This article is also available in English.

Quan hệ hợp tác giữa agency và khách hàng (client) từ lâu đã là chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm của các nhân sự trong nhiều ngành nghề, đặc biệt là lĩnh vực marketing và quảng cáo. Để mối quan hệ này cho hiệu quả cao nhất, cả agency và client cần nắm được “nghệ thuật” thấu hiểu và duy trì tinh thần hợp tác. Tuy nhiên trên thực tế, không nhiều doanh nghiệp chứng minh được mình đủ “khéo léo” để hiện thực hóa điều này.

Với hơn 25 năm kinh nghiệm làm việc tại các thị trường mới nổi như Ấn Độ, Việt Nam, Đông Nam Á, ông Saby Mishra - Group CEO MullenLowe Mishra đã đảm nhiệm nhiều chức vụ khác nhau, bao gồm các vị trí ở phía agency và khách hàng. Hơn ai hết, ông có những hiểu biết sâu sắc về marketing, agency, khách hàng, kinh doanh thương hiệu. Cùng Advertising Vietnam trò chuyện với ông Saby về “câu chuyện muôn thuở”: mối quan hệ agency - client!

Nếu ví quan hệ giữa agency và client như một “cuộc hôn nhân”, đòi hỏi sự tin tưởng, thấu hiểu, minh bạch và tôn trọng lẫn nhau, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng mối quan hệ này chỉ kéo dài trung bình 7,2 năm (vào năm 1984) và giảm xuống còn 5,3 năm (vào năm 1997) - theo HubSpot. Ở thời điểm hiện tại, con số chỉ còn là 3,2 năm - công bố bởi R3, một công ty Blockchain FinTech.

Phải chăng những kết quả nghiên cứu này đang phản ánh những mâu thuẫn ngày càng tăng trong hợp tác giữa agency và client? Hãy cùng lắng nghe nhận định từ Saby Mishra!

ADVN: Cảm ơn ông đã nhận lời tham gia phỏng vấn với Advertising Vietnam! 

Theo Ông, những xung đột nào thường nảy sinh trong quá trình hợp tác giữa agency và client?

Saby Mishra: Mối quan hệ giữa agency và client được hình thành từ sự cộng tác, đưa ra những sáng kiến, đổi mới nhằm giải quyết các vấn đề kinh doanh. Hiểu một cách đơn giản, khách hàng là người biết rõ nhất về marketing và sản phẩm của doanh nghiệp mình, nhưng mặt khác, họ cũng luôn cần những góc nhìn khách quan đến từ người ngoài cuộc. Trong khi đó, agency sẽ là người nắm rõ insight của người tiêu dùng, về con người, văn hóa địa phương, truyền thông, ngành nghề và xu hướng thị trường. Đó là lý do mà hai bên cần kết hợp với nhau để dễ dàng tương tác với người tiêu dùng, xây dựng tình yêu thương hiệu (brand love), từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng. 

Trên thực tế, quá trình truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu là sự tổng hòa của dữ liệu, công nghệ, sáng tạo, chiến lược và nhân sự với nhiều kỹ năng chuyên môn khác nhau. Điều này mặc dù có thể tạo ra một số thách thức cho mối quan hệ agency - client nhưng tôi sẽ không gọi đó là sự xung đột, vì xung đột là khi mọi người có mục đích đối lập nhau. Thay vào đó, tôi thích xem nó là sự đối thoại hiệu quả hơn, khi mà tất cả mọi người đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng - làm thế nào để thương hiệu phát triển và thu hút người tiêu dùng. Trong nhiều trường hợp, sự căng thẳng có thể xảy ra khi xuất hiện một hoặc nhiều lý do sau đây:

• Về phía agency

Các agency hiện nay thường không nắm rõ về bối cảnh kinh doanh, con người, văn hóa doanh nghiệp của khách hàng. Thực tế, vai trò của agency không chỉ dừng lại ở việc nhận brief và triển khai chiến dịch, mà cần đầu tư thời gian và công sức để tìm hiểu nhiều khía cạnh về việc kinh doanh của khách hàng, nhằm góp phần tạo ra những giá trị mới. 

