Hành trình Spotify từ kẻ ngửa tay xin bản quyền đến vị vua music streaming: Gấp đôi thị phần Apple Music, tăng 400% người dùng chỉ trong một thập kỷ

Phát trực tuyến (streaming) là một ngành công nghiệp trị giá 11 tỷ USD, chiếm 47% doanh thu của ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu. Theo CNBC, Spotify hiện là người dẫn đầu trên toàn cầu và trực tiếp đối đầu với những gã khổng lồ như Apple, Amazon và YouTube Music. Nền tảng này đã thống trị ngành công nghiệp phát nhạc trực tuyến toàn cầu với khoảng 200 triệu người đăng ký trả tiền, và đang lấn sân sang lĩnh vực sách nói và podcast.

Spotify là nền tảng phát nhạc trực tuyến lớn nhất thế giới và đã thay đổi cách mọi người nghe nhạc trong thập niên qua. Nền tảng này đã tạo ra một cộng đồng lớn để mọi người chia sẻ sở thích âm nhạc của mình với 456 triệu người nghe thường xuyên hàng tháng, trong đó có 200 triệu người đăng ký trả phí. Tính đến tháng 1/2023, Spotify đã có hơn 82 triệu bài hát với trung bình 1,8 triệu bài hát được tải lên mỗi tháng.

Đối tượng mục tiêu của Spotify là những cá nhân thích nghe nhạc và đang tìm kiếm một cách thuận tiện và dễ dàng để truy cập nhiều loại bài hát và album. Spotify nhắm mục tiêu đến cả những người nghe nhạc thông thường và những người sản xuất âm nhạc, đồng thời có sẵn cho người dùng ở nhiều nhóm tuổi và nền tảng nhân khẩu học khác nhau, trong đó Millennials và Gen Z chiếm phần lớn phân khúc người dùng của nền tảng này. 

Người dùng của Spotify tập trung chủ yếu là Millennials và Gen Z

Người dùng Spotify có thể tạo danh sách phát của riêng mình, tìm kiếm nhạc theo thể loại hoặc nghệ sĩ, và nghe nhạc trực tuyến miễn phí hoặc trả phí để sử dụng các tính năng cao cấp như tải xuống nhạc và loại bỏ quảng cáo. Spotify cũng cung cấp các tính năng như "Discover Weekly" để giúp người dùng tìm kiếm các bài hát mới và "Daily Mix" để tự động tạo danh sách phát dựa trên sở thích nghe nhạc của người dùng.

Từ những ngày đầu tiên đến khi đạt cột mốc 456 triệu người dùng

Spotify được thành lập vào năm 2006 tại Stockholm (Thụy Điển) bởi Daniel Ek, người từng là Giám đốc Công nghệ của Stardoll và Martin Lorentzon, đồng sáng lập của Tradedoubler. Spotify là từ viết tắt của từ "spot" và "identify". Với Spotify, người dùng có thể tìm kiếm, phát và chia sẻ nhạc trực tuyến trên các thiết bị di động và máy tính cá nhân. Tuy nhiên, ý tưởng cho dịch vụ âm nhạc trực tuyến này đã được Ek nghĩ ra từ năm 2002, khi các dịch vụ chia sẻ tệp nhạc trực tuyến như Napster và Kazaa đang phát triển mạnh mẽ. Ek nhận thấy rằng luật pháp không thể ngăn chặn hoàn toàn việc chia sẻ bất hợp pháp và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các nghệ sĩ. Biện pháp duy nhất để giải quyết vấn đề này là tạo ra một dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của người dùng và đền bù xứng đáng cho ngành công nghiệp âm nhạc. 

