Thông thường, khách hàng retainer sẽ mang đến nguồn doanh thu ổn định cho agency. Ngược lại, sở hữu một đối tác chiến lược và gắn bó lâu dài cũng giúp client nhận được nhiều sự hỗ trợ cần thiết để phát triển bền vững, nhất quán, thấu hiểu sâu sắc. Tuy nhiên, hình thức này cũng tạo nên nhiều thách thức cho các nhân sự thực thi.

Trong bài viết này, hãy cùng các nhân sự tại các agency global và local tìm hiểu về tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng trong ngành Quảng cáo và Truyền thông, cũng như những trải nghiệm của nhân sự agency khi làm việc với khách hàng retainer.

*Các bài viết thuộc series Real Agency Life đều khai thác những kinh nghiệm và trải nghiệm thực tế của nhân sự tại các agency. Tuy nhiên, vì một số lý do nên bài viết lần này sẽ không tiết lộ danh tính thật của các nhân sự. Ngoài ra, tính chất bài viết và cách tiếp cận không có sự thay đổi so với các bài còn lại.

Đằng sau quyết định gắn bó lâu dài cùng agency

Nếu như agency mang về những kết quả khả quan cũng như đáp ứng những tiêu chí nhất định trong một dự án ngắn (ad-hoc campaign), các thương hiệu thường có xu hướng lựa chọn và quyết định làm việc lâu dài với agency đó. Do đó, có thể hiểu “agency retainer” là thuật ngữ miêu tả một hợp đồng giữa một agency và một khách hàng (client), trong đó khách hàng đồng ý trả cho agency khoản tiền cố định hàng tháng hoặc hàng năm để được cung cấp các dịch vụ quảng cáo và truyền thông trong khoảng thời gian tương ứng. 

Với kinh nghiệm của bản thân, anh D. Đ - Senior Account Manager tại local agency cho biết, hai yếu tố khách hàng sẽ cân nhắc trong quá trình lựa chọn agency là năng lực và giá cả. Về năng lực, client sẽ chú trọng những agency có kinh nghiệm thực hiện các dự án trong lĩnh vực của họ; số lượng nhân sự phù hợp đáp ứng yêu cầu; khả năng xử lý công việc,… Bên cạnh đó, một yếu tố chủ chốt trong quá trình này chính là giá cả. “Giữa bối cảnh lạm phát hiện nay, một quotation (bảng báo giá) hợp lý, có những offer (đề nghị) phù hợp với tiêu chí của client sẽ giúp agency có khả năng ‘win’ cao hơn. Nguyên nhân là vì các client (đặc biệt là các tập đoàn lớn) sẽ có nguyên tắc so sánh giá nhiều bên để có được những hạng mục giá khả thi nhất cho họ. Do đó, agency nên có một chiến lược giá riêng cho mỗi khách hàng để tỷ lệ win retainer cao hơn”, anh nói.

Chị H.P - Senior Account Executive tại local agency chia sẻ rằng phía client sẽ xét đến kinh nghiệm của agency trên thị trường. Đơn cử như agency đó đã làm việc trong ngành Quảng cáo bao lâu, đã từng làm với những khách hàng nào, lãnh đạo của họ là những ai - người đó có kinh nghiệm ra sao,... Về mặt sản phẩm, họ đã và đang nổi tiếng với chiến dịch nào, có kinh nghiệm ra sao trong lĩnh vực,...

Bên cạnh những yếu tố trên thì kết quả của một chiến dịch ad-hoc sẽ góp phần giúp client đưa ra quyết định hợp tác lâu dài với agency. Theo chị H.P, nếu client và agency đã từng hợp tác trong một dự án ngắn hạn trước đó, client cũng sẽ suy xét cách agency tư vấn và thực hiện dự án dựa trên mức độ tích cực, chủ động trong quá trình làm việc và kết quả để quyết định có nên gắn bó lâu dài hay không.

Đặc biệt, chị H.N - Senior Account Executive tại local agency nhận định rằng: “Trong quá trình pitching, một số khách hàng sẽ quan tâm đến chất lượng proposal của agency, xem đó là minh chứng cho khả năng của đội ngũ sản xuất. Tuy nhiên, để hạn chế tình trạng agency đầu tư nhiều thời gian và công sức làm proposal nhưng không đạt được thỏa thuận thanh toán cuối cùng, nhiều client cũng có xu hướng xem xét song song các điều khoản liên quan đến ‘payment term’ (chính sách thanh toán) để lựa chọn những agency đáp ứng đúng nhu cầu về khả năng chịu công nợ trước khi đưa ra quyết định hợp tác dài hạn dưới hình thức hợp đồng retainer.” 

