Định vị và xây dựng thương hiệu là một thách thức lớn đối với những doanh nghiệp nhỏ vốn có nguồn lực và ngân sách hạn chế. Tuy nhiên, trên thế giới đã có rất nhiều những thương hiệu thành công đưa cửa hàng nhỏ lẻ đầu tiên của họ trở thành chuỗi mua sắm nổi tiếng trên toàn cầu.


Nổi bật trong đó phải kể đến UNIQLO, thương hiệu thời trang đến từ Nhật Bản là case study được nhắc đến trong cuốn sách “Marketing Management” của Philip Kotler và Kevin Keller (314-316). Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về cách UNIQLO định vị và xây dựng thương hiệu, từ đó đúc kết ra những bài học phù hợp cho doanh nghiệp nhỏ và các công ty khởi nghiệp.


Định vị và xây dựng thương hiệu



Định vị và xây dựng thương hiệu là hai chiến lược rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và công ty khởi nghiệp đang từng bước tìm kiếm vị thế của họ trong thị trường. Nếu những thương hiệu nhỏ thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và nắm bắt những cách tiếp thị thông minh, họ sẽ có cơ hội phát triển vững vàng như UNIQLO trong case study dưới đây.


UNIQLO - Câu chuyện đằng sau “đế chế” thời trang tỷ đô


UNIQLO (viết tắt của Unique Clothing Warehouse) là một thương hiệu thời trang được thành lập bởi Tadashi Yanai, hiện là một trong những tỷ phú giàu nhất tại Nhật Bản. Đầu thập niên 1990, với sứ mệnh và tôn chỉ “Made for All” (tạm dịch: Dành cho mọi người), những sản phẩm giá rẻ của UNIQLO trở nên thịnh hành tại Nhật trong bối cảnh nền kinh tế nước này đang đi xuống. Trải qua nhiều thăng trầm nhưng với những nỗ lực không ngừng nghỉ, thương hiệu nhanh chóng được mở rộng trên toàn nước Nhật và khắp thế giới. Đến năm 2020, doanh số bán hàng của UNIQLO đạt 50 tỷ USD, đưa UNIQLO trở thành một trong những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới. 


UNIQLO định vị mình là thương hiệu “Made for All” (Dành cho mọi người)


Được truyền cảm hứng bởi thương hiệu thời trang Gap và chủ tịch thời bấy giờ, ông Mickey Drexler, UNIQLO tuyên bố rằng họ sẽ không tham gia vào trò chơi chạy theo xu hướng thời trang trên thị trường. Hay nói cách khác, UNIQLO định vị mình là một thương hiệu cung cấp các sản phẩm thời trang có thể sử dụng lâu dài, đồng thời duy trì sự cân bằng hoàn hảo giữa giá cả và chất lượng. Nhờ đó, UNIQLO trở nên khác biệt trong chính sự “không khác biệt”. 


Bản đồ định vị thương hiệu của UNIQLO với các thương hiệu thời trang khác

(Nguồn: Unisnap)


Bên cạnh đó, thương hiệu áp dụng các thế mạnh về công nghệ để tập trung cải tiến quá trình liên tục (continual process) và tạo ra các sản phẩm hiện đại, sáng tạo. Với sứ mệnh “Made for All”, UNIQLO tạo ra các sản phẩm thời trang phục vụ cho cuộc sống hàng ngày và phong cách riêng của từng khách hàng. Các sản phẩm lông cừu, đồ lót giữ nhiệt từ sợi tổng hợp, áo khoác dạ, quần jean và những phụ kiện thời trang khác được nhiều người yêu thích bởi giá thành phải chăng và chất lượng tốt.