Khó khăn từ những ngày đầu

Vào những ngày đầu thành lập, Spotify đã phải đối mặt với nhiều khó khăn khi đàm phán với các hãng thu âm châu Âu để được phép phát hành bản quyền âm nhạc. Ek đã phải vật lộn trong suốt nhiều tuần, kể cả việc ngủ trước cửa văn phòng của các hãng thu âm để thuyết phục họ cung cấp bản quyền cho Spotify. Sau hai năm đàm phán, nền tảng đã ra mắt tại một số quốc gia châu Âu vào tháng 10/2008. Tuy nhiên, đến tháng 8/2009, Spotify vẫn chưa có mặt tại Hoa Kỳ. Ông Mark Zuckerberg - CEO của Facebook đã tìm cách tải Spotify từ châu Âu và khen ngợi dịch vụ này trên trang Facebook của mình. Sau đó, Sean Parker - người đã từng giúp xây dựng Napster đã gửi email cho Ek, nói rằng anh ấy đã mơ ước xây dựng một sản phẩm giống như Spotify từ lâu.

Spotify trong những năm đầu 

Tuy nhiên, Spotify đã phải đối mặt với nhiều chỉ trích khi tin đồn lan truyền rằng các nghệ sĩ không nhận được đủ tiền từ dịch vụ này. Vào tháng 11/2009, một tin tức cho biết bài hát "Poker Face" của Lady Gaga đã được phát trực tuyến một triệu lần trên Spotify và cô nhận được một khoản tiền hoa hồng chỉ 167 USD (tương đương 3,9 triệu VND) đã gây ra nhiều tranh cãi. Một số người cho rằng việc các nghệ sĩ không được trả đúng giá trị cho sáng tác của họ là do cách phân chia thu nhập của Spotify, công ty này giữ lại một phần lợi nhuận quá lớn. 

Sau đó, Spotify đã thừa nhận rằng họ đã trả ít tiền hơn so với những gì các nghệ sĩ và nhà sản xuất mong muốn, tuy nhiên họ cũng bày tỏ rằng công ty đang làm việc để giải quyết vấn đề này. Kết quả là Spotify đã cung cấp cho các nghệ sĩ một công cụ để theo dõi số lần phát nhạc của họ trên dịch vụ này và chia sẻ khoản thu nhập dựa trên số lượt phát của từng nghệ sĩ. Dù vậy, vấn đề về việc phân chia lợi nhuận giữa Spotify và các nghệ sĩ vẫn là một chủ đề gây tranh cãi cho đến ngày nay. Một số nghệ sĩ và nhà sản xuất vẫn cho rằng mức phí trả cho họ quá thấp và không thể đáp ứng được chi phí sản xuất âm nhạc, trong khi Spotify lại cho rằng mức phí của họ là hợp lý và phù hợp với thị trường hiện tại.

Ek nghĩ ra ý tưởng cho dịch vụ âm nhạc trực tuyến từ năm 2002, khi Napster và Kazaa đang phát triển mạnh mẽ và luật pháp không thể ngăn chặn việc chia sẻ bất hợp pháp và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của nghệ sĩ

Sau khi ra mắt tại Thụy Điển, Spotify đã mở rộng ra các quốc gia khác, bắt đầu với Anh vào năm 2010. Khi dịch vụ di động được ra mắt, số lượng người đăng ký tăng lên đáng kể, dẫn đến Spotify phải ngừng đăng ký dịch vụ miễn phí ở quốc gia này vào tháng 9 để chuyển sang chính sách invitation-only policy (chỉ dành cho ai được mời). 

Trong giai đoạn năm 2010, CEO của Spotify là Daniel Ek đã dự đoán rằng giá trị ngành công nghiệp âm nhạc sẽ tăng lên từ 17 tỷ USD lên 40 hoặc 50 tỷ USD trong thời gian kế tiếp. Ông cũng tin rằng chỉ còn 4 hoặc 5 đối thủ lớn sẽ tồn tại trong ngành và hy vọng Spotify sẽ trở thành một công ty trị giá hàng chục tỷ đô la. Vào tháng 3/2010, Daniel Ek đã xuất hiện trong một diễn thuyết chính tại SXSW (một trong những sự kiện âm nhạc, phim, và công nghệ lớn nhất tại Hoa Kỳ), nơi mọi người mong đợi ông sẽ thông báo về việc ra mắt Spotify tại đất nước này. Tuy nhiên, ông không làm điều đó và chỉ đưa ra kỳ vọng rằng việc ra mắt có thể diễn ra vào quý III của năm đó, khiến nhiều người cảm thấy thất vọng. Tháng 4/2010, Spotify đã phát hành một trình quản lý âm nhạc trên máy tính để bàn, cho thấy Spotify đang trên đường va chạm với Apple và iTunes.

