Đã bao giờ bạn mua một tuýp kem đánh răng được khẳng định đem đến hiệu quả trắng sáng rạng ngời, và dù không vượt trội như quảng cáo, bạn vẫn cảm thấy nó thực sự có tác dụng? Không chỉ riêng bạn đâu, hiện tượng này vô cùng phổ biến đối với hầu hết người tiêu dùng bởi đằng sau những quảng cáo tưởng chừng như bình thường, các nhãn hàng đều đang sử dụng hiệu ứng giả dược (Placebo effect) để kích thích niềm tin và cảm xúc của người tiêu dùng.


Hiệu ứng Placebo là gì?


Placebo là một viên thuốc giả không có thành phần hoạt chất và không có tác dụng chữa bệnh, nhưng có hình dạng tương tự thuốc thật khiến người bệnh tin rằng đó là viên thuốc bình thường. Tuy chưa có bằng chứng khoa học chính thức nào lý giải và chứng thực cho lý thuyết này, nhưng vào năm 1966, một thí nghiệm đã cho thấy trong 55 ứng viên được lựa chọn để thử loại thuốc giảm đau mới có tên Trivaricaine (thực chất chỉ là hỗn hợp từ đường) bằng cách kẹp đầu ngón tay, những người sử dụng thuốc lại có ít cảm giác đau đớn hơn người không được cung cấp hỗn hợp thuốc giả này. Nguyên nhân là do bệnh nhân tin là bản thân được điều trị bệnh nhờ những viên thuốc, từ đó kích hoạt cảm giác tích cực và tưởng rằng cơn đau đã được thuyên giảm. Hiệu tượng này hiện nay không chỉ còn được ứng dụng trong y học, mà còn được áp dụng trong ngành quảng cáo như một thủ pháp tâm lý, với thuật ngữ chính thức là “Placebo Effect” (Hiệu ứng giả dược).



Theo đó, hiệu ứng giả dược ảnh hưởng tới niềm tin và suy nghĩ của chúng ta về một người, sự vật nào đó bằng cách gán cho chúng những đặc điểm và tính chất bất kì. Trong Marketing, hiệu ứng Placebo được các nhà quảng cáo sử dụng để hướng người dùng tin vào những đặc điểm và tác dụng của mặt hàng. Đôi khi các sản phẩm không đem lại hiệu quả mạnh mẽ như quảng cáo, nhưng niềm tin ban đầu của khách hàng đã “đánh lừa” họ rằng sản phẩm hoặc chiến lược Marketing đó thực sự tốt và có lợi cho họ.


Hiệu ứng Placebo đã và đang được sử dụng như thế nào?


Nếu điểm qua những quảng cáo có sử dụng hiệu ứng giả dược, bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng nó luôn hiện diện trong hành trình chọn lọc và mua sắm hằng ngày. Dưới đây là những phương thức mà các nhãn hàng đã ứng dụng để tăng hiệu quả trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu cho người tiêu dùng.


Thông qua việc kể chuyện (storytelling)


Có bao giờ bạn tin rằng hương vị của rượu vang sẽ ngon hơn nhờ vào việc lựa chọn ly? Điều này hoàn toàn có thể với Riedel, thương hiệu sản xuất ly uống rượu nổi tiếng đến từ Áo khi xây dựng một cốt truyện và dẫn dắt ng tiêu dùng tin rằng “ly uống và rượu là một cặp tình nhân không thể tách rời”, đem đến sự trọn vẹn khi thưởng thức. Từ đó, Riedel khẳng định rằng những chiếc ly của hãng sẽ là mảnh ghép hoàn hảo với mọi loại rượu, từ bình thường cho đến cao cấp. Những chiếc ly của Riedel thực chất có hình dáng và chất liệu tương tự với những loại ly bình thường, thậm chí, những thử nghiệm “mù" (blind test) còn cho kết quả rằng uống rượu bằng ly Riedel không đem lại cảm giác khác biệt. Ấy vậy mà trong hàng loạt các buổi thử rượu tại Châu Âu, từ các chuyên gia thử rượu cho đến các khách hàng, thậm chí cả Robert Parker Jr. - chuyên gia thử rượu hàng đầu của Mỹ, đều cho rằng uống rượu bằng ly Riedel ngon hơn. 