Ngoài ra, anh D.Đ cũng bày tỏ rằng đôi khi phía khách hàng phải đáp ứng yêu cầu kiểm toán của tập đoàn chính: nhiều công ty bắt buộc phải tổ chức pitching và thay đổi agency mỗi 1 năm, 3 năm hoặc 5 năm. Hơn nữa, chị N.Đ - PR Executive tại global agency cũng chia sẻ rằng việc gắn bó với một agency lâu dài có thể khiến nội dung của thương hiệu bị rập khuôn, do đó client sẽ tìm một đối tác mới sau khi kết thúc hợp đồng để có sự đổi mới.

Có thể nói, việc hợp tác lâu dài với một agency có thể mang lại nhiều lợi ích cho phía khách hàng. Nếu so sánh khách hàng retainer và khách hàng ad-hoc (chỉ làm việc trong một chiến dịch cụ thể), có thể thấy những điểm khác biệt như dự án ad-hoc không yêu cầu quá nhiều về khả năng của Account. Thay vào đó, nhân sự chỉ cần quản lý dự án giỏi là được. Tuy nhiên, với những dự án retainer thì khách hàng sẽ đánh giá cao năng lực “strategic thinking” và khả năng đấu thầu của team nhiều hơn. “Nếu agency đã quá am hiểu client, họ sẽ cần agency trở thành cánh tay phải đắc lực, tư vấn được những chiến lược khả thi, hiệu quả và đề ra những giải pháp mà một chiến dịch ad-hoc thông thường không xử lý được”, anh D.Đ nói.

Anh D.Đ chia sẻ thêm rằng agency retainer rất cần thiết cho khách hàng trong việc xây dựng chiến lược dài hạn. Theo đó, anh phân tích một sản phẩm đưa ra thị trường cần một kế hoạch dài hạn trong vòng một năm - ba năm - năm năm. Vì thế, agency retainer - một đơn vị gắn bó lâu dài với thương hiệu chắc chắn sẽ có nhiều góc nhìn chiến lược để tư vấn cho client. “Bên cạnh đó, việc hiểu rõ cách làm việc của nhau, quy định của brand cũng sẽ rút ngắn thời gian kiểm duyệt bài vở, trao đổi thông tin, từ đó tạo điều kiện rút ngắn quy trình. Nếu thay đổi agency mỗi năm một lần thì phía client có thể vừa tốn thời gian tổ chức pitching, mất thêm thời gian training sản phẩm / kiến thức ngành lại từ đầu rồi lại phải học cách làm việc của nhau. Hết thời gian đó chắc chỉ làm được một vài hoạt động là hết retainer, thương hiệu tiếp tục quay về mở cuộc pitching lại từ đầu”, anh nhận định.

Những lợi ích và khó khăn khi trở thành “người nhà” với client 

Trong ngành Quảng cáo - Truyền thông, một mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng sẽ mang đến nhiều lợi ích cho bản thân agency. Như chị N.N - Account Manager tại local agency chia sẻ, lợi ích đầu tiên cũng như lớn nhất khi gắn kết với khách hàng retainer là có thể giảm áp lực doanh số cho agency. Để phát triển team ngày một vững mạnh, sẵn sàng chinh chiến các dự án lớn nhỏ thì agency cần có nguồn lực đủ để duy trì nhân sự trong team (chưa tính đến việc mở rộng headcount). Như vậy, bài toán của các Leader trong quá trình quản lý và vận hành team tại agency là họ phải cân bằng được quỹ lương cũng như lợi nhuận mang về cho công ty.

Bên cạnh nguồn doanh thu ổn định, việc hiểu rõ khách hàng và chiến lược kinh doanh, cũng như thấu hiểu thị trường và tệp khách hàng client nhắm đến cũng khiến quá trình trình bày ý tưởng cũng có phần dễ dàng hơn cho đội ngũ agency. Chị N.Đ chia sẻ: “Có những client chỉ cần agency hoàn thành tốt những công việc như đã thoả thuận. Thế nhưng, một số khách hàng lại có những mong đợi xa hơn như agency phải thể hiện sự hiểu biết rộng và sâu về thị trường và khách hàng hơn cả chính bản thân họ trong ngành để đưa ra những tư vấn mang tính chiến lược. Đó là một trong những lý do chính khiến họ tìm đến agency retainer.” 