• Về phía khách hàng

Ở vị trí khách hàng, nhiều trường hợp, đặc biệt là ở cấp entry level (khởi điểm), khách hàng chưa thực sự hiểu về cách thức hoạt động của agency. Thành quả sáng tạo (Intellectual Property - IP) của agency thường là sự kết hợp giữa suy nghĩ thực tế và bay bổng nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số, nhưng nhiều khách hàng lại tỏ ra khá e dè về ý tưởng đột phá trong IP vì đó là những quy trình vô hình, không đong đếm được. Cách duy nhất để agency - client vượt qua những cuộc tranh luận căng thẳng này chính là xây dựng niềm tin vững chắc với nhau.

• Sự ăn ý giữa agency và client

 Sự hợp tác ăn ý là yếu tố then chốt trong mối quan hệ agency - client. Một số agency muốn là người chủ động, nhưng một số agency lại có xu hướng thích được chỉ dẫn. Tương tự về phía khách hàng, có những khách hàng muốn agency thực hiện chính xác theo yêu cầu, và có những khách hàng lại thích hợp tác với những agency có khả năng thách thức chính khách hàng và đưa ra các ý tưởng bùng nổ.

Ngoài ra, tôi nhận thấy khoản thù lao mà agency nhận được thường không tương xứng với công sức mà họ đã bỏ ra. Vậy nên, các agency ngày nay đã linh hoạt hơn khi lựa chọn làm việc và gắn bó với những khách hàng dành cho họ sự trân trọng và đối xử như thể họ là tài sản công ty, thay vì chỉ là nhà cung cấp dịch vụ.

ADVN: Kinh nghiệm làm việc ở cả agency và client đã giúp Ông như thế nào trong việc hiểu thấu đáo bản chất mối quan hệ agency - client?

Saby Mishra: Phần lớn thời gian làm việc của tôi trong hơn 25 năm là ở hai agency: JWT và Lowe Lintas. Tôi đã từng làm việc ở 4-5 quốc gia với vai trò lãnh đạo của các agency, thực hiện những dự án quốc tế và tham gia hàng trăm cuộc pitching. May mắn hơn nữa, tôi đã từng có cơ hội làm việc ở phía khách hàng tại Gillette, với vai trò quản lý thương hiệu, bao gồm quản lý cả việc bán hàng (sales).

Ban đầu khi mới bước ra từ “cuộc sống agency” đầy màu sắc, tôi khá lo lắng khi môi trường khách hàng đòi hỏi sự quy củ, nghiêm túc hơn, và mọi thứ ở đây đều được hệ thống hóa. Tuy nhiên rất nhanh sau đó, tôi đã hoà nhập và học hỏi được rất nhiều kinh nghiệm từ những đồng nghiệp cực kỳ tài năng. Cũng nhờ thời gian này, tôi nhận ra một điều: advertising (quảng cáo) tuy quan trọng nhưng chỉ là một mảnh ghép nhỏ trong toàn thể bức tranh công việc mà các Marketing Manager/Brand Manager đang phải đảm trách - đây cũng chính là khía cạnh mà ở góc độ agency ít khi nhận thấy. 

Do đó, các agency cần thay đổi góc nhìn để hiểu điều gì thực sự quan trọng đối với khách hàng: từ hạng mục sản phẩm, mục tiêu hàng quý, tăng trưởng doanh nghiệp, tác động kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, công nghệ, cho đến vấn đề toàn cầu hóa (globalization), nội địa hóa (localization), tính hiệu quả. Là người đứng đầu của một agency, tôi luôn cố gắng lan toả tư tưởng đó đến với nhân viên của mình, cũng như trong từng công việc hợp tác với khách hàng.

Một bài học khác mà tôi rút ra trong thời gian làm việc ở phía khách hàng đó là học cách lắng nghe. Lắng nghe ở đây không phải là nhắm mắt làm theo mọi yêu cầu của khách hàng, mà agency cần tập cách lắng nghe, thấu hiểu những điều gì đang diễn ra, những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải để từ đó đề xuất những giải pháp hợp lý. Những agency như chúng tôi thường có xu hướng dễ bị cuốn vào những cuộc tranh luận từ quá sớm mà bỏ lỡ bức tranh toàn cảnh của vấn đề. Đó cũng chính là thực tế đang diễn ra trong ngành quảng cáo.

Hơn cả mối quan hệ khách hàng - nhà cung cấp, sự hợp tác giữa agency và client cần được thúc đẩy thành mối quan hệ gắn kết của một đội nhóm, cùng hướng về một mục đích. Do đó, lòng tin và tôn trọng lẫn nhau chính là yếu tố cần thiết để agency và client cho thấy họ đang nỗ lực để đáp ứng kỳ vọng của đôi bên.