Sứ mệnh “Made for All” của UNIQLO


Các sản phẩm của UNIQLO được yêu thích nhờ giá thành phải chăng và chất lượng tốt


Ngoài ra, thương hiệu cũng sử dụng chiến lược marketing: kết hợp các chiến dịch truyền thông mạng xã hội với các hoạt động khuyến mại tại cửa hàng. Từ đó, thương hiệu có thể kết nối với khách hàng và thúc đẩy họ đến cửa hàng để mua sắm. Tháng 5/2021, thương hiệu ra mắt chiến dịch LifeWear: Made For All” với sự tham gia của nhiều nhân vật nổi tiếng nhằm quảng bá triết lý LifeWear - phong cách thiết kế hướng đến việc đem lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người.


TVC trong chiến dịch LifeWear: Made For All”


8 lời khuyên về định vị và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ và công ty khởi nghiệp


Bắt đầu từ một cửa hàng nhỏ ở tỉnh Tây Nam xa xôi ở Nhật Bản, hiện tại UNIQLO sở hữu trên 2000 cửa hàng trên toàn thế giới. Thành công của “đế chế” thời trang này chỉ ra rằng: khi nguồn lực của công ty còn hạn chế, sự tập trung và nhất quán trong các chương trình tiếp thị trở nên vô cùng quan trọng. Bên cạnh đó, sự sáng tạo để tìm ra những giải pháp tiếp thị mới để thu hút người tiêu dùng cũng là một điều thiết yếu. Dưới đây là một số phương pháp gợi ý để xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp nhỏ hiệu quả.


1. Xác định một sản phẩm hấp dẫn hoặc lợi thế về hiệu suất dịch vụ


Đối với bất kỳ thương hiệu nào, tập trung phát triển sự độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ là một chìa khóa để thành công. Ví dụ với dịch vụ tạo thư mục lưu trữ và đồng bộ dữ liệu trực tuyến giữa các thiết bị thuộc nhiều hệ điều hành cho người dùng, Dropbox.com đã tạo dựng được vị thế vững chắc khi đối đầu với đối thủ cạnh tranh lớn như Microsoft hay nhỏ như Box.


Dropbox.com - dịch vụ lưu trữ dữ liệu trực tuyến có trụ sở công ty tại Mỹ


2. Khai thác sức mạnh của liên tưởng thương hiệu để xây dựng 1 đến 2 thương hiệu mạnh nhất


Các doanh nghiệp nhỏ thường phải tập trung phát triển 1 đến 2 thương hiệu mạnh nhất và những liên tưởng thương hiệu chính làm điểm khác biệt của thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu (brand associations) bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, trải nghiệm, niềm tin, thái độ,... của người tiêu dùng về thương hiệu. Các liên tưởng thương hiệu phải được củng cố một cách nhất quán trong suốt các chiến lược marketing. Chẳng hạn, bắt nguồn từ văn hóa lướt ván và trượt tuyết, thương hiệu đồ thể thao Volcom đi theo tôn chỉ “Youth Against Establishment” (tạm dịch: Tuổi trẻ chống lại những áp đặt). Điều này giúp thương hiệu duy trì doanh số bán nhạc, trang phục thể thao và đồ trang sức ổn định trong nhiều năm.


3. Tìm mọi cách để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ 


Để branding thành công, doanh nghiệp nhỏ cần tạo ra sự khác biệt trong cách khách hàng có thể tìm hiểu và trải nghiệm thương hiệu. Trong đó, khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm cũng là một cách thu hút khách hàng hiệu quả. Thương hiệu kẹo sô-cô-la tươi See’s Candies đã mời gọi khách hàng đến quầy để nếm thử bất kỳ loại kẹo nào mà họ thích. Khi khách hàng thử kẹo, họ sẽ yêu thích nó và sẵn sàng chi tiền để mua hàng.


