Chiến dịch “Ain’t No Small Fry” năm 2018 có chi phí chỉ bằng 0,1% chi phí quảng cáo hằng năm của KFC. Tuy nhiên, hãng đã biến vô số hater lúc bấy giờ thành fan cứng, đồng thời giải quyết luôn vấn đề với sản phẩm của họ.


KFC, Burger King hay McDonalds là những ông lớn ngành F&B. Họ sở hữu những chiến dịch quảng cáo vô cùng độc đáo và luôn biết cách làm thỏa mãn khách hàng bằng những dự án lớn nhỏ khác nhau. Tuy nhiên, không phải ai cũng hài lòng với chất lượng dịch vụ của các thương hiệu đồ ăn nhanh này. Hằng năm, họ vẫn không thể tránh khỏi những làn sóng chỉ trích không chỉ về mặt quảng cáo mà còn về mặt sản phẩm.


Vấn đề


Năm 2018, món khoai tây chiên của KFC bị khách hàng liên tục phàn nàn. Nghiêm trọng hơn, khoai tây chiên luôn đi kèm với những món ăn chính trong thực đơn của hãng. Vì vậy, đây là một vấn đề cực kỳ nan giải. Cũng trong năm đó, hơn một phần ba những lời phàn nàn về hãng đều liên quan tới món khoai tây chiên. Đa số khách hàng mô tả khi ăn chúng có cảm giác như "sũng dầu" hoặc "nhạt nhẽo". Rất nhiều người đã lên Twitter để công khai chê món khoai chiên của KFC. Điều này đã tác động mạnh mẽ đến nhận thức đại chúng về thương hiệu.



Nhận ra điều này, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đã thay đổi công thức chế biến món khoai chiên của mình ở Anh và Ireland. Họ mô tả “món khoai tây chiên này sẽ ngon hơn, giòn hơn”. Dù công thức mới đạt điểm cao trong lúc thí nghiệm, món này lại không hề được các nhà hàng thử nghiệm đón nhận nồng nhiệt. Một phần là do mọi người đã quen với món khoai tây chiên cũ và nhiều khách hàng trung thành nhất quyết không chịu thay đổi, bất chấp những lời phàn nàn của một bộ phận thiểu số.


Lúc bấy giờ, KFC nhận ra rằng họ cần thay đổi nhận thức giữa những khách hàng mới, trẻ hơn để phát triển thương hiệu. Việc này có nghĩa là KFC không thể dựa vào số khách hàng chấp nhận món khoai tây chiên cũ mà phải nhanh chóng đổi mới.


Thách thức của KFC


Thách thức đặt ra cho hãng là phải quản lý quá trình chuyển đổi sang công thức nấu khoai tây chiên mới sao cho những người hâm mộ trung thành không cảm thấy bị thua thiệt. Đồng thời, tăng cường nhận thức ở những khách hàng mới. Một khi khách hàng đã hài lòng với một loại món ăn, họ sẽ tò mò thưởng thức những món khác trong menu của KFC. Để làm điều này, KFC đã thử tạo ra một thông điệp khen nức nở loại khoai chiên mới. Tuy nhiên, phản hồi từ các nhà hàng thử nghiệm cho rằng cách làm này sẽ không mang lại hiệu quả.



Vì vậy, KFC và agency sáng tạo Mother đã thực hiện một cách tiếp cận khác. Bằng cách sử dụng kinh tế học hành vi, họ nhận ra rằng khách hàng không phải không thích món khoai chiên mới mà họ sợ mất đi món khoai chiên cũ. Điều đó có nghĩa là việc KFC liên tục quảng bá món khoai tây chiên mới sẽ không hiệu quả. Thay vào đó, hãng cần phải thừa nhận các vấn đề xảy ra với khoai tây chiên cũ để loại khoai tây chiên mới được khách hàng xem là “vị cứu tinh”.


Chiến dịch ‘Ain’t No Small Fry’


Xác định được mục tiêu, KFC đã thực hiện một chiến dịch đầy mạo hiểm mang tên ‘Ain’t No Small Fry’. KFC đã trả tiền để quảng bá những lời chỉ trích loại khoai chiên cũ tới những fan KFC hiện tại và những người đã chê chính món ăn đó. Ngoài việc được phát động trên Twitter – nơi khởi nguồn của những chỉ trích, chiến dịch này cũng được chạy trên các kênh truyền thống như quảng cáo ngoài trời và báo chí. Sau khi tiết lộ cho toàn bộ khách hàng của mình về độ dở của loại khoai chiên cũ, KFC ngay lập tức tung ra những đoạn quảng cáo về loại khoai tây chiên mới.