Spotify từng có mặt trên các dòng điện thoại Symbian của Nokia

Vào tháng 11/2010, Spotify đã tích hợp với ứng dụng tìm kiếm âm nhạc Shazam để mỗi khi người dùng sử dụng Shazam để tìm ra ca sĩ và bài hát, nó sẽ tự động tạo ra một danh sách phát với những bài hát đó. Đây là một bước tiến quan trọng trong sứ mệnh của Spotify để trở thành “một phần tất yếu trong cuộc sống” như Ek từng nói, và cũng là một bước tiên phong cho việc tích hợp Spotify vào mọi thứ từ Starbucks đến Facebook Messenger ngày nay.

Chính thức vào thị trường Hoa Kỳ

Trong năm 2011, Spotify đã chính thức bước chân vào thị trường Hoa Kỳ. Đây là một bước tiến quan trọng đối với Spotify bởi Hoa Kỳ là thị trường âm nhạc lớn nhất thế giới. Nền tảng này đã đưa ra một số tính năng mới bao gồm "Discover" giúp người dùng tìm kiếm và khám phá âm nhạc mới dựa trên sở thích của họ.

Trong năm 2012, Spotify đã ký kết thỏa thuận với các công ty sản xuất âm nhạc lớn như Warner Music Group, Universal Music Group và Sony Music Entertainment nhằm đưa thêm nhiều bài hát mới và các nghệ sĩ nổi tiếng trên toàn cầu vào danh mục của Spotify. Năm 2013, Spotify đã ra mắt tính năng "Browse" cho phép người dùng khám phá danh mục các bài hát và album theo chủ đề, thể loại và các sự kiện âm nhạc đặc biệt.

Logo của Spotify theo thời gian

Đến năm 2014, Spotify đã tiếp tục mở rộng về quy mô và chức năng, bao gồm việc mở rộng đối tác và khối lượng người dùng. Nền tảng cũng đã bắt đầu cung cấp các tính năng đa nền tảng, cho phép người dùng truy cập vào nền tảng Spotify trên các thiết bị di động, máy tính bảng và TV thông minh. Năm 2015, nền tảng đã có khoảng 75 triệu người dùng trên toàn thế giới và cung cấp hơn 30 triệu bài hát trong thư viện của mình. Cũng trong năm này, Spotify cũng tiếp tục mở rộng đối tác và chương trình khuyến mãi với các công ty lớn, bao gồm Coca-Cola và Uber.

Vào tháng 4/2016, Daniel Ek và Martin Lorentzon đã viết một lá thư mở gửi đến Thụy Điển về cuộc khủng hoảng về nhà ở, cho biết Spotify sẽ rời khỏi đất nước nếu vấn đề này không được giải quyết. Tháng 6 năm 2016, Spotify đã thuê quản lý âm nhạc Troy Carter (người đã đại diện cho các nghệ sĩ như Lady Gaga và John Legend) để trở thành người liên lạc với các nghệ sĩ và công ty ghi âm.

Spotify là nhà tài trợ áo đấu cho Barcelona 

Đến tháng 2/2017, Spotify ra mắt các podcast chủ đề âm nhạc gốc từ Gimlet Media và Panoply trong nỗ lực mới nhất để đa dạng hóa các dịch vụ của mình. Hai tháng sau, Spotify thông báo ký kết thỏa thuận mới với Universal Music Group, một trong ba công ty thu âm lớn, để cấp phép âm nhạc của nó. Một yếu tố chính của thỏa thuận là một số bài hát mới chỉ có sẵn cho người đăng ký trong một thời gian ngắn. Sự thỏa hiệp này, gọi là "điều khoản Taylor Swift", được xem là bước cần thiết trong việc Spotify hoàn tất tất cả các thỏa thuận thu âm và chuẩn bị cho đợt IPO đang đồn đoán (IPO là quá trình phát hành cổ phiếu lần đầu tiên và đưa công ty lên sàn giao dịch chứng khoán).