Thương hiệu kẹo See’s Candies lâu đời tại Mỹ luôn mời khách hàng dùng thử sản phẩm

 

4. Kết hợp với các chiến lược digital marketing để khiến thương hiệu “lớn hơn và tốt hơn”


Các doanh nghiệp nhỏ có thể tận dụng các lợi thế của Internet để tạo độ phủ sóng cho thương hiệu. Thương hiệu có thể sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Youtube để đưa sản phẩm tiếp cận đến nhiều tệp khách hàng hơn. Đối với một số doanh nghiệp mang tính chất địa phương, marketing di động (mobile marketing) cũng là một chiến lược quan trọng không kém.


5. Kích hoạt tiếp thị truyền miệng và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành


Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ lựa chọn các giải pháp quảng cáo và khuyến mại có chi phí thấp, trong số đó có tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth marketing). Thông qua marketing truyền miệng, thương hiệu có thể thiết lập định vị của họ trong thị trường. Ngoài các kênh truyền thông mạng xã hội và quan hệ công chúng (PR), hoạt động khuyến mại và tài trợ cũng là các lựa chọn hiệu quả mà các doanh nghiệp nhỏ không phải “mở hầu bao” quá nhiều.


Phần mềm quản lý ghi chú Evernote đã trở nên phổ biến nhanh chóng nhờ chiến lược marketing lan truyền. Nhiều người dùng đã đóng vai trò “đại sứ” để quảng bá về tính năng lưu trữ, quản lý tất dữ liệu của Evernote và gọi đó là “bộ não bên ngoài” của họ.


Evernote trở nên phổ biến nhanh chóng nhờ chiến lược marketing lan truyền


Mặt khác, thương hiệu cũng nên tập trung vào việc tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp nhỏ củng cố mối quan hệ với người tiêu dùng và lan truyền thông tin về sản phẩm đến khách hàng tiềm năng với chi phí thấp.


6. Sử dụng nhất quán các yếu tố thương hiệu


Về mặt chiến thuật, các doanh nghiệp nhỏ nên tận dụng mọi yếu tố thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, logo, bao bì,... Nhờ đó, thương hiệu có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image). Các yếu tố thương hiệu cần phải thật đáng nhớ, có ý nghĩa và có tiềm năng sáng tạo. Chẳng hạn, bao bì sáng tạo có thể thay thế cho các chiến dịch quảng cáo bằng cách thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tại thời điểm mua hàng. Thương hiệu cà phê GUTA đã thành công ghi dấu trong lòng khách hàng và giành hạng Nhất tại giải thưởng Dieline Awards nhờ vào bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng, sáng tạo.


GUTA Cafe gây ấn tượng với sắc xanh-vàng nổi bật và typography độc đáo


7. Sử dụng đòn bẩy liên tưởng thương hiệu thứ cấp để nâng cao tài sản thương hiệu


Các liên tưởng thương hiệu thứ cấp đóng vai trò quan trọng trong xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity). Chẳng hạn, thương hiệu sữa Việt Vinamilk đã sử dụng uy tín thương hiệu trong lĩnh vực sữa để mở rộng sang dòng sản phẩm mới có liên quan như sữa chua, kem, phô mai và đã gặt hái được rất nhiều thành công. Việc sử dụng đòn bẩy liên tưởng thứ cấp sẽ thúc đẩy khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới nhờ vào những ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu trong quá khứ.


Tận dụng đòn bẩy liên tưởng thương hiệu, Vinamilk ra mắt nhiều sản phẩm mới


8. Tiến hành nghiên cứu thị trường với chi phí thấp


Doanh nghiệp nhỏ nên khai thác yếu tố sáng tạo trong chiến lược nghiên cứu thị trường, qua đó kết nối với khách hàng và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, các doanh nghiệp có thể mở các dự án khóa học tại các trường cao đẳng và đại học ở địa phương, các doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp cận kiến thức chuyên môn từ các sinh viên và giáo sư như cách Durex từng làm tại Việt Nam.


Buổi trò chuyện của Durex về giáo dục giới tính tại Trường Đại học Quốc tế (IU) 


Theo Sách "Marketing Management"

Tường Minh | Advertising Vietnam