Tuy nhiên, làm việc lâu dài với khách hàng retainer cũng tồn tại nhiều hạn chế và rủi ro như:

- Thiếu động lực: Làm việc lâu dài với khách hàng cũ có thể khiến cho nhân viên của agency thiếu động lực vì đã quen việc, ít có cơ hội phát triển năng lực chuyên môn.

- Nội dung đi theo lối mòn: Gắn bó quá lâu có thể khiến đội ngũ agency cạn kiệt dần các ý tưởng sáng tạo vì họ đã khai thác hết các góc nhìn. Thậm chí có trường hợp agency không khai thác hoặc không dám khai thác những ý tưởng mới vì đã quá hiểu quy định cũng như sở thích của phía khách hàng.

- Mất cơ hội tìm kiếm khách hàng mới: Nếu chỉ tập trung vào việc giữ chân khách hàng cũ mà không chú trọng việc tìm kiếm khách hàng mới, agency sẽ bỏ lỡ cơ hội mở rộng thị trường và mạng lưới khách hàng.

- Rủi ro mất nguồn doanh thu ổn định: Từ lý do trên, nếu khách hàng retainer quyết định chuyển sang sử dụng dịch vụ của một bên khác hoặc không còn nhu cầu sử dụng dịch vụ của agency nữa, công ty sẽ mất đi nguồn thu nhập ổn định mà họ đã dựa vào trong thời gian dài.

Trên thực tế, agency và client cần làm gì để phối hợp ăn ý với nhau?

Trong quá trình làm việc, hầu hết các nhân sự đều có cùng ý kiến rằng giai đoạn quan trọng và cần nhiều thời gian nhất giữa hai bên chính là thời điểm mới bắt đầu hợp tác. Chị H.P nói: “Giống như việc hẹn hò yêu đương, giai đoạn tìm hiểu giữa agency và client luôn là giai đoạn quan trọng nhất. Agency cần phải ‘dò’ được những mong muốn của client như gu của họ là gì, cách làm việc họ mong muốn ra sao,... Đây cũng là giai đoạn dễ xảy ra những hiểu lầm nhất do chưa hiểu ý nhau. Nhưng một khi vượt qua được giai đoạn này, biết họ muốn gì và cần gì rồi thì quá trình làm việc về sau sẽ mượt mà và hiệu quả hơn rất nhiều.”

Bên cạnh đó, đây cũng là thời điểm mà lượng thông tin từ khách hàng đổ về rất nhiều, đòi hỏi Account phải nhanh nhạy xử lý và dành thời gian nghiên cứu đào sâu. “Client sẽ rất khó chịu nếu hợp tác hơn một tháng rồi nhưng agency vẫn vi phạm những nguyên tắc của họ”, anh D.Đ nhận định.

Trên thực tế, quá trình làm việc với khách hàng đòi hỏi nhiều kỹ năng và trình độ chuyên môn nhất định, đặc biệt là khi các khách hàng ở lĩnh vực khác nhau sẽ có những yêu cầu, mục tiêu khác nhau. Do đó, nhân sự agency cần phải linh hoạt đáp ứng để có thể giữ chân khách hàng. Về chuyên môn, anh D.Đ cho biết: “Tổng quan chung thì khách hàng thường đòi hỏi agency am hiểu kiến thức về lĩnh vực của họ. Ví dụ: khi làm việc với các tập đoàn bất động sản, agency cần phải nắm rõ tin tức thị trường bất động sản; khi làm với mỹ phẩm phải am hiểu kiến thức về làn da;... Hơn nữa, mỗi ngành nghề sẽ có yêu cầu về phong cách của Account khác nhau. Những brand thiên về Corporate (tạm dịch: tập đoàn) sẽ cần một Account kỹ tính, đĩnh đạc, rõ ràng, trao đổi gãy gọn. Khách hàng lifestyle như thời trang, mỹ phẩm thì nên có nhân sự Account am hiểu xu hướng và có tính cách nhanh nhạy hơn. Trong khi đó, một Account kỹ lưỡng trong việc tra cứu thông tin, sắc bén trong câu chữ, cẩn trọng ngôn từ sẽ thích hợp với ngành hàng dược, dược mỹ phẩm, dầu ăn,…”

Đối với chị H.P, kinh nghiệm làm việc nhiều năm trong ngành đã giúp chị nhận ra một số mục tiêu cơ bản của các khách hàng ở những lĩnh vực khác nhau như:

