Gen Z được sinh ra trong thời đại phát triển về công nghệ, do đó họ được tiếp xúc với nhiều nền văn hóa, thông tin đa dạng khác nhau trên mạng xã hội, báo chí, các kênh truyền thông,... Theo báo cáo từ Pew Research Center, Gen Z là thế hệ đa văn hoá nhất từ trước đến nay bởi khả năng hội nhập quốc tế của họ. Vì vậy, khi thực hiện các chiến dịch truyền thông tiếp cận đến đối tượng này, các nhà quảng cáo cần lồng ghép các giá trị, văn hoá và ngôn ngữ để đáp ứng nhu cầu của thế hệ Gen Z. Xu hướng này được gọi là Multicultural Marketing - hình thức tiếp thị đa văn hoá. 


Khi một chiến dịch nhắm mục tiêu đến những cá nhân thuộc các sắc tộc và nền văn hóa khác nhau, điều đó có nghĩa là thương hiệu đang thực hiện chiến dịch tiếp thị đa văn hóa. Các chiến dịch này sẽ góp phần phá vỡ các chuẩn mực quảng cáo bằng cách làm nổi bật nhóm đối tượng thiểu số, ít được quan tâm trong xã hội. Đơn cử như người Mỹ gốc Phi, người Mỹ gốc Á, cộng đồng LGBTQ+,... Qua đó, các thương hiệu không chỉ mở rộng tệp khách hàng mục tiêu mà còn tạo được sự thiện cảm và tin tưởng của họ đối với thương hiệu.


Cùng tìm hiểu chi tiết 5 ví dụ áp dụng chiến lược tiếp thị đa văn hóa thành công. 


1. Adobe - “When I see Black” (2020)


Adobe là công cụ toàn năng dành cho các nhà thiết kế và đội ngũ quảng cáo. Trong chiến dịch “When I see Black” thực hiện vào năm 2020, thương hiệu đã tập trung đề cao nhóm nhà sáng tạo da màu và làm nổi bật cách họ nhìn nhận về màu đen. 


Adobe hiểu rằng những nhà sáng tạo da màu cần nhiều cơ hội và không gian để chia sẻ tác phẩm của họ với thế giới. Đối với thế hệ các nhà sáng tạo da màu trẻ, được công nhận và chia sẻ các tác phẩm của họ đến rộng rãi người dùng là điều cực kỳ quan trọng. Video quảng bá chiến dịch là những câu chuyện có thật của những nhà sáng tạo da màu bao gồm: Esther Luntadila, Crystal Kayiza, Temi Coker, Barry Yusufu, Devin Wesley, Aurélia Durand, Shani Crowe, Yannis GuiBinga, Asia Hall, Lawrence Agyei, Ismail Zaidy và Joshua Kissi. Đối với họ, màu đen không chỉ là một sắc màu đơn thuần. Sắc đen là “một phép màu”, là biểu tượng của sự quyền lực, gia đình và nền văn hóa đa dạng mà họ đã gắn liền từ khi còn là những đứa trẻ và họ nhìn thấy được hình ảnh của chính mình qua màu đen. Ở cuối đoạn phim, thương hiệu đã kết luận rằng: “Black creativity can’t be painted in a single stroke” (tạm dịch: Sự sáng tạo của người da đen không thể thể hiện chỉ qua một nét vẽ) nhằm khẳng định sự quan trọng và vẻ đẹp của màu đen.


Đoạn video "When I see Black" của Adobe


Bà Ann Lewnes, phó chủ tịch kiêm CMO của Adobe chia sẻ: “Việc công nhận các nhà sáng tạo là rất quan trọng, đặc biệt là đối với thế hệ trẻ hiện nay. Chúng tôi tự hào khi có cơ hội tôn vinh các sản phẩm sáng tạo nổi bật trên toàn thế giới bởi chúng tôi tin rằng, tất cả đều trở nên tốt hơn khi có cơ hội tiếp cận với nhiều ý tưởng mới lạ”. 


2. Coca-Cola - “America is Beautiful” (2014)


Trong sự kiện Super Bowl 2014, thương hiệu Coca-Cola đã tung ra một chiến dịch độc đáo mang tên “America is Beautiful”. Video có sự góp mặt của dàn diễn viên đa dạng về văn hoá và chủng tộc trên toàn thể nước Mỹ. Vì thế, chiến dịch này được xem như một ví dụ điển hình của hình thức tiếp thị đa văn hóa.


