người tiêu dùng.

Cho đến nay, theo chiến lược này, Miniso đã hợp tác với hơn 150 IP nổi tiếng toàn cầu, bao gồm Harry Potter, Disney, Sanrio, Chiikawa, Barbie, Snoopy và Zanmang Loopy, để tạo ra các bộ sưu tập độc đáo và thu về những con số ấn tượng. Doanh số bán sản phẩm IP toàn cầu đã vượt quá 10 tỷ RMB, với hơn 10.000 sản phẩm IP mới được ra mắt mỗi năm và doanh số tích lũy hơn 800 triệu sản phẩm IP. Đổi lại, những mối quan hệ hợp tác này cho phép Miniso nhanh chóng tung ra nhiều sản phẩm mới phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu dùng. Chẳng hạn dòng sản phẩm Chiikawa đã trở thành một trong những IP bán chạy nhất của Miniso, thu hút sự chú ý của các khách hàng trẻ tuổi nhờ thiết kế sáng tạo và đẹp mắt. Ngoài các món đồ chơi thời thượng, Miniso còn đa dạng hóa danh mục sản phẩm bằng các món đồ dễ thương như túi tote, túi đựng đồ ăn trưa, quạt nhỏ và chai nước.

Gia nhập trào lưu “xé túi mù”  

Còn cách nào tốt hơn để kết nối với thế hệ trẻ hơn là tham gia vào cơn sốt túi mù. Là một phần của xu hướng tiêu dùng theo sở thích, Miniso đã phát hành túi mù với những cái tên như Sanrio, Disney Villains và Winnie the Pooh với mức giá “hạt dẻ”. Chúng không chỉ gây ngạc nhiên, phấn khích và thích thú cho người tiêu dùng của thương hiệu mà còn tạo ra sự tiếp xúc lớn trên phương tiện truyền thông xã hội.

Trên các nền tảng như YouTube và TikTok, những người có sức ảnh hưởng đều chia sẻ sự phấn khích của họ về việc mở hộp mù và thu thập các mặt hàng khác nhau. Trên Xiaohongshu (nền tảng được coi là Instagram của Trung Quốc), hashtag “Hộp mù Miniso” đã thu hút được 220 triệu lượt xem. Năm 2023, thương hiệu này đã bán được hơn 20 triệu hộp mù trên toàn cầu.

Nhìn chung, Miniso đã sống đúng với khẩu hiệu kinh doanh của mình là “cuộc sống là để vui chơi”, đưa sự vui tươi vào cả sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Với kế hoạch mở thêm 1.000 cửa hàng trên toàn thế giới vào năm 2024, thương hiệu này đang trên đường trở định hình một phong cách sống mới trong lòng giới trẻ.

Diệu Anh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.