Viral marketing (Tiếp thị lan truyền) là một thuật ngữ không còn xa lạ với các marketer. Hình thức này tập trung tác động đến hành vi chia sẻ, lan truyền nội dung, thông điệp từ người này đến người khác một cách nhanh chóng, tựa như cách thức lan truyền của virus (theo cấp số nhân). Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông xã hội, các chiến dịch viral marketing dần “lộ diện” nhiều hơn. 


Trở lại với những năm 2010 khi các phương tiện kỹ thuật số chưa phát triển, đây là một nhiệm vụ không hề dễ dàng. Tuy vậy, thương hiệu Closeup đã thành công với chiến dịch viral marketing đầu tiên tại Việt Nam - “Tìm em nơi đâu”. Chiến dịch này cũng xuất sắc đoạt giải Bạc hạng mục Best Direct Marketing Campaign tại Quảng cáo hiệu quả châu Á (Asian Marketing Effectiveness Awards) năm 2008 - 2009. 


Cùng Advertising Vietnam giải mã chiến dịch “Tìm em nơi đâu” qua bài viết dưới đây!


Bối cảnh


Tình yêu luôn là một chủ đề thú vị và nhận được nhiều sự quan tâm, đặc biệt với giới trẻ. Tuy nhiên, người trẻ Việt còn khá nhút nhát khi thể hiện tình cảm của mình. Là thương hiệu kem đánh răng phục vụ phân khúc khách hàng từ 15 đến 25 tuổi, Closeup mong muốn kết nối insight này với thông điệp thương hiệu (brand message) - “Tự tin tìm kiếm tình yêu”.


Tuy nhiên, làm thế nào để thông điệp của một thương hiệu kem đánh răng trở nên thuyết phục và hấp dẫn với giới trẻ?


Giải pháp 


Để mở đầu cho chiến dịch, Closeup thu hút sự chú ý của cộng đồng bằng cách xây dựng một chuyện tình lãng mạn, độc đáo và “có thật”. 


Câu chuyện kể về cuộc tình đơn phương của chàng sinh viên kiến trúc tên Nam. Vào một chiều mưa tháng 11 ở Sài Gòn, Nam tình cờ gặp được một cô gái xinh đẹp và tốt bụng tại nhà chờ xe bus. Thế nhưng vì quá rụt rè, chàng đã không dám ngỏ lời và lạc mất “định mệnh” của đời mình. Sau cùng, chàng sinh viên kiến trúc đã quyết tâm tìm lại cô gái ấy bằng mọi cách. 


Viral clip mở màn cho chiến dịch "Tìm em nơi đâu"


Câu chuyện được thể hiện dưới dạng tranh vẽ và Việt hoá từ một chuyện tình có thật tại New York. Tuy nhiên vào thời điểm này, ít ai quan tâm đến tính xác thực của câu chuyện. Trái lại, chuyện tình chân thật của Nam đã trở thành một chất xúc tác lãng mạn để mở đầu cho chuỗi hoạt động theo sau đến từ Closeup. 


Cô nàng có nụ cười toả nắng khiến chàng trai kiến trúc si mê ngay từ lần đầu tiên


Thực thi 


Giai đoạn 1: Tận dụng sức mạnh của Internet


Vào thời điểm thực hiện chiến dịch, Internet là một trong những nền tảng thông tin phổ biến để kết nối giới trẻ. Có thể kể đến các diễn đàn, nền tảng với lượng người dùng lớn như YouTube, Yahoo!360, hay Forum,...


Blog của Nam có sức hút như một trang của "influencer" thời bấy giờ


Câu chuyện “tìm em” của Nam được đăng tải trên các nền tảng này nhằm tạo sự đồng cảm và hiệu ứng lan tỏa rộng rãi đến cộng đồng. Thêm vào đó, nội dung cũng được thể hiện phong phú dưới nhiều định dạng khác nhau:


- Blog trên Yahoo!360:

  • Xây dựng nhân vật Nam si tình, tài năng, lãng mạn nhưng thiếu tự tin 
  • Chia sẻ, tâm sự về câu chuyện tình đơn phương dưới dạng bài viết, hình ảnh, video và slideshow
  • Lan truyền: Kết bạn, tìm kiếm sự giúp đỡ thông qua các blog mồi 

- YouTube: 

  • Phác hoạ chân dung Nam bằng một nhân vật có thật, xuất hiện trong các video, thay vì chỉ là một nhân vật phía sau màn hình hay qua những trang giấy vẽ
  • Video clip với chủ đề đa dạng như: Cover clip, tranh vẽ, video hiện trường “tìm em” ngay tại bến xe bus,...