Đoạn phim ngắn bắt đầu bằng những hình ảnh miêu tả các cảnh quan khác nhau tại Mỹ như thành phố New York sôi động bậc nhất thế giới, khu phố người Hoa nhộn nhịp hay cao nguyên Utah với tông màu hoài cổ. Xen kẽ với các cảnh vật ấy là hình ảnh cộng đồng người Mỹ đa dạng từ khắp nơi trên đất nước. Trong video, bài hát “America the Beautiful” được hát bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau, tượng trưng cho sự đa dạng văn hoá tại đất nước cờ hoa. 



Chỉ sau một tuần ra mắt, quảng cáo đã trở thành chủ đề được bàn luận nhiều nhất trên Facebook sau Super Bowl với 63,000 lượt impressions. Chiến dịch cũng đạt những chỉ số ấn tượng như hơn 18 nghìn lượt tương tác, 2 nghìn bình luận và 5 nghìn lượt chia sẻ. Tuy nhiên, bên cạnh những phản ứng tích cực, nhiều người Mỹ cho rằng việc hát bài “America the Beautiful” bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau là không hợp lý. Nhiều bình luận nói rằng “Bạn đang ở Mỹ, vì vậy hãy nói tiếng Mỹ” hay “Thật tuyệt vời khi thấy Coca-Cola hát bài hát của người Mỹ bằng ngôn ngữ của ‘kẻ khủng bố'”. 


Đoạn phim ngắn "America is Beautiful" của Coca-Cola


Tuy vậy, nhìn chung Coca-Cola đã thành công truyền cảm hứng cho người Mỹ rằng đất nước của họ thật sự rất đẹp, không chỉ vì cảnh quan mà còn bởi sự đa dạng văn hoá của người dân đang sinh sống tại nơi đây. 


3. P&G - “The Talk” (2017) 


Để thay đổi những định kiến xung quanh vẻ đẹp của người da màu, P&G đã ra mắt đoạn phim ngắn “The Talk” (Cuộc trò chuyện) vào năm 2017. Đoạn phim mô tả những cuộc nói chuyện giữa các bà mẹ người Mỹ gốc Phi với con cái của họ. 



Vì sự khác biệt về màu da, những đứa trẻ người Mỹ gốc Phi thường phải đối mặt với tình trạng phân biệt chủng tộc trong môi trường học đường. Điều này khiến chúng không còn tự tin và cảm thấy áp lực khi phải đến trường mỗi ngày. Nhằm động viên những đứa con của mình, các người mẹ đã ở bên cạnh và đưa ra những lời khuyên. Một người mẹ đã nói với con trai mình rằng: “Có một số người nghĩ con không xứng đáng được hưởng những đặc quyền tương tự họ chỉ vì ngoại hình khác biệt. Thế nhưng điều không đúng và không công bằng." Hay một người khác khác đã động viên đứa con gái của mình bị chế giễu của mình rằng: “Con hãy nhớ ‘Một cô gái da đen xinh đẹp’ không phải là một lời khen. Con luôn xinh đẹp dù con như thế nào." Đoạn phim quảng cáo đã nêu bật tình trạng bị phân biệt đối xử của người Mỹ gốc Phi trong cuộc sống thường nhật của họ. Qua đó, P&G cổ vũ các gia đình nên chia sẻ với nhau nhiều hơn để cùng giải quyết vấn đề. 


Phim ngắn "The Talk" của P&G


“The Talk” là một phần trong chương trình “My Black is Beautiful” của thương hiệu P&G được ra mắt từ năm 2004. Chương trình mong muốn trao quyền, tôn vinh và khơi dậy những câu chuyện ý nghĩa xung quanh chủ đề phân biệt chủng tộc và văn hoá da màu, từ đó làm nổi bật lên vẻ đẹp của người da màu.


Chiến dịch đã nhận về hơn 1,86 tỷ lượt impressions từ earned media và phủ sóng hơn 900 phương tiện truyền thông. Đây được xem là một trong những chiến dịch thành công nhất về tiếp thị đa văn hoá khi đạt được nhiều giải thưởng danh giá bao gồm giải Emmy 2018, Giải Bạc Clio Awards 2018,... 