ADVN: Ông đánh giá như thế nào về tầm quan trọng của sự tôn trọng và tin tưởng lẫn nhau trong mối quan hệ hợp tác agency - client?

Saby Mishra: Mặc dù các tiến bộ công nghệ đã len lỏi trong ngành công nghiệp của chúng ta, nhưng nền móng phát triển vẫn là con người. Vì vậy, sự tôn trọng và tin tưởng lẫn nhau luôn giữ vai trò quan trọng trong các mối quan hệ giữa người với người. Một khi cảm thấy được tin tưởng, các thành viên trong agency sẽ dốc hết tâm huyết để hoàn thành công việc cho khách hàng của mình. Và quan trọng hơn hết, agency nên được xem là đối tác phát triển (growth partner) của khách hàng trong quá trình xây dựng IP, chứ không đơn thuần chỉ là bên cung cấp dịch vụ.

Saby đề xuất một số cách để agency và client xây dựng niềm tin vững chắc trong công việc:

Về phía khách hàng:

• Khuyến khích agency tìm hiểu rõ về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 
• Liên tục đưa ra phản hồi mang tính xây dựng
• Cùng agency chúc mừng khi dự án thành công
• Đưa ra chi phí hợp lý và khuyến khích agency đóng góp thêm giá trị cho công việc thay vì đòi hỏi mức phí thấp nhất

Về phía agency:

• Tuyển nhân viên thông minh tài năng thực sự
• Đặt trọn đam mê của mình vào công việc
• Luôn luôn cập nhật về thị trường tiêu dùng (văn hóa, dữ liệu, insight, công nghệ)
• Có cái nhìn toàn diện về bức tranh tổng thể của vấn đề 
• Hiểu rõ về hoạt động kinh doanh của khách hàng 

Nhận thức được giá trị của sự cộng tác, nhiều tổ chức của Việt Nam phát huy mối quan hệ agency - client trên tinh thần hợp tác hiệu quả. Với kinh nghiệm làm việc trong ngành quảng cáo, phục vụ khách hàng trên 4-5 quốc gia, ông Saby đã nêu bật sự khác biệt và lợi thế của thị trường Việt Nam trong quá trình phát triển quan hệ agency - client. 

ADVN: Theo Ông, mối quan hệ hợp tác agency - client tại Việt Nam và các thị trường khác giống và khác nhau ở điểm nào?

Saby Mishra: Trong quá trình điều hành MullenLowe Mishra - có nhiều chi nhánh ở Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ và khu vực Đông Nam Á, tôi nhận thấy sự khác biệt văn hóa không chỉ xuất hiện trong giới agency mà còn tồn tại ở tất cả các ngành khác. Văn hoá khác nhau trong ngành quảng cáo chủ yếu xuất phát từ sự khác nhau trong văn hóa tổ chức của mỗi khách hàng. Chẳng hạn như khách hàng đa quốc gia (MNC) và khách hàng nội địa: các MNC thường có quy trình hoạt động chặt chẽ và bộ máy làm việc hệ thống hóa, trong khi đó, các công ty nội địa có xu hướng linh hoạt hơn, có nhiều hoài bão và luôn sẵn sàng thử nghiệm những điều mới. 

ADVN: Ông nhận thấy sự thay đổi lớn nhất trong mối quan hệ agency - client ​​trong vài năm trở lại đây là gì?

Saby Mishra: Đó là sự linh hoạt ở mọi khía cạnh. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, nhiệm vụ của các agency không chỉ là đến gặp khách hàng, nhận brief và nói, “Okay, hãy bắt tay vào làm (chiến dịch) thôi!”. Đó là cách làm của 7-10 năm trước. Ngày nay agency không chỉ xây dựng các chiến dịch truyền thông, mà mục tiêu của agency là đưa ra những giải pháp vận dụng hiệu quả nguồn dữ liệu, kết hợp cùng thương mại điện tử, tư duy thiết kế, giải pháp tối ưu cho bán lẻ cũng như những trải nghiệm mới cho người dùng.