- Forum:

  • Tạo dư luận, thu hút sự chú ý
  • Chia sẻ và lan truyền câu chuyện một cách tự nhiên
  • Tạo những đồn đoán xung quanh câu chuyện


Cùng với đó, sự vào cuộc của một số trang báo cũng các diễn đàn đã giúp lan tỏa nội dung một cách rộng rãi. 


Giai đoạn 2: Thúc đẩy thông điệp “Tự tin tìm kiếm tình yêu” đến từ thương hiệu


Tận dụng sự quan tâm của giới trẻ đến chiến dịch, cùng với sự nổi tiếng của chàng sinh viên kiến trúc, Closeup bắt đầu lan tỏa thông điệp “Tự tin tìm kiếm tình yêu” một cách tự nhiên. Trong đó, câu chuyện của Nam là chủ đề trung tâm cho mọi hoạt động của Closeup:


Closeup vào cuộc thúc đẩy giới trẻ "tự tin tìm kiếm tình yêu"


- Hội thảo: 

  • Chia sẻ, phân tích của các chuyên gia, nhà tâm lý học
  • Chia sẻ, bàn luận của các bạn trẻ
  • Lồng ghép câu chuyện của chàng Nam si tình như một tấm gương “tự tin” điển hình trong tình yêu

- Hot blog:

  • Only U, Robbey
  • Nam trở thành một tên tuổi nổi bật và các hot blogger khác biết đến câu chuyện một cách tự nhiên

- Các kênh offline:

  • PR
  • Tờ rơi, billboard
  • Print-ads, outdoor


Giai đoạn 3: Sự kiện “Đêm hội tình nhân”


Với đích đến là sự kiện “Đêm hội tình nhân" được tổ chức vào ngày Valentine năm 2009, Closeup dần biến công chúng mục tiêu - giới trẻ thành những người tham gia và phát triển câu chuyện. Qua đó, website timem.com.vn được xây dựng và 4 cuộc thi được đồng thời tổ chức gồm video, tranh vẽ, slideshow, viết với chủ đề dự đoán kết quả cuộc tìm kiếm. Đặc biệt, chỉ có những ai tham gia cuộc thi mới sở hữu vé để tham dự sự kiện. Hiệu ứng khan hiếm cùng với sức lan tỏa mạnh mẽ của câu chuyện đã khiến cuộc thi trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết.


Cuộc thi giúp giới trẻ thoả sức sáng tạo và tham gia vào câu chuyện của thương hiệu


Cuối cùng tại “Đêm hội tình nhân", sự kiện “500 cặp tình nhân hôn nhau công khai” trở thành cú chốt hạ đặc sắc cho chiến dịch. Việc thể hiện tình cảm công khai của giới trẻ - điều hiếm thấy trong thời điểm đó thu hút sự chú ý của hàng loạt báo đài, giới truyền thông và công chúng. 


Sự kiện "Đêm hội tình nhân" là cú chốt hạ đặc sắc cho chiến dịch "Tìm em nơi đâu"


Kết quả 

  • Chỉ trong 10 tuần, chiến dịch “Tìm em nơi đâu” đã thu về những con số ấn tượng:
  • 3,9 triệu lượt tương tác trực tuyến
  • Sự kiện “Đêm hội tình nhân” đạt 100% tỷ lệ phản hồi
  • Chiến dịch đoạt giải Bạc hạng mục Best Direct Marketing Campaign tại Quảng cáo hiệu quả châu Á (Asian Marketing Effectiveness Awards) năm 2008 - 2009. 
  • Tăng trưởng doanh số 45% so với dự kiến


Video case study chiến dịch “Tìm em nơi đâu”


Dữ liệu về chiến dịch từ Lê Anh Tuấn

Tú Nhã | Advertising Vietnam