Ví dụ khác chính là những hiệu quả của rất nhiều sản phẩm được nâng tầm bằng những từ ngữ hoa mỹ, có thể kể đến như các sản phẩm bột giặt, kem đánh răng hay mỹ phẩm. Các nhãn hàng đều đưa ra lời khẳng định chắc chắn về tác dụng làm trắng sạch của bột giặt, nụ cười sáng khi sử dụng kem đánh răng hay lời hứa hẹn về vẻ ngoài tự nhiên của các sản phẩm trang điểm. Những nhận định này được “thiên biến vạn hoá" thông qua sức sáng tạo không giới hạn của các thương hiệu bằng cách sử dụng ngôn từ và lồng ghép sản phẩm vào một concept nào đó để có thể tăng thêm sức hút của sản phẩm và định hướng niềm tin của người dùng.



Thủ pháp tâm lý khi bán hàng


Hiệu ứng giả dược không chỉ được sử dụng để tác động nhận thức về thương hiệu và sản phẩm, mà còn cạnh tranh trực tiếp trên mặt trận bán hàng dựa trên nhiều yếu tố dễ nhận biết như giá cả, kích thước và cách bày trí của sản phẩm. Chẳng hạn, chúng ta luôn tin rằng các thương hiệu có giá bán cao hơn sẽ đem đến chất lượng tốt hơn. Bạn tin rằng một hộp phấn trang điểm high-end (cao cấp) luôn tốt hơn so với mỹ phẩm cùng loại nhưng giá bán thấp hơn, dù rằng đôi khi bạn sẽ nhận ra hiệu quả của chúng là tương đương. 


Giá cả


Starbucks chính là ví dụ tiêu biểu khi áp dụng hiệu ứng Placebo trong giá cả và kích thước với mức giá chênh lệch nhiều giữa 2 ly Grande và Venti. Theo những nhân viên của Starbucks, món cappuccino ở 2 ly này có cùng một lượng espresso, chỉ khác nhau một chút về lượng đường và sữa, tương tự với các loại đồ uống khác. Về bản chất, ly Venti tuy cao lớn hơn nhưng lại có hình dáng dài hơn, dẫn đến sự khác nhau về thể tích giữa 2 size là không nhiều so với giá bán, trong khi người dùng lại tin rằng mình đã được uống nhiều cafe hơn.



Kích thước


Bạn cũng có thể bắt gặp hiệu ứng Placebo được áp dụng với kích thước của sản phẩm. Chẳng hạn, trong 2 sản phẩm với cùng kích thước và hương vị, 1 món hàng sẽ được quảng cáo có chứa nhiều thành phần hơn so với món còn lại. Khi này, bạn sẽ tin rằng sản phẩm có thêm dưỡng chất sẽ xứng đáng với giá tiền hơn. Fami là một ví dụ dễ thấy khi sữa đậu nành nay được bổ sung thêm Canxi để tăng thu hút với khách hàng, dù rằng kích thước và hương vị của sữa Fami thông thường hay loại sữa này là như nhau.



Cách sắp xếp sản phẩm


Cách bày trí trong các siêu thị cũng là yếu tố tạo ra chiến trường cạnh tranh trực tiếp cho nhiều nhãn hàng. Với những kệ hàng có ít sản phẩm hơn, người tiêu dùng sẽ lập tức tin rằng đây là sản phẩm chất lượng và bán chạy. Kèm theo tâm lý sợ món hàng sẽ hết nhanh và khan hiếm (Scarcity) được kích hoạt, sản phẩm đó sẽ càng được săn đón và tiêu thụ hơn bao giờ hết.


Tạm kết


Có thể nói, tâm lý học luôn là “miếng mồi” cho các nhà quảng cáo khi có thể tác động vào tiềm thức con người, khó nhận biết bởi người tiêu dùng nhưng lại đem đến hiệu quả cao. Với hiệu ứng Placebo, ứng dụng của nó không chỉ dừng lại ở những yếu tố kể trên mà còn đang xuất hiện rất nhiều trong các sản phẩm quảng cáo khác. Tuy nhiên, đây cũng là con dao hai lưỡi cho các thương hiệu nếu có lỡ “đánh bóng” quá đà cho sản phẩm, bởi sự hoa mỹ chỉ có thể có tác dụng khi vừa đủ và dựa trên sự thật.


Ngọc Hân | Advertising Vietnam

Tổng hợp