Khái niệm KOC (Key Opinion Consumer) ra đời tại cường quốc kinh tế lớn thứ 2 thế giới và cộng đồng này đang không ngừng phát triển khi người tiêu dùng ngày càng trẻ hoá. Vậy tiềm năng nào cho các bạn trẻ đã, đang và sẽ trở thành KOC của Việt Nam?
Trung Quốc - Cái nôi của các KOC
Khái niệm KOLs - Key Opinion Leaders chắc hẳn không còn xa lạ gì với chúng ta nữa. Đặc biệt tại thị trường Trung Quốc, họ thường hoạt động như các gương mặt đại diện cho những nhãn hàng lớn, những thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, trong bối cảnh tâm lý và nhận thức của người tiêu dùng ngày càng thay đổi thì các chuyên gia Trung Quốc nhận định rằng, một nhóm các bạn trẻ đang ngày càng có sức ảnh hưởng hơn trong cộng đồng. Thậm chí, nhóm người trẻ ấy còn mang đến nhiều lợi ích hơn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Xin giới thiệu, các KOC - Key Opinion Consumers (Người tiêu dùng có sức ảnh hưởng với cộng đồng).
Rất nhiều Influencer được liên hệ để tham gia chiến dịch quảng cáo của các nhãn hàng
Những người nổi tiếng (các celebs) có tầm ảnh hưởng này lại không còn được lòng người tiêu dùng Trung Quốc - những người có nhận thức rõ ràng về các hợp đồng quảng cáo béo bở giữa các diễn viên ca sĩ cùng với nhãn hàng như trước nữa. Bà Marie Tulloch - Quản lý cấp cao dịch vụ khách hàng và Cố vấn marketing cho các kênh truyền thông mới nổi tại Trung Quốc có đưa ra nhận định “Ý nghĩ cho rằng người tiêu dùng hiện nay không nhận ra được nội dung nào là quảng cáo, nội dung nào không quả thực là khá non nớt. Những nội dung được chuẩn bị quá kỹ lưỡng và công phu thường rất dễ làm cho người tiêu dùng nhận ra đó chính là đang quảng cáo.”
Lưu Đông Vũ trong BST Tết của Burberry năm 2020
Đến với các KOC, họ chính là những người tiêu dùng sử dụng và trải nghiệm sản phẩm hàng ngày. Ý kiến của họ đại diện cho sự đánh giá tuy là tương đối nhưng đầy tính chân thật. Cốt lõi của KOC chính là các công việc đánh giá sản phẩm, tuy nhiên, lượng người theo dõi trên mỗi tài khoản của họ chủ yếu chỉ đạt con số là vài trăm.
Với những người tiêu dùng Trung Quốc thuộc thế hệ Millennials thì những lời kêu gọi từ các KOC chuyên review sản phẩm giống như một lời khuyên chân thành giữa các người bạn với nhau, đầy tính thuyết phục và dễ dàng dẫn đến quyết định mua hàng.
Trung Quốc được xem là quốc gia đi đầu trong việc sử dụng KOCs vào các chiến dịch marketing và thật không có gì bất ngờ khi ngày nay, họ đã dẫn đầu trong việc xây dựng hệ sinh thái cho thị trường tiếp thị thông qua KOCs.
Theo Cục thống kê quốc gia Trung Quốc, tổng con số mà các KOC Trung Quốc kiếm được từ năm 2018 đến năm 2020 lần lượt là 38,3 tỷ đô-la Mỹ, 96 tỷ đô-la Mỹ và 210 tỷ đô-la Mỹ, tăng gấp đôi mỗi năm. Điều này được ước tính rằng, trong năm 2025, con số này sẽ đạt xấp xỉ 1035 tỷ đô-la Mỹ.
Các nhãn hàng lớn trên thị trường Trung Quốc cũng dần chuyển sang hợp tác cùng các KOC
Hơn ⅔ người tiêu dùng Trung Quốc đồng ý rằng những nội dung đánh giá sản phẩm trên mạng đối với họ là “khá quyết định", “rất quyết định" hoặc “hoàn toàn quyết định". Điều này góp phần tạo nên quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó, tiếng nói của các bạn trẻ làm KOC ở Trung Quốc thời nay rất có trọng lượng. Từ đó, các nhãn hàng sẽ dần chuyển dịch từ KOL sang KOC bởi độ tin tưởng của khách hàng đối với thế hệ influencer mới này. Cơ hội nghề nghiệp mở ra cho các KOC là vô cùng.
