Hãng xe Jaguar đang trong quá trình tái sinh mạnh mẽ, hướng đến mục tiêu trở thành thương hiệu xe điện hạng sang vào năm 2025. Tuy nhiên, sự thay đổi trong bộ nhận diện thương hiệu, từ logo đến font chữ mới, đã tạo ra nhiều ý kiến trái chiều từ cả người hâm mộ lẫn giới quan sát. Đây cũng là một trong những case study cho thấy các thương hiệu xa xỉ cần thận trọng hơn trong việc tái định vị thương hiệu để tránh nhận về những phản hồi tiêu cực.


Jaguar và bước đầu “tái sinh” thương hiệu biểu tượng


Vào ngày 19/11 vừa qua, Jaguar, thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Anh Quốc với bề dày lịch sử 90 năm, đã giới thiệu một chiến dịch tái định vị đầy tham vọng, hướng đến mục tiêu trở thành một thương hiệu siêu sang, sánh ngang với những cái tên đình đám như Aston Martin Bentley. Tuy nhiên, nỗ lực này lại nhận về nhiều phản ứng trái chiều từ cả công chúng lẫn giới chuyên môn.


Cụ thể, Jaguar đã quyết định làm mới biểu tượng logo báo đốm quen thuộc, với thiết kế góc cạnh hơn và hướng di chuyển từ trái sang phải, thay vì giữ nguyên phong cách cũ. Một điểm khác biệt đáng chú ý là phần đuôi báo giờ đây không còn chạm vào chân sau, mang lại cảm giác hiện đại và tinh tế hơn.


Biểu tượng chú báo nổi tiếng của Jaguar nằm nổi bật trên nền ngang 


Tuy nhiên, logo báo đốm "leaper" mới bị đánh giá là thiếu đi sức mạnh và khí chất vốn có của phiên bản cũ. Nhiều ý kiến cho rằng sự thay đổi này chạy theo xu hướng tối giản, nhưng vô tình làm mất đi nét đặc trưng mạnh mẽ của Jaguar. Đáng chú ý, biểu tượng mặt báo quen thuộc và được yêu thích đã bị thay thế bằng các ký tự "J" và "r". Dù mang lại vẻ hiện đại và dễ nhận diện, biểu tượng mới lại bị cho là thiếu cá tính, thậm chí mang phong cách giống một thương hiệu thời trang hơn là một hãng xe cao cấp.


Biểu tượng khuôn mặt báo thường được gắn trên lưới tản nhiệt giờ đây thay bằng chữ "J" và chữ "r" kết nối với nhau bằng một vòng tròn bao bên ngoài 


Jaguar cũng ra mắt kiểu chữ mới cho thương hiệu, được thiết kế với đường nét mềm mại, tối giản và sử dụng tông màu vàng trên nền trắng. Phong cách này hướng đến việc tôn lên vẻ thanh lịch và hiện đại, nhưng lại vấp phải ý kiến trái chiều. Nhiều người cho rằng font chữ trông quá tròn trịa và "hiền lành", không phản ánh được bản sắc mạnh mẽ của một thương hiệu xe hơi. Bên cạnh đó, bảng màu thương hiệu cũng được làm mới với các sắc thái vàng, đỏ và xanh dương.


Tên thương hiệu giờ đây kết hợp cả chữ hoa và chữ thường, thay vì chữ hoa toàn bộ như trước 


Cùng với logo mới, Jaguar ra mắt video quảng cáo mang tên "Copy Nothing", nhưng nội dung lại vấp phải nhiều chỉ trích từ cộng đồng mạng. Video giới thiệu hình ảnh một nhóm người đa sắc tộc, diện trang phục sặc sỡ với thiết kế kỳ lạ, xuất hiện trong không gian huyền ảo như thuộc về một thế giới khác. Đáng chú ý, một phân cảnh cho thấy một người đàn ông dùng cọ sơn trắng để xóa đi dòng chữ "delete ordinary" (Tạm dịch: "Xóa bỏ sự bình thường"), tạo nên điểm nhấn đầy ẩn ý nhưng cũng gây nhiều tranh cãi.



