Giải mã công thức ba tầng trong xây dựng thương hiệu cá nhân từ người nổi tiếng: Cách Taylor Swift, Lana Del Rey, Billie Eilish, Sabrina Carpenter kể chuyện bằng thị giác, màu sắc và cảm xúc

Trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu đương đại, sức mạnh của ký hiệu học (semiotics) ngày càng thể hiện rõ không chỉ trong môi trường doanh nghiệp mà còn trong các chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân của những người có tầm ảnh hưởng công chúng. 

Những biểu tượng dễ nhận biết như mái vòm vàng của McDonald’s hay bảng màu đỏ - trắng của Coca-Cola cho thấy cách các tín hiệu ký hiệu định hình nhận thức của người tiêu dùng. Mặc dù các chiến lược này thường gắn liền với các tập đoàn lớn, ngày nay, người nổi tiếng, influencer và nhiều nghệ sĩ cũng áp dụng chiến lược một cách tinh vi không kém, thậm chí còn vượt trội hơn.

Thông qua việc sử dụng có chủ đích màu sắc, biểu tượng, tín hiệu giác quan và sự nhất quán về phong cách, nhiều người nổi tiếng đã xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân vượt ra ngoài âm nhạc. Những thương hiệu cá nhân này hoạt động như một bản sắc nhập vai, gắn kết sâu sắc với cảm xúc, hành vi và giá trị văn hóa của người hâm mộ.

Công thức ba tầng của thương hiệu cá nhân nghệ sĩ: Giác quan – Câu chuyện – Lan truyền

1. Ký hiệu học và tín hiệu giác quan

Xây dựng thương hiệu dựa trên ký hiệu học bao gồm việc sử dụng bảng màu sắc, kiểu chữ đến hình ảnh và biểu trưng nhằm tạo nên một bản sắc thương hiệu nhất quán. Trong thương hiệu cá nhân của người nổi tiếng, những yếu tố này vượt xa các phương thức tiếp thị truyền thống và được tích hợp vào mọi khía cạnh của hình ảnh công chúng.

Ví dụ, những nghệ sĩ nổi tiếng như Billie Eilish và Charli XCX đã thành công trong việc sử dụng yếu tố ký hiệu học để khắc họa bản sắc nghệ thuật. 

Hình ảnh đặc trưng với màu xanh neon và đen của Billie Eilish không chỉ khiến cô trở nên dễ nhận diện mà còn phản ánh tông màu tối, nội tâm trong bản sắc của cô. Bộ sưu tập hợp tác giữa Billie Eilish và H&M bao gồm những trang phục và phụ kiện hết sức cá tính: áo thun, sweater dáng rộng, quần jogger, nón bucket, nón beanie, túi bumbag,... Tất cả đều mang đậm phong cách của Billie với tông màu chủ đạo là các màu sắc pastel trẻ trung: kem, đen, xanh chanh.

Quá trình thay đổi kiểu tóc của Billie Eilish cũng là ví dụ điển hình phản ánh những giai đoạn chuyển mình quan trọng trong sự nghiệp. Màu tóc xanh neon trong thời kỳ When We All Fall Asleep, Where Do We Go? thể hiện hình ảnh nổi loạn, táo bạo. Sau đó, mái tóc bạch kim trong giai đoạn Happier Than Ever gợi ý sự trưởng thành và tôn vinh phong cách Hollywood cổ điển. Gần đây, với album Hit Me Hard And Soft, việc quay lại với màu tóc tự nhiên biểu thị sự chân thật và chiều sâu cảm xúc của cô.

Ngược lại, Charli XCX khai thác các yếu tố thị giác rực rỡ, đậm chất hoài cổ đặc biệt là kiểu chữ và đồ họa từ đầu những năm 2000 để củng cố bản sắc hyper-pop của mình. Màu xanh chanh sáng được sử dụng có chủ đích, trở thành dấu hiệu nhận biết ngay lập tức và tạo ra hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội. Bản sắc táo bạo này truyền tải hình ảnh nổi loạn, dư dả và tự tin không ràng buộc.