4. Fenty Beauty - “Beauty for All” (2017)


Fenty Beauty là thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của nữ ca sĩ Rihanna. Trong các hoạt động tiếp thị, thương hiệu đã tập trung nhấn mạnh thông điệp: “Tất cả phụ nữ đều xinh đẹp và đáng được trân trọng”. Vì thế, Fenty Beauty đã ra mắt 40 màu kem nền khác nhau vào năm 2017. Bà Chaédria LaBouvier - nhà giám tuyển người da màu đầu tiên của Bảo tàng Guggenheim đã nhận xét trên tạp chí Allure rằng số lượng màu sắc kem nền “khổng lồ” của Fenty Beauty chính là “lời khẳng định phụ nữ da màu cũng xứng đáng được lựa chọn những gì mình thích". 


Tại thời điểm đó, chưa có một thương hiệu làm đẹp nào có thể thực sự quan tâm đến từng đối tượng khách hàng. Bằng cách tập trung khai thác chiến lược tiếp thị đa văn hóa, giúp nhiều phụ nữ cảm thấy được quan tâm và tự hào về màu da của chính mình, Fenty Beauty đã đạt doanh thu 72 triệu USD chỉ sau một tháng ra mắt.


Fenty Beauty gây ấn dấu trên thị trường khi tạo ra hơn 40 màu kem nền khác nhau


Thương hiệu làm đẹp của Rihanna được tạp chí Time vinh danh là một trong những phát minh tốt nhất năm 2017. Đến năm 2019, Fenty Beauty đã cho ra mắt thêm 10 loại kem nền, nâng tổng số lượng mã màu kem nền lên 50 loại. Điều này đã giúp Fenty Beauty nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. 


5. adidas - “Here to Create” (2017)


Với mong muốn đưa dòng sản phẩm giày bóng đá trở thành yếu tố thúc đẩy tính sáng tạo trong thể thao, thương hiệu adidas đã cùng agency Iris London thực hiện chiến dịch "Here to Create" vào tháng 12/2017. Chiến dịch có sự tham gia của những gương mặt nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực như ca sĩ Pharrell Williams, cầu thủ bóng bầu dục Aaron Rodgers, cầu thủ bóng đá Lionel Messi, David Beckham,... 



Chiến dịch có sự tham gia của nhiều gương mặt nổi tiếng


Đoạn phim được mở đầu bằng những tiếng thở dài, ngáp ngủ của những cầu thủ bóng đá, vận động viên,... Điều này đã thể hiện rõ sự chán chường của họ khi phải lặp đi lặp lại những công việc thường nhật. Thế nhưng chỉ với một chút yếu tố sáng tạo, tất cả mọi thứ đã thay đổi. Những trận bóng đá nhàm chán trở thành sân khấu đầy hoành tráng của những cầu thủ. Những cú rê bóng điêu luyện, những màn ghi bàn xuất thần,... được tô điểm bằng hình ảnh minh họa và hiệu ứng đẹp mắt. Sự sáng tạo đã khơi dậy sự sôi động và hứng thú cho các cầu thủ trên sân cỏ. Thông qua chiến dịch, adidas mong muốn truyền tải thông điệp: “Hãy cứ can đảm sáng tạo và tạo ra dấu ấn của riêng mình. Dù bạn là ai hay đến từ đâu, tất cả không quan trọng.” 


Những nhân vật nổi tiếng tham gia vào video "Here to Create"


Ông Ryan Morlan - Phó Chủ tịch Truyền thông Thương hiệu toàn cầu của adidas cho biết: "Chúng tôi tin vào sức mạnh của sự sáng tạo, nơi các cầu thủ có thể tự viết ra quy tắc của chính mình. adidas đang nỗ lực định hình tương lai của thể thao thông qua các sản phẩm và sự đổi mới. Với chiến dịch này, chúng tôi đã mời những gương mặt nổi tiếng trong văn hóa thể thao để truyền cảm hứng cho người dùng trên toàn cầu khơi dậy sức sáng tạo."


Theo Refuel Agency

Thanh Thảo