Một ngày, chuyên mục Media của The New York Times xuất hiện với bài báo có tiêu đề làm marketers chột dạ: “Ngành công nghiệp quảng cáo đang nỗ lực làm khán giá… ghét họ”. “Họ trục lợi dữ liệu người dùng”, “Tin tức quảng cáo nhan nhản ở khắp mọi nơi”, “Họ lừa chúng tôi mua hàng”, “Họ vờ như không thấy những vấn đề lớn như ô nhiêm môi trường”,... là những than phiền tờ báo ghi lại từ khán giả. 


Tất nhiên quảng cáo không tệ đến vậy. Ngành công nghiệp này vẫn đang cần mẫn mỗi năm đóng góp 5,8 nghìn tỷ USD vào kinh tế thế giới. Mọi phong trào xã hội đều có quảng cáo phản ánh và song hành. Tuy nhiên, không thể phủ nhận là giới quảng cáo vẫn đang có một cái nhìn mập mờ về một thuật ngữ gọi là Ethical Marketing (Tạm dịch: Tiếp thị đạo đức). Nếu không muốn tự mình bôi nhọ ngành nghề quảng cáo, marketer cần phải hiểu rõ và hành động để luôn giữ Ethical Marketing là nguyên tắc làm việc hàng đầu. 


Tiếp thị đạo đức là gì?


Theo Masterclass, tiếp thị đạo đức chính là áp dụng đạo đức vào quá trình tiếp thị, đây được đánh giá là hình thức quảng cáo hiệu quả và bền vững nhất cho các doanh nghiệp. Một doanh nghiệp ủng hộ tiếp thị đạo đức sẽ vừa quảng cáo sản phẩm/dịch vụ và tạo ra lợi nhuận, vừa duy trì các tiêu chuẩn đạo đức của riêng mình. 


Hyundai Peru thực hiện chiến dịch Drinks lie (Tạm dịch: Ảo giác rượu bia) nhằm làm rõ tác hại của những con “ma” men phía sau tay lái. 


Ngược lại, marketing phi đạo đức sẽ đặt lợi nhuận lên trên tất cả, dẫn tới các hành động như tung tin sai sự thật, không minh bạch trong kinh doanh, không vì lợi ích khách hàng và triệt hạ nhãn hàng đối thủ. Những cách làm này có thể dẫn đến các vấn đề pháp lý, nhưng quan trọng hơn, chúng có thể làm mất uy tín hoặc phá hủy hình ảnh thương hiệu. Dưới đây là một số đặc điểm về tiếp thị phi đạo đức phổ biến cần lưu ý:


• Quảng cáo gây hiểu nhầm.


• Trục lợi trên cảm xúc người dùng.


• Liên hệ với khách hàng khi chưa được sự cho phép.


• Truyền thông điệp sai về dịch vụ và sản phẩm.


• Tuyên bố gây kích động.


• Ủng hộ các hành vi trái với tiêu chuẩn đạo đức chung của cộng đồng.


Năm 2013, McDonald's chạy OOH với nội dung hướng về những bệnh nhân trầm cảm. Hãng đồ ăn nhanh đã truyền đi thông điệp “You’re not alone” (Bạn không đơn độc) và đính kèm số điện thoại vào ảnh để mọi người có thể gọi khi họ muốn tìm kiếm sự giúp đỡ. Thế nhưng, khi khách hàng gọi vào số này thì lại được dẫn về quầy đặt món của McDonald’s. “Một cách tiếp thị gây thất vọng vì sự thiếu tinh tế. Nó thậm chí còn như đang cười nhạo lên nỗ lực tìm kiếm hi vọng của những bệnh nhân trầm cảm”, tạp chí Time nhận xét. Vì sự hờ hững trên cảm xúc người dùng, hoạt động này của McDonald’s chính là một ví dụ điển hình cho tiếp thị phi đạo đức. 


McDonald's truyền đi thông điệp “You’re not alone” (Bạn không đơn độc) hướng về bệnh nhân trầm cảm, nhưng lại đính kèm số điện thoại dẫn về quầy đặt món vào ảnh.


Năm ngoái, biển quảng cáo của Vitaminwater đã xuất hiện tràn lan trên mạng với nội dung: “Nạp nhiều vitamin C hơn. Hệ miễn dịch tốt hơn. Ít ra mồ hơn. Tiêm phòng cúm đã là câu chuyện của năm ngoái”. Mặc dù ra mắt từ năm 2011, quảng cáo này của Vitaminwater lại “ngoi” lên lần nữa trong giai đoạn dịch bệnh nhạy cảm. Harvard Health Publishing cho rằng dù vô tình hay cố ý, quảng cáo này cũng đã khiến khách hàng hiểu nhầm rằng phòng cúm chẳng có ý nghĩa gì, uống sản phẩm của vitaminwater là đã đủ. “Mục tiêu của quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng để bán sản phẩm. Thế nhưng, với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, sự thiếu chính xác trong thông tin quảng cáo sẽ gây hại đến sức khỏe người dùng và là một hành vi tiếp thị phi đạo đức”, Harvard Health Publishing viết trong bài báo “Khi tiếp thị quảng cáo đặt sức khỏe khách hàng vào nguy hiểm”. 



Truyền tải thông tin không chính xác cũng chính là thiếu đạo đức trong tiếp thị. 