Xếp hạng mức độ quan tâm của khách hàng về các nhóm ngành trên các platform phổ biến nhất Trung Quốc
Các KOCs cũng có thể kiếm tiền rất nhanh và nhiều với đa dạng lĩnh vực. Trong lễ hội mua sắm trực tuyến 618 năm 2021, có 8 KOCs đã đạt tổng giá trị hàng hóa lên đến con số 15,4 triệu đô-la Mỹ (mỗi người) chỉ thông qua kênh phát trực tiếp Douyin (TikTok phiên bản Trung Quốc). Các KOCs Trung Quốc không chỉ tạo ra nội dung có lượt tương tác organic, được các thương hiệu xác nhận bao gồm nhiều lĩnh vực từ làm đẹp, thời trang, thực phẩm và đồ uống đến giáo dục, công nghệ và thậm chí cả tài chính mà thu nhập của ngành nghề này hiện nay cũng đã thuộc hàng khủng tại quốc gia được mệnh danh là “Công xưởng của thế giới".
Làn Sóng KOC bứt phá mạnh mẽ tại Việt Nam
Sớm xuất hiện từ những năm 2018 2019, các hình thức review sản phẩm (các món đồ skincare hay make up) hoặc review các món ăn, hàng quán, địa điểm ăn chơi không còn quá xa lạ với giới trẻ thời bấy giờ. Nhưng khái niệm KOC lúc đó còn chưa thành hình. Chỉ khi sự bùng nổ của công nghệ xuất hiện, đặc biệt là sự du nhập của ứng dụng TikTok với “vũ khí” là short video khiến không ít bạn trẻ hứng thú, thậm chí còn làm thay đổi thói quen giải trí của không ít người dùng mạng xã hội. Kiểu truyền đạt nội dung mới lạ, ngắn gọn nhưng vẫn đầy đủ ý tứ.
Cơ duyên thứ 2 đó là, từ đầu năm 2020, do dịch bệnh bùng phát và kéo dài, liên tiếp là những lần giãn cách xã hội, thời gian phải ở trong nhà quá lâu mà thời gian tiếp xúc với các thiết bị di động thông minh lại quá nhiều khiến nhu cầu mua sắm online của người dân tăng cao.
Nhưng càng là mua hàng online thì tâm lý muốn được nghe đánh giá, được tham khảo chất lượng sản phẩm cũng tỷ lệ thuận theo nhu cầu. Nắm bắt được nỗi trăn trở này, nhiều bạn trẻ đã xây dựng định hướng nội dung cho các kênh social của mình trở thành người đi tiên phong, trải nghiệm sản phẩm và nói lên ý kiến, đánh giá của bản thân. Về lâu và dài, những video như vậy thu hút rất nhiều lượt xem, nhận được sự ủng hộ và tin tưởng từ đông đảo người sử dụng internet. Từ đó, cộng đồng các KOC đã chính thức có mặt tại Việt Nam.
Một cuộc thi dành riêng cho các KOC tại Việt Nam
Một gương mặt KOC "đình đám" và được lòng người dùng mạng xã hội là Kiên Review (Lê Thành Kiên, sinh năm 1990) với 9,7 triệu lượt theo dõi trên TikTok, 898.000 lượt theo dõi trên Facebook và hơn 406.000 lượt đăng ký trên YouTube. Trang mạng xã hội của Kiên được biết đến nhờ những clip review được cho là rất có tâm, đánh giá đúng chất lượng sản phẩm, không ngại "bóc phốt" sản phẩm kém chất lượng và từ chối tất cả lời mời quảng cáo sản phẩm. Sản phẩm được Kiên Review đánh giá khá đa dạng, từ đồ gia dụng, đồ chơi đến đồ công nghệ…
Cái tên tiếp theo không thể không nhắc đến chính là Ông Giáo Review. Ông giáo Review tên thật là Trần Thắng, đang trở thành một tên tuổi TikToker có tiếng ngày càng được nhiều người quan tâm hiện nay. Đúng như tên gọi của kênh, các video chàng trai này làm chủ yếu là review mọi thứ có trong cuộc sống, từ sản phẩm gia đình đến đồ ăn thức uống. Xuất phát điểm là một giáo viên dạy học tại một trung tâm tiếng Anh tại Hà Nội, Trần Thắng chỉ mới bắt đầu tham gia TikTok trong năm 2021, đến nay kênh TikTok của anh đã đạt hơn 1,2 triệu lượt theo dõi. Tổng thu nhập của Ông Giáo Review trong năm 2021 lên tới hơn 1 tỷ đồng.