Tháng 6/2017, Taylor Swift trở lại Spotify lần đầu tiên kể từ khi cô chia tay dịch vụ này vào năm 2014. Cuối năm đó, Spotify và Tencent đầu tư hợp tác. Đây là một thỏa thuận được coi là một bước quan trọng trước đợt IPO của Spotify, nhưng nó còn có ý nghĩa quan trọng hơn: Spotify đã thiết lập một mối quan hệ chiến lược với dịch vụ kỹ thuật số lớn nhất tại Trung Quốc, đặc biệt trong lĩnh vực phát nhạc trực tuyến. Sau thỏa thuận này, Spotify tiếp tục tăng cường chiến lược mở rộng sang các thị trường mới, đặc biệt là các quốc gia Đông Nam Á và Ấn Độ. Để cạnh tranh với các đối thủ địa phương như JioSaavn và Gaana, nền tảng đã tăng cường hợp tác với các nhà sản xuất âm nhạc và nghệ sĩ địa phương để cung cấp nội dung chất lượng cao và nâng cao trải nghiệm người dùng. 

Theo Demand Sage, tính đến năm 2023, Spotify có hơn 82 triệu bài hát

Cũng trong năm 2017, Spotify thông báo mở rộng hoạt động tại Lower Manhattan (Thành phố New York), thêm khoảng 1.000 việc làm mới và giữ lại 832 vị trí hiện có. Trụ sở chính của công ty tại Hoa Kỳ được đặt tại Quận Flatiron của Thành phố New York. Đặc biệt, nền tảng cũng chào đón nghệ sĩ Ed Sheeran trở lại và đặt một kỷ lục mới với hơn 47 triệu lượt nghe cho bài hát "Shape of You". Họ cũng mở rộng tính năng hỗ trợ bằng giọng nói thông qua các thiết bị Alexa và Google Home. 

Tháng 2/2018, Spotify đã chính thức đệ trình đơn xin niêm yết trực tiếp lên Sở giao dịch chứng khoán New York. Đây là một bước quan trọng trong việc nâng cao vị thế của nền tảng này trong ngành công nghiệp âm nhạc trực tuyến. Sau khi niêm yết công khai vào tháng 4 năm 2018, giá cổ phiếu của Spotify tăng mạnh và đưa công ty trở thành một trong những công ty công nghệ niêm yết thành công nhất trên thị trường chứng khoán Mỹ. Công ty cũng đưa ra tính năng mới là Spotify for Artists, giúp các nghệ sĩ quản lý thông tin của mình và tương tác trực tiếp với fan. Spotify cũng có sự phát triển trong dịch vụ trả phí, khi số lượng người dùng trả phí đã tăng từ 71 triệu vào đầu năm 2018 lên đến hơn 100 triệu vào cuối năm.

Tuy nhiên, Spotify vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc tăng trưởng và duy trì vị thế trong thị trường phát nhạc trực tuyến cạnh tranh gay gắt. Những thách thức này bao gồm việc đàm phán với các hãng thu âm và phát hành bản quyền âm nhạc, chi phí hoạt động cao, nghi ngờ của một số nghệ sĩ và nhà sản xuất âm nhạc về mức độ công bằng trong việc thanh toán cho họ, và sự cạnh tranh với các đối thủ lớn như Apple Music và Amazon Music.

Theo techjury, trong ba quý đầu năm 2022, Spotify đã tạo ra doanh thu 8,56 tỷ euro, tăng từ 6,98 tỷ euro trong ba quý đầu năm 2021.