Có những trường hợp rất dễ phân biệt giữa tiếp thị đạo đức và phi đạo đức, nhưng không phải lúc nào cũng rõ ràng như vậy. Steve Dumbleton, Tiến sĩ Truyền thông Kỹ thuật số của Đại học Falmouth nói rằng: “Còn phải tùy vào cách doanh nghiệp định nghĩa đạo đức là gì nữa. Có nhiều người, với họ không làm trái pháp luật đã là có đạo đức. Nhưng cũng có trường hợp theo luật thì đúng nhưng theo lẽ sống thì sai”. Ông cũng lấy ví dụ về Cookies: “Nếu truy từ luật truy ra, thì các nhà tiếp thị hoàn toàn không sai khi sử dụng công cụ này để thu thập dữ liệu người dùng. Nhưng nếu xét theo hướng luật pháp suy cho cùng chỉ là bảo vệ con người, mà người dùng cảm thấy không an toàn khi bị ‘nhìn trộm’ dữ liệu, vậy thì các nền tảng/các hãng công nghệ đã sai”. 


Nếu là ở thập kỷ trước, chẳng có ai la ó về dữ liệu và quyền riêng tư hay nghi ngờ trước đạo đức của các doanh nghiệp lẫn giới quảng cáo. Những vi phạm đạo đức chỉ quanh quẩn ở các vụ lừa lọc khách hàng, không minh bạch trong sản phẩm hay các vụ kiện giữa nhãn hàng này với nhãn hàng khác. Ngày nay, các nền tảng mạng xã hội mọc lên, các chiêu thức tiếp thị dựa trên dữ liệu đã khiến mọi việc không rõ ràng như vậy nữa. 


Cách marketer sử dụng dữ liệu người dùng là vấn đề trung tâm khi nói về đạo đức trong tiếp thị quảng cáo. 


“Tôi nghĩ rằng công nghệ đã trở nên phức tạp đến mức không còn ai thực sự hiểu nó nữa. Họ cứ luẩn quẩn trong những vấn đề rồi giải pháp, rồi lại ra vấn đề, rồi lại vò đầu bứt tai đi tìm giải pháp. Người ta la ó vì quyền riêng tư trong dữ liệu người dùng, Google Analytics tuyên bố sẽ chấm dứt theo dõi người dùng bằng cookie và chuyển sang… theo dõi người dùng bằng AI. Khác biệt ở đây là AI sẽ đưa ra giả định dựa trên những thông tin sẵn có và theo lập luận của Google, như vậy có nghĩa là quyền riêng tư của người dùng đã được bảo vệ. Thế nhưng, nếu AI giả định dựa trên những thông tin sai, tôi nghĩ câu chuyện sẽ còn kinh khủng hơn là xâm phạm riêng tư”, Steve Dumbleton chia sẻ. 


Đứng trước lượng lớn dữ liệu người dùng và biết rõ rằng chúng có lợi như thế nào trong nền kinh tế giành giật sự chú ý, đứng trước những lợi ích ngay trước mắt và những vấn đề vừa khó vừa chưa thấy hậu quả chỉ sau một đêm, người trong giới quảng cáo không tránh khỏi việc quên mất cần phải “quan tâm” đến cộng đồng. Lúc này, Ethical Marketing là vấn đề mà các marketer cần phải lưu ý nếu không muốn tự mình bôi nhọ ngành nghề quảng cáo. 


4 tiêu chí đo lường đạo đức trong tiếp thị


Mặc dù đạo đức là một khái niệm không rõ ràng, nhưng Amber Burton, trưởng khóa học MA Tiếp thị và Truyền thông Kỹ thuật số (Trực tuyến) của Đại học Falmouth cho rằng vẫn có thể rút ra 4 quy tắc mà giới quảng cáo thể xem như tiêu chuẩn đạo đức để đo lường. 


1. Công bằng: Đặt tính công bằng làm ưu tiên hàng đầu sẽ giúp quảng cáo tạo ra những chiến dịch đa dạng, nhân quyền, và tìm cách phân phối các quảng cáo liên quan đến cơ hội nghề nghiệp, bảo hiểm, dịch vụ tài chính đồng đều với mọi tệp người dùng.  


2. Trung thực: Các marketer nên sử dụng công cụ truyền thông tiếp thị để cung cấp thông tin chính xác, không phóng đại của sản phẩm và dịch vụ, không thổi phồng hình ảnh thương hiệu, không tạo ra những chiến dịch quảng cáo “ăn theo” các phong trào xã hội chỉ để tăng doanh thu.


 

Hãng mỹ phẩm The Body Shop ra mắt chiến dịch truyền đi thông điệp “Dựng xây không vụ lợi”. 


3. Trách nhiệm: Quảng cáo một cách hợp pháp, không nói khống về một thông tin sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đã là có trách nhiệm. Thế nhưng, quảng cáo cũng có thể đóng góp cho cộng đồng bằng các chiến dịch ủng hộ nhóm người yếu thế, hoặc kêu gọi sự chú ý, hành động đến một vấn đề trong xã hội. 


4. Minh bạch: Minh bạch về cách vận hành, về lý tưởng của công ty, cả cách nhãn hàng/agency đó đối xử với nhân viên hay những hoạt động mang tính bền vững như quyên góp cho các tổ chức nhân đạo, bảo vệ môi trường… 


Trong dịp Black Friday, thương hiệu thời trang Patagonia đã phát động chiến dịch “Don’t buy this jacket” khuyến khích người tiêu dùng không mua một chiếc áo khoác Patagonia mới.


Đạo đức là một khái niệm mơ hồ mà một khi thay đổi góc nhìn thì toàn bộ định nghĩa sẽ thay đổi. Chưa kể, vì không phải là quy định và nằm trong khuôn khổ như luật pháp, việc tiếp thị có đạo đức cần một sự tự giác và chủ động cao đến từ giới quảng cáo. “Đạo đức trong ngành quảng cáo nghĩa là xem xét cẩn thận những kỳ vọng của người tiêu dùng, và tuyệt đối đừng bao giờ cân đo đóng sự tin tưởng của khách hàng trước một lợi ích nào khác hơn”, Amber Burton nói. 


Hằng Trần