Ông Giáo Review - Cái tên làm mưa làm gió khắp các trang mạng xã hội (Nguồn ảnh: atplink)
Một KOC khác là Call me Duy, với tên thật là Vũ Duy, chàng trai sinh năm 1997 này đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Anh chàng là một beauty blogger tài năng có những hiểu biết khoa học sâu rộng về ngành công nghiệp làm đẹp – skincare. Với những chia sẻ chi tiết và chân thật, Youtuber này đã có cho mình một lượng followers lên tới 378.000 lượt. Bên cạnh đó, Call me Duy còn sở hữu thương hiệu mỹ phẩm riêng, một trang blog và điều hành một cộng đồng tiêu dùng mỹ phẩm trên Facebook.
Là thành viên của đại gia đình ACCESS KOC - Call me Duy là cái tên nổi bật về review các sản phẩm làm đẹp
KOC được kỳ vọng sẽ trở thành một nghề "hái ra tiền" trong tương lai nhờ nhiều ưu điểm nổi bật. KOC trực tiếp trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm, từ đó đưa ra những nhận xét chân thực nhất, không phụ thuộc vào định hướng của nhãn hàng. Nhờ đó, hiệu quả thuyết phục, lôi kéo khách hàng và đem lại doanh thu từ KOC có phần cao hơn KOL. Về nguyên tắc kiếm tiền, nếu như KOL được nhãn hàng trả tiền để review sản phẩm thì KOC sẽ là người chủ động lựa chọn, sử dụng sản phẩm và nhận hoa hồng trên số đơn nhà bán hàng đã bán được. Thậm chí, nhiều KOC trong giai đoạn mới tham gia công việc review sản phẩm thường kiếm tiền chủ yếu từ quảng cáo trên YouTube dựa trên lượt view (xem).
Với lợi thế thị trường mua sắm online đang rất phát triển, các sàn thương mại điện tử trở thành kênh mua sắm chính và hầu hết mọi quyết định chi tiêu của người tiêu dùng phần lớn dựa trên các đánh giá, review của những người “đi trước”. KOC thời nay (đa số thuộc tầng lớp Gen Z) đang ngày càng nghiêm túc sáng tạo, chỉn chu cho từng sản phẩm của mình.
Theo ông Đỗ Hữu Hưng - CEO của ACCESSTRADE Vietnam (Nền tảng Tăng trưởng Doanh thu hiệu quả hàng đầu Việt Nam & Seasia), từ năm 2019, KOC được xem là nhóm Influencer quyền lực nhất do có tỷ lệ tương tác cao.
Theo nghiên cứu từ CreatorIQ, tỷ lệ tương tác trên Instagram của nhóm KOC cao gấp 7 lần so với nhóm KOL (7.2% so với 1.1%). Đặc biệt ở nền tảng TikTok, tỷ lệ tương tác đạt được lên đến 9.38% cho nhóm Influencer nhỏ, nhưng các siêu sao chỉ có thể dừng lại ở mức 5.3%.
Đối với nền tảng ACCESS KOC do ACCESSTRADE phát triển, trong năm 2021 ghi nhận có hơn 500 chiến dịch đã diễn ra, với 100.000 KOC tham gia và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng lên đến 30%. Đặc biệt trong tháng 12/2021, lần đầu tiên, KOC app - một ứng dụng dành riêng cho Influencer lọt top 3 bảng xếp hạng của Apple Store. Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của các platform dành cho KOC cũng như sự hữu ích của các nền tảng này cho các chiến dịch Influencer Marketing của doanh nghiệp.
KOC App - cầu nối giữa các KOC và doanh nghiệp (được phát triển bởi ACCESS KOC)
Để các KOC dần khẳng định được vị trí trong lòng người dùng internet cũng như được công nhận là một nghề nghiệp thực thụ, ngày càng có nhiều cuộc thi, cuộc bình chọn diễn ra dành cho các KOC tài năng. Điển hình là cuộc thi KOC VIETNAM 2022, với sự góp mặt của ACCESSTRADE Việt Nam - đối tác cung cấp nền tảng công nghệ chính thức của chương trình, là một sân chơi dành cho thế hệ các bạn trẻ có niềm đam mê giới thiệu những sản phẩm tốt tới người tiêu dùng với khả năng sáng tạo nội dung từ việc sử dụng và đánh giá sản phẩm.
KOC VIETNAM 2022 - Chương trình quy mô đầu tiên dành cho các KOC tại Việt Nam
Chương trình thực tế KOC VIETNAM 2022 chính thức bắt đầu từ ngày 11/1/2022 đến 22/5/2022 sẽ tạo nên một sân chơi tìm kiếm và đào tạo thế hệ KOC tài năng đồng thời trở thành món ăn tinh thần của giới trẻ trong kỷ nguyên người người, nhà nhà đều ưa chuộng hình thức mua sắm online.