Tính đến đầu năm 2023, Spotify đã trở thành một trong những dịch vụ âm nhạc trực tuyến phổ biến nhất trên thế giới, cung cấp cho người dùng truy cập vào một kho nhạc khổng lồ với hàng triệu bài hát, album và danh sách phát của các nghệ sĩ khác nhau trên toàn thế giới. Cho đến nay, Spotify có hơn 82 triệu bản nhạc có sẵn cho người dùng phát trực tuyến. Trong báo cáo thu nhập gần đây nhất, công ty đã giới thiệu 456 triệu người dùng đang hoạt động với 195 triệu người đăng ký trả phí trên 183 thị trường. Nền tảng này đã tạo sự đột phá trong lĩnh vực phát trực tuyến âm thanh và liên tục được lọt vào danh sách CNBC Disruptor 50 vào năm 2013, 2014, 2015, 2016 và 2017

Tạo sự cạnh tranh với các đối thủ lớn

Thành công của Spotify nhanh chóng tạo sự chú ý từ các đối thủ công nghệ lớn sở hữu các nền tảng phát nhạc trực tuyến riêng như Apple Music, YouTube Music và Amazon Music. Nhưng ngay cả với sự cạnh tranh gắt gao từ các đối thủ này, Spotify vẫn đứng đầu bảng xếp hạng, với tư cách là dịch vụ phát trực tuyến âm thanh số 1 và giữ vững tốc độ về giá thuê bao.

Gói trả phí hàng tháng 9,99 USD (tương đương 234.000 VND) của Spotify vẫn không thay đổi kể từ khi ra mắt tại Hoa Kỳ vào năm 2011 và vẫn tương đương như các đối thủ cạnh tranh. Apple gần đây đã tăng giá hàng tháng thêm 1 USD lên 10,99 USD. (Các thành viên Amazon Prime nhận được dịch vụ âm nhạc không giới hạn với giá thấp hơn 1 USD so với giá không phải là Prime, ở mức 8,99 USD). Việc điều chỉnh giá vẫn tiếp tục giữa những đối thủ trong không gian phát nhạc trực tuyến. Gói dành cho gia đình của YouTube Music là 14,99 USD một tháng; Amazon cũng đã tăng kế hoạch gia đình của mình từ 14,99 USD lên 15,99 USD, tương đương với Spotify.

Số lượng người làm podcast tăng theo từng năm

Daniel Ek, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Spotify đã gợi ý về mức giá cao hơn ở Hoa Kỳ vào năm tới trong một cuộc gọi hội nghị sau báo cáo hàng quý gần đây nhất của Spotify. Ông nói rằng việc tăng giá đăng ký là một trong những điều họ muốn thực hiện.

“Chúng tôi thực sự đã thực hiện hơn 46 lần tăng giá tại các thị trường trên khắp thế giới,” Ek nói với CNBC vào tháng 10/2022. “Và nhiều thị trường trong số đó đã có nhiều lạm phát và nhiều vấn đề kinh tế hơn nhiều so với Hoa Kỳ hiện đang gặp phải và bất chấp tất cả những điều đó, số lượng người đăng ký của chúng tôi vẫn tốt hơn mong đợi.”

Theo MIDiA Research, đến quý 2 năm 2022, toàn bộ thị trường phát nhạc trực tuyến bao gồm hơn 616,2 triệu người đăng ký trả phí, tăng 7,1% so với năm 2021. Người dùng Spotify chiếm tới 187,8 triệu người trong số đó.

Cuộc cạnh tranh đang tiến triển về số lượng người đăng ký với báo cáo của Variety vào tháng 12/2022 rằng YouTube Music đã tăng từ 50 triệu người đăng ký lên 80 triệu trong một năm. Apple đã báo cáo sớm về sự gia tăng số lượng người đăng ký trả phí dành riêng cho Âm nhạc vào năm 2019, ở mức 60 triệu, nhưng sau đó đã tập trung vào các con số cho hoạt động kinh doanh Dịch vụ tổng thể của mình – bao gồm Apple TV+, Apple Music, dịch vụ đám mây và các dịch vụ khác – tăng lên 860 triệu đăng ký trả phí.

