Sau khi ra mắt quảng cáo “The future isn't waiting” vào đầu tháng 12/2020 ở thị trường Nhật, Nike đã phải đối mặt với làn sóng chỉ trích từ đông đảo người dân xứ sở Phù Tang. Tuy nhiên, kể cả trong thời điểm căng thẳng của cuộc tẩy chay, lượng khách hàng đến cửa hàng flagship tại Tokyo vẫn đông đến bất ngờ.
Cụ thể, nội dung của TVC “The future isn’t waiting” xoay quanh câu chuyện của 3 cô gái hiện đang sinh sống ở Nhật nhưng có nguồn gốc sắc tộc khác nhau: một người gốc Nhật, một người dân tộc Triều Tiên và một người lai da màu. Đều là nạn nhân của hiện tượng bắt nạt học đường và phân biệt chủng tộc trên ghế nhà trường, 3 cô gái này đã tìm được cơ hội khẳng định bản thân mình thông qua niềm đam mê với thể thao.
Nữ sinh Nhật Bản da màu bị các bạn đồng trang lứa bắt nạt
Quảng cáo “The future isn’t waiting” của Nike hiện đang thu có hơn 74,000 lượt bình luận trên Youtube
Chỉ sau 2 ngày công chiếu, quảng cáo của Nike đã có hơn 14.1 triệu lượt xem trên trang Twitter của Nike Japan. Đến thời điểm hiện tại, làn sóng bất bình đã khiến TVC này hứng chịu khoảng 70,000 lượt dislikes trên Youtube và hơn 74,000 bình luận.
Lý do đằng sau sự tẩy chay
Trước tiên, từ cách khơi gợi vấn đề xã hội đến lối dẫn dắt cảm xúc của người xem đầy khéo léo, đây rõ ràng là một sản phẩm truyền thông cực kỳ ấn tượng, chỉn chu và đậm chất “Nike”.
Tuy vậy, đặt trong bối cảnh Nhật Bản, nhãn hàng đã vô tình biến nước đi này thành một chiến thuật truyền thông vô cùng táo bạo và nguy hiểm. Trên thực tế, đã có vô số làn sóng ý kiến trái chiều xung quanh thông điệp mà Nike muốn truyền tải. Có người ủng hộ Nike khi đã dám thẳng thắn đề cập vấn nạn bắt nạt học đường và phân biệt sắc tộc ở Nhật. Nhưng ở chiều hướng khác, không chỉ bị đánh giá là quy chụp và tạo ra hình ảnh xấu cho toàn thể người dân đất nước, quảng cáo của Nike còn chạm vào vấn đề ngoại giao vô cùng nhạy cảm của Hàn Quốc và Nhật Bản.
Nhiều người cho rằng Nike chỉ là một kẻ ngoại đạo đang thuyết giáo về những chủ đề cực kỳ nhạy cảm ở một đất nước mà họ có rất ít hiểu biết về chiều sâu lịch sử và xã hội. “Người nước ngoài không bao giờ hiểu được vấn đề giữa hai nước Hàn - Nhật” - một người dùng Twitter bức xúc lên tiếng.
Nhận định từ phía chuyên gia
Theo Nikkei, phía Nike chia sẻ rằng: ”Video này dựa trên những câu chuyện có thật của những vận động viên mà họ, cũng giống như nhiều bạn trẻ khác, đang phải nỗ lực mỗi ngày để được xã hội công nhận. Phân biệt đối xử là vấn đề toàn cầu và có thể xảy ra ở bất cứ đâu.”
Ông Martin Roll, chuyên gia cố vấn thương hiệu và kinh doanh chia sẻ: “Về cơ bản, người tiêu dùng Nhật Bản thường ít khi chọn bày tỏ quan điểm của mình trừ khi nhãn hàng vượt quá mức giới hạn. Trong tình cảnh này, Nike không may đã rơi vào trường hợp xấu nhất và phải đối mặt với cơn giận từ phía công chúng.“
Tuy nhiên, ông còn cho rằng: “Nike từ bấy lâu đã xây dựng được một mối thiện cảm lâu bền trong lòng người dùng Nhật. Những phản hồi tiêu cực lần này sẽ đẩy thương hiệu vào tình thế khốn đốn tạm thời nhưng tổn thất gây ra là không đáng kể, nhãn hàng sẽ sớm lấy lại phong độ như thường.”
“Những người góp mặt trong vụ tẩy chay lần này không phải là nhóm những khách hàng tiềm năng mua sản phẩm Nike, hoặc có khi nhiều trong số họ chưa bao giờ mua trước đó.” Ikuo Gonoi, giáo sư kinh doanh tại Đại học Takachiho, hiện đang nghiên cứu về phong trào xã hội chia sẻ.
Sự “cứu cánh” từ ngôi sao quần vợt hàng đầu thế giới
Ngôi sao quần vợt nổi tiếng người Nhật Bản Naomi Osaka, đồng thời cũng là “con cưng” được săn đón của nhiều thương hiệu nổi tiếng cũng góp mặt trong TVC này.
Naomi Osaka xuất hiện trong TVC “The world isn’t waiting”
Với sự góp mặt của Osaka, quảng cáo gây tranh cãi lần này cho thấy mối liên kết chặt chẽ giữa nhãn hàng và một trong những vận động viên thể thao nổi tiếng nhất thế giới. Được biết, bộ sưu tập quần áo, giày dép thể thao do Nike sản xuất mang tên cô đã nhanh chóng cháy hàng sau hơn một tháng lên kệ ở thị trường Nhật Bản và Bắc Mỹ.
Bộ sưu tập quần áo và phụ kiện thể thao mang tên Naomi Osaka đến từ Nike
Bàn về tay vợt “con cưng” của xứ sở hoa anh đào này, ông Gonoi cho rằng Osaka là người duy nhất đủ tín nhiệm và “sức nặng” để trở thành đại diện cho phong trào bình đẳng giới, bình đẳng sắc tộc và quyền của nhóm thiểu số ở Nhật Bản.
Bị bao vây bởi làn sóng chỉ trích, Nike đến nay vẫn chưa đưa ra phản hồi gì. Tuy nhiên, lượng fan hùng hậu của Naomi Osaka được kỳ vọng sẽ là “hậu phương” vững chắc phần nào đó bù đắp cho những tổn thất từ vòng xoáy dư luận mà Nike hứng chịu.
Bên cạnh đó, dù cho Olympics 2020 đã bị hoãn lại do đại dịch, ngành hàng đồ thể thao ở Nhật Bản vẫn là một thị trường béo bở, kỳ vọng sẽ tiếp tục gia tăng và đạt mức 1,6 triệu yên (~15,3 triệu đô) vào năm nay. Dù bị dẫn trước bởi Adidas, Nike vẫn chiếm riêng một chỗ đứng trên thị trường Nhật Bản khi liên tục đe dọa vị thế của các thương hiệu nội địa Asics và Mizuno.
Trúc Quyên / Advertising Vietnam
Tổng hợp