Những mã thị giác này hoạt động ở cấp độ tiềm thức, chúng tạo ra cảm giác quen thuộc và dễ nhận diện. So sánh giữa bản sắc thương hiệu của Lana Del Rey và Sabrina Carpenter có thể thấy được điều này. Cả hai đều sử dụng các biểu tượng lãng mạn như thư tay và son đỏ; tuy nhiên, cách thể hiện khác nhau rõ rệt. Hình ảnh của Lana Del Rey thiên về phong cách cổ điển, u tối, phản ánh hình tượng người phụ nữ từng trải, bí ẩn đầy mê hoặc. Bản sắc này không chỉ tồn tại trong âm nhạc hay thời trang thường ngày, mà còn được chuyển hóa thành công trong các chiến dịch hợp tác thương hiệu.

Chiến dịch Valentine 2024 của Skims hợp tác với Lana Del Rey là minh chứng rõ rệt cho sự cộng hưởng về mặt hình ảnh giữa nữ ca sĩ và một thương hiệu thời trang. Sự kết hợp này là một bước đi chiến lược dựa trên sự tương thích sâu sắc về phong cách: Lana Del Rey mang đến tinh thần Old Hollywood – lãng mạn, hoài cổ và quyến rũ – hòa quyện hoàn hảo với chất liệu hình ảnh đặc trưng của Skims như tông màu đậm, ánh sáng mờ ảo, bố cục chỉn chu và sự mềm mại gợi cảm trong từng thiết kế.

Bộ sưu tập giới hạn này, gồm đồ nội y và một số sản phẩm mở rộng, sử dụng bảng màu đỏ – hồng cùng họa tiết nơ, tim và ren nữ tính, tạo nên một không gian thị giác thống nhất và hấp dẫn cả fan của Skims lẫn người hâm mộ Lana. Nhờ sự cộng hưởng mạnh mẽ về mặt thẩm mỹ và cảm xúc, chiến dịch nhanh chóng tạo nên cơn sốt truyền thông với Media Impact Value (MIV) đạt 13,7 triệu USD chỉ trong bốn ngày – một con số ấn tượng cho thấy sức mạnh của việc kể chuyện bằng hình ảnh thương hiệu một cách trọn vẹn và đồng nhất.

Ngược lại, cũng sử dụng biểu tượng lãng mạn nhưng Sabrina Carpenter chọn thẩm mỹ trong sáng, nhẹ nhàng, gợi nên sự trẻ trung và ngọt ngào. Sự khác biệt này giúp thương hiệu cá nhân của họ trở nên rõ ràng, dù có cùng chủ đề hình ảnh. Cô chọn màu xanh pastel, sắc màu nhẹ nhàng gợi liên tưởng đến nét cổ điển pha hiện đại, phù hợp với định hướng âm nhạc mang màu sắc retro, pop-funk mà cô đang theo đuổi. Khi hợp tác với Prada để giới thiệu son môi mang sắc xanh pastel, Sabrina đang đưa hình ảnh cá nhân tiến gần hơn tới nhóm đối tượng yêu thời trang cao cấp, đồng thời định vị bản thân như một biểu tượng thời trang thế hệ mới.

Có một nghệ sĩ Gen Z khác là Olivia Rodrigo đã lựa chọn màu tím pastel – gam màu nhẹ nhàng nhưng chất chứa cảm xúc, tượng trưng cho sự mong manh, dễ tổn thương – cũng là chủ đề xuyên suốt trong các album GUTS và SOUR. Việc gắn bó với màu tím không chỉ giúp Olivia tạo ra một hình ảnh đồng nhất mà còn làm sâu sắc thêm trải nghiệm âm nhạc. Khi hợp tác với Sony để cho ra mắt tai nghe LinkBuds S phiên bản Olivia Rodrigo, sắc tím không chỉ hiện diện trên thiết kế mà còn mở rộng sang cả EQ được tùy chỉnh cho phù hợp với chất nhạc của cô – cho thấy màu sắc ở đây không chỉ là hình thức, mà còn phản ánh tính cách âm nhạc và bản sắc thương hiệu cá nhân.

Màu sắc giúp tạo nên sự nhận diện thị giác mạnh mẽ, nhưng đồng thời còn đóng vai trò như một công cụ kết nối cộng đồng người hâm mộ. Cũng với sắc tím, Olivia Rodrigo hợp tác cùng Doritos, Sour Patch Kids, Stanley để ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn. Đây là một phần của chiến lược mở rộng biểu tượng màu tím sang các sản phẩm lifestyle, từ đó củng cố mối quan hệ giữa nghệ sĩ và fan bằng những vật phẩm dễ sở hữu, có tính biểu tượng cao.