Bên cạnh đó, tôi còn nhận thấy sự lên ngôi của short-termism (tạm dịch: chủ nghĩa ngắn hạn) - những công việc ngắn hạn, đòi hỏi tư duy ngắn hạn. Ở đó, tính chiến lược nhường chỗ cho tính chiến thuật, nhằm đáp ứng mục tiêu doanh số của thương hiệu. Tuy nhiên, một agency uy tín sẽ không vì chạy theo xu hướng này mà “ngó lơ” tính chiến lược trong giải pháp, ngược lại, họ càng phải cần thể hiện tiếng nói của mình trong quá trình làm việc với khách hàng. Sau tất cả, nếu không có sự rõ ràng giữa agency và khách hàng, sẽ không ai có lợi trong mối quan hệ hợp tác này. 

Tại MullenLowe Mishra, chúng tôi luôn đề cao triết lý hoạt động: Từ rõ ràng trong chiến lược đến bứt phá trong suy nghĩ! 

ADVN: Ông dự đoán như thế nào về tiềm năng phát triển của ngành quảng cáo Việt Nam?

Saby Mishra: Thứ nhất, tôi cảm thấy thị trường quảng cáo Việt Nam cần tìm ra tiếng nói đặc trưng, mang dấu ấn của riêng mình mà không cần dựa trên các tiêu chuẩn của thị trường phương Tây, Thái Lan hay Nhật Bản, cũng như tự cảm thấy thoải mái với việc được là chính mình. Mặc dù hiện nay có nhiều điển hình thành công để chúng ta học hỏi nhưng không có nghĩa là chúng ta không thể làm tốt hơn, và những khách hàng đủ thông minh sẽ nhìn thấy đây là sự thử nghiệm đáng giá dành cho doanh nghiệp.

Thứ hai, tôi thực sự muốn được nhìn thấy nhiều bạn trẻ Việt Nam tham gia vào lĩnh vực quảng cáo hơn nữa, bằng tất cả niềm đam mê và sẵn sàng cống hiến hết mình. Tuy đây là lĩnh vực có nhiều thách thức nhưng rất đáng để thử sức dành cho những cá nhân thông minh, ham học hỏi, kiên định, giàu ý tưởng và thích làm việc với con người.

ADVN: Ngành quảng cáo trong thời gian vừa qua đã hứng chịu không ít tác động của đại dịch COVID-19. Nhưng nhìn ở một góc độ tích cực hơn, Ông cho rằng những cơ hội nào đã và đang mở ra cho các agency và client?

Saby Mishra: Đại dịch COVID-19 đang tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng, và tốc độ phát triển kinh tế cũng đang có dấu hiệu chậm lại. Chính vào thời điểm nhạy cảm này, quảng cáo sẽ phát huy tối đa vai trò của mình trong việc thúc đẩy nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời tạo chất xúc tác cho nền kinh tế bứt phá. 

Hiện nay, người tiêu dùng đang chuyển sang hướng mua hàng trực tuyến, kéo theo những thay đổi trong việc vận hành các mô hình agency hiện nay - theo hướng nhanh gọn và linh hoạt hơn. Tuy nhiên, đối với các mạng lưới agency đa quốc gia, gồm nhiều agency nội bộ và cấu trúc quản lý phức tạp, đây có thể sẽ là thử thách không hề nhỏ.

Vì vậy, đối mặt với một thị trường đầy biến động, các mô hình agency có tính linh hoạt cao về cấu trúc như MullenLowe Mishra sẽ có đầy đủ khả năng để xoay chuyển tình thế, biến khó khăn thành những cơ hội cho chính agency và khách hàng. 

ADVN: Chỉ bằng một từ duy nhất, Ông có thể mô tả mối quan hệ hợp tác giữa agency và client?

Saby Mishra: Force Multiplier - Nhân tố Thúc đẩy phát triển. Đây cũng chính là mục tiêu mà tôi cho rằng tất cả agency và client cần hướng đến khi hợp tác với nhau. Cụ thể, khách hàng nên tin tưởng vào agency của họ, ngược lại, agency cũng phải nỗ lực để truyền tải những thông điệp một cách sáng tạo để xây dựng nhãn hàng phát triển hiệu quả.

ADVN: Cảm ơn Ông đã dành thời gian chia sẻ những thông tin quý báu với độc giả Advertising Vietnam! Chúc Ông có một ngày làm việc hiệu quả!

Thực hiện: Advertising Vietnam

Content: Ngọc Anh

Design: Đạt Đặng