Ông Jason Torchinsky, Đồng Sáng lập trang web văn hóa xe hơi Autopian, đã chỉ trích chiến dịch của Jaguar, gọi đó là "Sự sao chép rõ ràng". Ông nhận xét: "Phong cách thời trang táo bạo, đầy màu sắc này cùng những phông nền đơn sắc bão hòa không có gì mới mẻ hay sáng tạo. Đây gần như là lựa chọn mặc định khi một tổ chức muốn thể hiện sự táo bạo và sắc sảo của mình".


Trên mạng xã hội, video quảng cáo cũng trở thành đề tài chế giễu, bao gồm cả bình luận từ ông Elon Musk – CEO Tesla và chủ sở hữu X (trước đây là Twitter). Musk mỉa mai: "Các bạn có bán xe không?" – ám chỉ việc video không hề xuất hiện chiếc xe nào. Jaguar cũng không ngần ngại phản hồi những chỉ trích trên mạng xã hội. Họ đã mời Elon Musk tham dự Tuần lễ Nghệ thuật Miami vào đầu tháng 12 năm nay, nơi họ dự định ra mắt một mẫu xe concept mới. 


Phản ứng của ông Elon Musk – CEO Tesla và chủ sở hữu X trước chiến lược tái định vị thương hiệu của Jaguar


Một số người đánh giá cao thiết kế mới vì sự tinh gọn, hiện đại và táo bạo của nó. Một người hâm mộ chia sẻ trên mạng xã hội: "Đây là một thiết kế mới mẻ, hiện đại và hoàn hảo để thể hiện sự thay đổi của Jaguar"


Tuy nhiên, nhiều người theo dõi lâu năm của Jaguar lại bày tỏ sự thất vọng, cho rằng sự thay đổi này làm mất đi vẻ sang trọng và mạnh mẽ vốn có của thương hiệu: "Trông giống như một công ty mỹ phẩm" hay "Chắc chắn có một agency nào đó đang vừa cười vừa thu về một đống tiền nhờ cái logo này". Một số người khác lại cho rằng thiết kế mới thiếu đi sự uy nghiêm và sức hút, những đặc trưng nổi bật của biểu tượng cũ. 


Mặt khác, ông Toby Barlow, CEO và đối tác tại công ty quảng cáo Lafayette American ở Detroit, lại đánh giá cao sự táo bạo của Jaguar: "Tiếp thị ô tô thường rất nhàm chán, ngay cả trong phân khúc xe sang. Nó thường khiến tôi cảm thấy buồn ngủ. Tôi thực sự tôn trọng Jaguar vì dám mạo hiểm và đặt cược lớn như vậy".


Trả lời những người cho rằng đây là "quảng cáo tồi tệ" và hoài nghi về khả năng cứu vãn hình ảnh thương hiệu, ông Rawdon Glover, Giám đốc điều hành của Jaguar, gọi quá trình tái sinh này là một "Cuộc khởi động lại hoàn toàn" và nhấn mạnh rằng "Để đưa một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu trở lại, chúng tôi phải thật sự can đảm".


Việc ra mắt logo mới là một bước đi mạo hiểm đối với Jaguar, bởi những thương hiệu lâu đời thường phải đối mặt với chỉ trích khi thay đổi diện mạo, đặc biệt là những biểu tượng đã trở thành huyền thoại. Tuy nhiên, trong thời đại số hóa ngày nay, sự tối giản trở thành một yếu tố không thể thiếu, nhằm tối ưu hóa chi phí, tăng khả năng nhận diện trên nền tảng số và dễ dàng ứng dụng vào các sản phẩm. 


Hình ảnh báo chồm và logo tên thương hiệu Jaguar trên dòng xe XF 2021 


Những thách thức và cơ hội trong việc tái định vị thương hiệu xa xỉ 


Mục tiêu của việc tái định vị thương hiệu là giúp các thương hiệu đang tụt lại phía sau có thể bắt kịp thị trường và tạo ra sức hút đủ lớn để tương xứng với mức giá cao mà họ tự đặt ra. Nhiệm vụ này thường thuộc về bộ phận tiếp thị và truyền thông, nơi họ nỗ lực xây dựng một câu chuyện mới, thường bao gồm những cụm từ như "Vượt thời gian" và "Hiện đại hóa" (Timeless và Modernize).