- Tiêu dùng nhanh (FMCG): Tập trung vào nhận diện thương hiệu để thu hút người tiêu dùng trên mạng xã hội

- Chăm sóc sắc đẹp (Beauty): Giới thiệu, giáo dục cho người dùng về thông tin và tác dụng của sản phẩm

- Bất động sản (Real Estate): Tập trung tăng mức độ nhận diện trên các nền tảng mạng xã hội / PR

Tuy nhiên, chị đúc kết rằng những khách hàng này đều có một mục tiêu lớn nhất chính là thúc đẩy doanh thu (sales). “Điểm đến cuối cùng của marketing luôn là làm sao để thúc đẩy càng nhiều đơn hàng nhất càng tốt”, chị H.P nói.

Nhiều ý kiến cho rằng, làm việc với khách hàng retainer tức là agency đã trở thành một phần của team inhouse (nội bộ) nhà client. Liệu điều này có đồng nghĩa với việc nhân sự phải "always on" để kịp thời phản hồi và xử lý các tình huống của client? Chị N.N nói: “Thực hiện dự án retainer, nghĩa là dự án chạy ‘always on’ và duy trì mỗi năm có nghĩa là những kế hoạch, đề án thực thi của khách hàng đều xuất hiện trong to-do-list mỗi ngày của team. Do đó, việc ví von agency là nhân sự inhouse của brand team cũng không hẳn là sai. Tuy nhiên, nhân sự cần nhìn nhận vấn đề theo cách tích cực và thực hiện được cách làm việc tối ưu nhất giữa hai team thì vấn đề sẽ không quá tiêu cực.”

Bản thân anh D.Đ cho rằng, Account các job retainer không bắt buộc phải always-on để xử lý công việc nhưng buộc phải luôn ở chế độ sẵn sàng khi client cần. Những yêu cầu xử lý công việc ngoài giờ làm mà không quá nghiêm trọng hoặc khẩn cấp thì Account vẫn có quyền thương lượng dời công việc lại để ưu tiên thời gian cá nhân.

Chị H.P cũng đồng ý: “Thực ra không nhất thiết nhân sự phải standby 24/24 để phục vụ hay phản hồi khách hàng. Với những case quan trọng như dự án có crisis xảy ra mà lỗi đến từ agency, lúc này agency cần có mặt, sát cánh cùng client để kịp thời xử lý những vấn đề phát sinh. Còn lại những trường hợp thời gian không quá gấp thì nhân sự hoàn toàn có thể xử lý trong giờ hành chính, miễn sao đảm bảo kết quả tốt vì cả agency và client đều có cuộc sống riêng bên cạnh công việc.”

Từ đó, chị H.N đã đưa ra những gợi ý để agency hợp tác hiệu quả với khách hàng như sau:

- Thống nhất quy trình rõ ràng, cụ thể về thời gian làm việc và deadline phản hồi cho cả 2 bên để tránh phát sinh những trường hợp agency phải vào thế “always on” khi khách hàng cần gấp.

- Sự hợp tác giữa agency - client cần được nhìn nhận như một mối quan hệ win-win. Theo đó, agency đóng vai trò như một đối tác chiến lược của khách hàng. Việc trao đổi và thoả thuận sòng phẳng giữa hai bên trước khi bước vào giai đoạn thực thi là vô cùng cần thiết, đảm bảo sự công bằng cho đôi bên và tạo ra một mối quan hệ hợp tác lành mạnh. 

- Khi đã hình thành mối quan hệ hợp tác lâu dài, điều quan trọng là agency cần có sự hiểu biết chính xác và chỉn chu trong tất cả các sản phẩm mang đến cho client. Với vai trò là một agency retainer, việc mắc những lỗi sai cơ bản nhất trong quá trình thực thi như sản phẩm lệch định hướng, sai tone and mood của thương hiệu hay thậm chí sai thông tin sản phẩm của khách hàng là những điều tối kị nên tránh.

Trước câu hỏi “Liệu agency có khả năng quyết định việc hợp tác lâu dài với client hay không?”, chị N.N cho biết quyết định tùy thuộc vào góc nhìn của người điều hành agency cũng như suy xét đến khả năng của agency đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, anh D.Đ cho biết agency và client là quan hệ win - win. “Đã có trường hợp agency xin rút retainer giữa đường vì hai bên không phù hợp với nhau. Agency cũng có quyền từ chối pitching năm tiếp theo nếu cảm thấy client đang đòi hỏi thêm những offer không phù hợp dưới góc độ kinh doanh”, anh nói.