“Gửi KFC,

Không ai thích khoai chiên của mấy người hết.

Thân, Cả thế giới!”.


Thông điệp táo bạo tự chê chính món ăn của KFC được hãng trả tiền để quảng bá khắp thế giới. Tuy nhiên, ngay sau thông điệp đó là dòng chữ hé lộ loại khoai tây chiên mới. Chính điều này đã kích thích sự tò mò của người xem và khiến họ nóng lòng muốn thử.


Chiến dịch này khiến ta liên tưởng đến chiến dịch “New Coke” năm xưa của Coca Cola. Điều khác biệt là với Ain’t No Small Fry, thứ tự các sự kiện đã bị đảo ngược hoàn toàn. Coca Cola đã tung sản phẩm mới, bị khách hàng tẩy chay để rồi sửa sai. Còn KFC đã bị khách hàng chỉ trích từ trước. Không những thế, hãng còn chi tiền để quảng bá “lỗi lầm” của mình và ngay lập tức giải quyết vấn đề đó bằng cách tung ra một món mới vượt ngoài mong đợi.


Kết quả


Mặc dù cách tiếp cận này mang trong mình rất nhiều rủi ro tiềm ẩn nhưng công sức của họ đã được đền đáp. Đột nhiên, loại khoai tây chiên mới của KFC đã trở thành chủ đề bàn tán chính của dư luận. Đồng thời, đó cũng là mẩu tin tin có lượt đọc nhiều nhất trên trang BBC. KFC đã làm được điều này với ngân sách chỉ 230,000 bảng Anh (tương đương 7 tỷ VNĐ).


Chiến dịch đã xuất sắc giành được 3 triệu lượt views từ những khách hàng cả mới lẫn cũ trên Twitter. Trong khi đó, tổng thể chiến dịch sở hữu lượt đề cập liên quan đến KFC (share of voice) trong ngành thức ăn nhanh lên đến 25%. Ngoài ra, chiến dịch này đã đạt được 13,9 triệu views trên mạng xã hội.


Chiến dịch của KFC không những được đẩy mạnh trên Twitter mà còn lấn sân sang cả báo chí.


‘Ain’t No Small Fry’ đã có những tác động rõ ràng đến việc kinh doanh của KFC. Nhận thức về món khoai tây chiên mới đạt 62%, cao hơn nhiều so với mục tiêu là 50% và tăng 38% so với bài kiểm tra nội bộ trước đó. Trong số những người biết về chiến dịch này, điểm số về khẩu vị của họ được cải thiện qua mọi thước đo. Ngoài ra, điểm số về độ phủ của KFC tăng 3%, điểm số về sự hào phóng tăng 4%, mức độ tin cậy tăng 4% và chất lượng thực phẩm tăng 1%.


Không những thế, những biển quảng cáo ngoài trời cũng được KFC tận dụng để truyền tải tối đa thông điệp của mình.


Hơn nữa, thị phần của KFC cũng được mở rộng. KFC Vương quốc Anh và Ireland đã có thêm 669.100 khách hàng mới thông qua chiến dịch này. Với ngân sách vô cùng nhỏ bé so với những gì mà hãng chi ra hằng năm cho marketing, KFC đã sử dụng mạng xã hội, cũng như báo in và quảng cáo ngoài trời để thu hút mọi người thử món khoai tây chiên mới. Đồng thời, thay đổi hoàn toàn nhận thức xấu về thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng này. Chiến dịch đã giúp cho KFC Vương quốc Anh, Ireland và agency Mother đã giành được giải thưởng Social Media tại Marketing Week Masters năm 2019.


Đây là một trong những chiến dịch nhỏ nhưng mang lại thành công đáng kể về mặt doanh thu cũng như nhận thức thương hiệu của KFC. Họ không những bỏ được định kiến về món khoai chiên cũ, giữ chân khách hàng mà còn thu hút thêm nhiều người tò mò về sản phẩm mới của họ. Đây là một case study ấn tượng để các marketers học hỏi khi phải đối đầu với những trường hợp khủng hoảng truyền thông tương tự như KFC.


Hồng Phát

Tổng hợp