Tuy nhiên, nhiều chiến lược tái định vị không mang lại kết quả như mong đợi. Việc thu hút một đối tượng khách hàng rộng hơn hoặc thích ứng với những biến động không ngừng của thị trường có thể khiến ngay cả những thương hiệu lâu đời cũng phải suy nghĩ lại về bản sắc của mình. Nhiều thương hiệu rơi vào bẫy "làm loãng giá trị" của chính mình, làm mất đi sự kết nối với khách hàng trung thành và ảnh hưởng xấu đến vị thế trên thị trường.


Theo Jing Daily, một trang chuyên phân tích xu hướng tiêu dùng xa xỉ tại thị trường Trung Quốc, dưới đây là những sai lầm phổ biến mà các thương hiệu mắc phải khi tái định vị và cách thức để giảm thiểu những hậu quả này.


1. Hiểu sai bản chất của sự xa xỉ 


Một sai lầm lớn trong quá trình tái định vị thương hiệu là hiểu sai bản chất của sự xa xỉ. Khách hàng ngày nay mong muốn được kết nối với câu chuyện "lấy khách hàng làm trung tâm", trong khi nhiều thương hiệu vẫn chỉ dựa vào những đặc điểm thông dụng như chất lượng, kỹ thuật thủ công và vật liệu.


Để tạo ra sự kết nối thực sự, khách hàng cần phải hiểu rõ các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Việc tái định vị không nên làm loãng những giá trị này, mà phải làm nổi bật và củng cố chúng. Sự kết nối cảm xúc mà các thương hiệu xa xỉ xây dựng với khách hàng là vô cùng quan trọng. Do đó, việc duy trì cam kết mạnh mẽ với các giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh độc đáo (USP) là yếu tố cần thiết để thành công.


2. Phớt lờ sức mạnh của câu chuyện thương hiệu


Sai lầm phổ biến tiếp theo khi định vị lại thương hiệu xa xỉ chính là việc xem nhẹ sức mạnh của câu chuyện. Một câu chuyện thương hiệu không chỉ là những lời hoa mỹ mà còn là linh hồn của thương hiệu, là yếu tố kết nối sâu sắc với cảm xúc của khách hàng. Để tạo ra giá trị cao cấp thực sự, các thương hiệu cần xây dựng một câu chuyện độc đáo, chân thực và đầy cảm hứng, giúp khách hàng hiểu rõ vị trí của mình trong cuộc sống. Chỉ khi đó, thương hiệu mới có thể tạo ra sự khác biệt và chiếm được cảm tình của khách hàng.


A$AP Rocky đã khéo léo biến những thiết kế cao cấp của Bottega thành một phần không thể thiếu trong phong cách đời thường của mình, mang đến vẻ ngoài chân thực và tạo nên cơn sốt trong cộng đồng yêu thích thời trang


3. Thiếu hiểu biết về khách hàng


Một sai lầm phổ biến khác trong quá trình tái định vị là dựa vào giả định thay vì hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng. Các thương hiệu đôi khi thay đổi chiến lược định vị mà không nắm rõ được mong muốn, khát vọng và hành vi của đối tượng mục tiêu, điều này dẫn đến việc triển khai các chiến lược không phù hợp và thất bại.


Việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để hiểu rõ xu hướng và sở thích của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng. Sử dụng dữ liệu từ nghiên cứu này sẽ giúp đảm bảo rằng chiến lược tái định vị đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng ngày càng thay đổi của người tiêu dùng.


Bên cạnh đó, mặc dù thu hút khách hàng mới là mục tiêu quan trọng, nhưng việc bỏ qua cơ sở khách hàng hiện tại có thể mang lại hậu quả tiêu cực. Khách hàng trung thành là nền tảng của bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào, và nếu họ cảm thấy bị bỏ rơi qua những thay đổi mạnh mẽ, điều này có thể dẫn đến sự mất niềm tin và lòng trung thành.


4. Bỏ qua bối cảnh cạnh tranh 


Nhiều thương hiệu phát triển câu chuyện của mình mà không xem xét bối cảnh cạnh tranh, vì họ thường chỉ tập trung vào chính mình và câu chuyện riêng mà bỏ qua những gì đối thủ đang thực hiện. Kết quả là, họ dễ dàng tạo ra một câu chuyện chung chung, thiếu điểm nhấn và không đủ sức nổi bật để tạo sự khác biệt so với các đối thủ. Một câu chuyện vô tình tương đồng với đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể tạo ra tác động tích cực trên thị trường.