Vượt lên trên các yếu tố thị giác, thương hiệu giác quan tận dụng xúc giác, vị giác, âm thanh và khứu giác để xây dựng mối liên hệ sâu sắc hơn giữa nghệ sĩ và khán giả. Cách tiếp cận này đặc biệt hiệu quả khi mở rộng thương hiệu cá nhân sang các lĩnh vực phong cách sống.

Chiến dịch thương hiệu xoay quanh ca khúc Espresso của Sabrina Carpenter là ví dụ rõ nét. Cô giới thiệu nước hoa có mùi espresso, đồ uống đặc chế tại Errol Juan, kem espresso hợp tác với Van Leeuwen và các loại nước shake espresso tại Dunkin’ Donuts. Những sáng tạo này biến khái niệm âm nhạc thành trải nghiệm đa giác quan. Sự kết hợp giữa hương thơm và hương vị củng cố trí nhớ thương hiệu và mở rộng mức độ tương tác vượt ra khỏi thính giác.

Thương hiệu giác quan cho phép nghệ sĩ tạo ra trải nghiệm nhập vai, tăng cường kết nối cảm xúc. Khi âm thanh đi kèm với hương thơm, bảng màu hoặc sản phẩm hữu hình, nó giúp tăng khả năng ghi nhớ và lòng trung thành với thương hiệu.

2. Xây dựng bản sắc qua câu chuyện

Câu chuyện đóng vai trò trung tâm trong xây dựng thương hiệu người nổi tiếng. Một hành trình có cốt truyện hấp dẫn không chỉ nhân hóa nhân vật công chúng mà còn tạo ra sự gắn kết cảm xúc sâu sắc hơn. Nhiều nghệ sĩ chọn cách xây dựng thương hiệu qua các “vòng cung kể chuyện”, trong đó mỗi giai đoạn, mỗi “kỷ nguyên” lại mở ra một chương mới. Những chương này không phủ định cái cũ, mà ngược lại, làm phong phú thêm bản sắc tổng thể – giúp thương hiệu cá nhân không ngừng tiến hóa mà vẫn giữ được tính nhất quán.

Taylor Swift là một bậc thầy trong nghệ thuật kể chuyện – không chỉ qua lời ca, mà còn qua toàn bộ hệ sinh thái thương hiệu cá nhân cô kiến tạo. Mỗi album của Taylor là một “era” (kỷ nguyên) hoàn chỉnh với màu sắc chủ đạo, phong cách thời trang, tông giọng truyền thông và cách kết nối cộng đồng fan.



Từ sự chuyển mình đầy cá tính trong Reputation, sự thơ mộng dịu dàng trong Lover đến sự trưởng thành sâu sắc trong Folklore và Evermore, Taylor kể những câu chuyện khác nhau bằng hình ảnh, thông điệp và cả chiến lược ra mắt – khiến khán giả được sống trong từng câu chuyện đó.

Với Midnights, cô đưa người nghe bước vào thế giới nội tâm đầy suy tư vào những đêm mất ngủ – nơi nỗi bất an, khát khao và cả sự tự trào được phơi bày qua chất liệu pop hiện đại và hình ảnh lung linh, huyền ảo. Album này đánh dấu sự pha trộn giữa sự trưởng thành cảm xúc và yếu tố hồi tưởng, tiếp tục mở rộng “vũ trụ kể chuyện” của Taylor.

Đến The Tortured Poets Department, Taylor thể hiện một sắc thái mới: sâu thẳm, mỉa mai và đôi lúc bi kịch. Album như một bản tuyên ngôn về tổn thương và sự hồi sinh sau những đổ vỡ cảm xúc. Câu chuyện lần này không còn xoay quanh tình yêu thuần túy, mà đi sâu vào những lớp trầm tích của bản ngã – nơi người nghệ sĩ đối thoại với chính mình và thế giới xung quanh bằng giọng văn đầy chất văn học và phản tỉnh.