Trước đó, vào năm 2015, Spotify bắt đầu phát triển vượt ra ngoài lĩnh vực âm nhạc để trở thành tên tuổi lớn tiếp theo trong lĩnh vực âm thanh, ra mắt nền tảng podcast tại Hoa Kỳ. Giờ đây, nền tảng này có hơn 4,7 triệu dịch vụ podcast và đã triển khai các yếu tố video bổ sung để thu hút người dùng hơn.

“Chúng tôi không ngừng cố gắng tiến về phía trước với các dịch vụ sản phẩm tốt hơn được lập trình và quản lý tốt hơn” Ek nói với CNBC vào năm 2015. “Đó thực sự là về việc phát triển nhanh hơn phần còn lại và tôi thực sự cảm thấy chúng tôi đang làm khá tốt.”

Chờ đợi gì ở tương lai?

Sau tất cả, Spotify đã giữ vị trí số 1 với sự dẫn đầu tốt so với các đối thủ cạnh tranh. Điều gì khiến người dùng Spotify bị cuốn hút vào nền tảng này? Công ty ghi nhận các thuật toán cá nhân hóa của mình giúp dịch vụ trở nên độc nhất đối với mọi người tiêu dùng.

Tính năng Daily Mix and Discover Weekly được tuyển chọn cho từng người dùng cụ thể với các ca khúc họ yêu thích cũng như các bản nhạc mới mà nền tảng cho rằng họ có thể thích dựa trên lịch sử nghe nhạc. Vào cuối mỗi năm, công ty cũng phát hành Spotify Wrapped cho mọi người dùng, tạo danh sách phát để làm nổi bật các nghệ sĩ, bài hát, album và thể loại hàng đầu của họ trong năm và khuyến khích họ chia sẻ kết quả của mình trên mạng xã hội.

Theo Statista, 29% tổng số người dùng Spotify nằm trong độ tuổi 25-34, cho thấy đối tượng mục tiêu của Spotify chủ yếu là thế hệ millennials 

Gần đây nhất, Spotify đã thông báo về việc mua lại hơn 300.000 cuốn sách nói trên nền tảng của mình, nhằm cạnh tranh trực tiếp với các dịch vụ sách nói như Audible từ Amazon vào tháng 9/2022.

“Chúng tôi nhận thấy cơ hội để tiếp tục hoạch định và khám phá các cơ hội mới trên nền tảng của chúng tôi trong lĩnh vực âm thanh trực tuyến”, Ek cho biết tại của công ty vào tháng 6/2022. “Và đối với mỗi cơ hội, chúng tôi sẽ phát triển một bộ phần mềm, dịch vụ và sản phẩm cũng như mô hình kinh doanh độc đáo sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với hệ sinh thái cụ thể đó.”

Trong thập kỷ tới, Ek cho biết công ty sẽ tạo ra 100 tỷ USD doanh thu hàng năm – doanh thu hàng năm hiện tại ở mức khoảng 12 tỷ đô la. Spotify muốn đạt được tỷ suất lợi nhuận gộp 40% - tỷ suất lợi nhuận gộp hàng quý gần đây nhất là 24,7%.

Và hơn hết, Ek đang hướng tới một tỷ người dùng trên một nền tảng cởi mở và năng động hơn. Ông cho biết: “Một nền tảng sẽ giải trí, truyền cảm hứng và giáo dục cho hơn một tỷ người dùng trên khắp thế giới. Và với tư cách là nền tảng dành cho người sáng tạo của thế giới, chúng tôi sẽ cung cấp cơ sở hạ tầng và tài nguyên cho phép 50 triệu nghệ sĩ và người sáng tạo phát triển và quản lý công việc kinh doanh của riêng họ, kiếm tiền từ tác phẩm của họ và quảng bá một cách hiệu quả.”

Quan Dinh H.