Những sai lầm này thường xuất phát từ việc các công ty không đánh giá đúng đối thủ hoặc không hiểu rõ thị trường cạnh tranh. Điều này có thể do thiếu phương pháp đánh giá hiệu quả, thiếu thông tin hoặc thiếu khách quan. Hơn nữa, các thương hiệu thường không đầu tư đủ thời gian và công sức để “Thiết kế ngược” (Reverse-engineer) câu chuyện của đối thủ, tức là không phân tích sâu sắc thông điệp, giá trị, định vị và cách mà đối thủ kết nối với khách hàng.


Việc khác biệt hóa thương hiệu và đặt khách hàng làm trung tâm là yếu tố cực kỳ quan trọng. Những thương hiệu tái định vị mà thiếu một đề xuất giá trị rõ ràng và độc đáo sẽ dễ bị hòa lẫn với các đối thủ. Việc chạy theo xu hướng hay bắt chước đối thủ sẽ làm giảm sự đặc trưng của thương hiệu. Vì vậy, việc xác định rõ ràng yếu tố nào làm cho thương hiệu của bạn khác biệt là rất quan trọng. Làm nổi bật những thuộc tính độc đáo trong quá trình tái định vị sẽ giúp thương hiệu duy trì một sự hiện diện mạnh mẽ và khác biệt trên thị trường.


Khi câu chuyện thương hiệu thiếu tính chân thực, không chính xác, hoặc trùng lặp với thương hiệu khác và chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm thay vì giá trị cốt lõi, thương hiệu sẽ không thể tạo ra được vốn văn hóa và sự khao khát. Nếu không xác định rõ cốt lõi thương hiệu, mọi nỗ lực thực thi sẽ khó đạt được kết quả như mong đợi.


5. Thiếu chiến lược kỹ thuật số 


Trong kỷ nguyên kỹ thuật số hiện nay, việc xây dựng một sự hiện diện trực tuyến hiệu quả là điều vô cùng quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu chưa đầu tư đủ vào lĩnh vực này hoặc áp dụng các chiến lược kỹ thuật số không phù hợp với định vị xa xỉ của mình, dẫn đến sự mất kết nối giữa hình ảnh thương hiệu và sự hiện diện trực tuyến.


Việc phát triển một chiến lược kỹ thuật số đồng bộ với nỗ lực tái định vị là cần thiết. Đặc biệt đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, khi họ có sự kỳ vọng rất cao về trải nghiệm thương hiệu


Với sự am hiểu sâu sắc về mạng xã hội, Gucci đã tạo ra một cộng đồng người hâm mộ đông đảo, nơi họ luôn cảm thấy được kết nối và chia sẻ


6. Thực thi không nhất quán


Nhân viên chính là những đại sứ thương hiệu, họ có vai trò quan trọng trong việc truyền tải câu chuyện thương hiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đang mắc phải sai lầm khi chỉ tập trung vào việc kể câu chuyện trên các kênh truyền thông mà bỏ qua việc tạo ra trải nghiệm khách hàng nhất quán. Kết quả là, khách hàng thường cảm thấy bị hụt hẫng khi tương tác trực tiếp với nhân viên, bởi vì những trải nghiệm thực tế lại không phản ánh được câu chuyện mà thương hiệu đã xây dựng.


Trước đó, các thương hiệu xe lớn như Volkswagen BMW đã thực hiện những thay đổi tương tự, hướng đến các logo tối giản để phù hợp với chiến lược số hóa và mục tiêu bền vững. Mặc dù vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều, không ai phủ nhận rằng Jaguar cần một sự thay đổi. Doanh số toàn cầu của hãng đã đạt đỉnh vào năm 2018 với 181.329 xe (theo Automotive News), nhưng từ đó đã liên tục giảm. Với chiến lược mới, Jaguar kỳ vọng trở thành lựa chọn thứ hai hoặc thứ ba cho các gia đình thượng lưu sở hữu nhiều xe.


Dù kết quả cuối cùng của chiến dịch tái định vị này vẫn còn phải chờ đợi, nhưng rõ ràng Jaguar đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của công chúng, điều mà họ đã không thể làm được trong suốt thời gian qua.


Như Quỳnh


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.