Cô còn tận dụng storytelling để xây dựng một cộng đồng fan mang tính “nghi lễ” cao: từ việc cài cắm "Easter eggs" trong MV, ẩn ý trong trang phục, đến những lời nhắn ẩn trong lời bài hát. Chính nhờ đó, người hâm mộ đang trở thành người đồng hành khám phá câu chuyện Taylor đang viết tiếp.

Lady Gaga cũng là ví dụ điển hình, từ người tiên phong phong cách avant-garde đến nữ diễn viên đoạt giải thưởng và nhà hoạt động xã hội. Thương hiệu của cô luôn năng động nhưng vẫn nhất quán với các chủ đề về chuyển hóa, tính chân thật và tự do sáng tạo.

Trong khi đó, Beyoncé lại tiếp cận chiến lược kể chuyện theo hướng thị giác và phân thân nghệ sĩ. Từ hình tượng Sasha Fierce đầy tự tin đến album Lemonade đậm tính cá nhân và chính trị, Beyoncé luôn thể hiện rõ những tầng sâu của bản thân qua mỗi dự án. Cô không ngại lồng ghép các yếu tố về văn hóa, hình thể và sự áp bức vào trong sản phẩm âm nhạc, biến mình từ một ngôi sao nhạc pop thành một biểu tượng xã hội có tiếng nói.

Tính nhất quán trong cách kể chuyện đã trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng trong thương hiệu cá nhân của các nghệ sĩ như Taylor Swift, Lady Gaga và Beyoncé. Câu chuyện không chỉ giúp công chúng hiểu họ là ai, mà còn tạo nên kết nối ở nhiều tầng – từ trí tuệ, cảm xúc đến cảm hứng sống. Và chính cấu trúc kể chuyện vững chắc ấy là nền tảng giúp thương hiệu cá nhân phát triển dài lâu, bền vững và không ngừng tiến hóa.

3. Lan truyền, văn hóa meme và sự liên quan văn hóa

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, thương hiệu cá nhân không còn giới hạn trong các kênh truyền thông truyền thống. Sự lan truyền trên mạng xã hội và văn hóa meme hiện đóng vai trò trung tâm trong việc định hình nhận thức công chúng. Một thương hiệu cá nhân thành công cần phải duy trì sự liên quan văn hóa, phản ứng linh hoạt và có khả năng lan tỏa mạnh mẽ.

Chiến dịch Brat của Charli XCX minh chứng rõ rệt hiện tượng này. Ngôn ngữ thị giác và tông giọng của album được thiết kế để lan truyền. Ảnh đại diện, đồ họa do fan sáng tạo, và nội dung có thương hiệu đều sử dụng kiểu chữ và bảng màu đặc trưng của Brat. Mức độ phủ sóng văn hóa này biến một album trở thành một phong trào cộng đồng có tính tham gia cao.

Người nổi tiếng nào biết khai thác văn hóa Internet như một phần chiến lược thương hiệu thường đạt được mức độ tương tác cao và sự đồng nhất cao hơn từ người hâm mộ. Thương hiệu cá nhân không chỉ được nhìn thấy — mà còn được trải nghiệm, bắt chước và “remix”.

Kết luận

Khi được thực hiện một cách chiến lược và nhất quán, thương hiệu cá nhân trở thành công cụ có sức ảnh hưởng văn hóa và duy trì sự liên quan lâu dài. Thông qua tín hiệu ký hiệu học, tương tác giác quan, bản sắc thị giác và kể chuyện, người nổi tiếng xây dựng thương hiệu vượt lên trên từng dự án hay lần xuất hiện.

Những thương hiệu cá nhân thành công nhất là những thương hiệu giữ được sự thống nhất trong khi vẫn tạo không gian cho sự tiến hóa. Chúng không chỉ mang tính giải trí mà còn tạo được sự cộng hưởng cảm xúc và cảm hứng phong cách sống. Như Taylor Swift, Billie Eilish, Sabrina Carpenter, Lana Del Rey và nhiều người khác đã chứng minh, một thương hiệu cá nhân được xây dựng tốt không phải là ngẫu nhiên - mà là kết quả của lựa chọn cẩn trọng, sự nhạy bén văn hóa và tính kiên định trong triển khai.

Diệu Anh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo