Thay vì sử dụng logic và lý luận, 95% người dùng có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc. Khi cảm xúc là yếu tố chính trong quá trình đưa ra quyết định của người dùng, đánh mạnh vào cảm giác này là cách các thương hiệu như P&G, Coca-Cola, Tide,... xây dựng kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng tiềm năng và khuyến khích họ mua hàng. Cùng khám phá những điều cần lưu ý khi thực hiện các chiến dịch này qua bài viết sau!


Vì sao các chiến dịch Tiếp thị Cảm xúc lại hiệu quả?


Nhiều nghiên cứu cho thấy bộ não của con người thường xử lý suy nghĩ và đưa ra quyết định ở hai cấp độ. Cấp độ đầu tiên là cảm xúc. Tại đây, não xử lý thông tin một cách tự động và vô thức, đồng thời cung cấp phản hồi nhanh chóng mà hầu như không cần người dùng nỗ lực suy nghĩ. Đơn cử như khi phải lựa chọn giữa Pepsi và Coca-Cola, Burger King và McDonald’s,... người dùng sẽ tự “bật” lên câu trả lời dựa trên cảm xúc.



Ngược lại, cấp độ thứ hai đòi hỏi thời gian nhiều hơn bởi con người cần đưa ra quyết định dựa trên lý trí và logic. Lúc này, Tiếp thị Cảm xúc (Emotional Marketing) trở thành một chiến lược hiệu quả để thương hiệu thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhờ khả năng tác động đến cấp độ thứ nhất của não bộ một cách nhanh chóng thông qua cảm xúc. Những phản ứng này đến từ trải nghiệm, cảm giác của người dùng khi họ sử dụng sản phẩm hoặc đọc tin tức liên quan đến nó.


Khi một người yêu thích thương hiệu A hơn B, không hẳn là do sản phẩm/dịch vụ của A tốt hơn mà là do thương hiệu này đã thực hiện các chiến dịch kết nối cảm xúc tốt hơn. Nghiên cứu của Tập đoàn Tempkin cho thấy khi người dùng có cảm xúc tích cực, họ có khả năng tin tưởng thương hiệu đó cao hơn 8,4 lần, khả năng mua hàng cao hơn 7,1 lần và khả năng tha thứ của họ cao hơn 6,6 lần. Khi có hai sản phẩm cùng kiểu dáng, tính năng và giá cả, người dùng thường sẽ chọn mua thương hiệu nào tạo được kết nối cảm xúc với họ nhiều hơn.


Cảm xúc nào sẽ khiến người dùng tương tác nhiều nhất?


Sau khi phân tích 10.000 bài viết được chia sẻ nhiều nhất trên các trang web, nghiên cứu của Buzzsumo và nhà tiếp thị Noah Kagan đã đúc kết được những cảm xúc có khả năng tác động nhiều nhất đến người dùng. Trong đó, nỗi sợ hãi chiếm 25%, niềm vui 17% và giải trí 15% là ba cảm xúc phổ biến nhất. Ngược lại, tức giận, buồn bã và bất ngờ chỉ chiếm từ 1 đến 6%. 



Ngoài ra, hai nhà nghiên cứu tại Wharton cũng đào sâu hơn về các nội dung viral trên mạng xã hội để tìm ra điểm tương đồng của chúng. Từ đó, họ nhận thấy cảm xúc là yếu tố tác động đến tính phổ biến của nội dung. Cụ thể, những nội dung giúp người dùng giải trí, cảm thấy hài lòng hay những sự thật, dữ liệu gây sốc có khả năng được chia sẻ nhiều hơn.


Theo nhà phân tâm học Donald Winnicott, niềm vui và sự thích thú đã có sẵn trong mỗi con người từ khi sinh ra. Khi còn bé, không lâu sau khi được sinh ra, chúng ta thường đáp lại nụ cười cha mẹ bằng cách nhoẻn miệng cười. Điều đó giải thích tại sao những cảm xúc tích cực là yếu tố giúp nội dung được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội. Trên thực tế, nghiên cứu của Jonah Berger về những bài báo được chia sẻ nhiều nhất trên tờ New York Times (khoảng 7.000 bài báo) cũng cho thấy kết quả tương tự. Bài viết càng tích cực thì càng có nhiều khả năng được lan truyền.


Bên cạnh đó, cùng một loại cảm xúc nhưng sắc độ khác nhau sẽ dẫn đến những cảm giác khác nhau. “Bánh xe cảm xúc” của Robert Plutchik cho thấy phạm vi của 8 cảm xúc chính: sợ hãi, bất ngờ, buồn bã, ghê tởm, tức giận, vui vẻ, tin tưởng và hy vọng. 



Để nội dung tác động đến khán giả, thương hiệu cần tận dụng một hoặc nhiều cảm xúc trên. Tuy nhiên, thương hiệu nên chú ý khi tạo ra những quảng cáo khiến người dùng lo lắng và sợ hãi. Một nghiên cứu của Berkeley tiết lộ rằng sự lo lắng có thể dẫn đến những khó khăn trong việc đưa ra quyết định. Khả năng phán đoán của người dùng sẽ bị che mờ khi cảm thấy không chắc chắn về một vấn đề gì đó của sản phẩm. Hơn nữa, nghiên cứu kéo dài hai năm của sinh viên Alison Wood Brooks và Giáo sư trường Kinh doanh Harvard cho thấy, những video tạo cảm giác lo lắng sẽ khiến 90% người dùng e ngại và muốn làm theo những gợi ý, lời khuyên của thương hiệu. 


Burger King đã thực hiện chiến dịch "Burn That Ad" nhằm đốt cháy các bảng quảng cáo của đối thủ bằng công nghệ thực tế tăng cường


Khám phá cách P&G và các thương hiệu thực hiện những chiến dịch Emotional Marketing


Nắm bắt được mức độ hiệu quả của hình thức Emotional Marketing, các thương hiệu trên toàn cầu đã thực hiện nhiều hoạt động đánh vào cảm xúc của tệp người dùng mục tiêu. Dưới đây là 3 chiến dịch khai thác những khía cạnh cảm xúc khác nhau của người dùng.


1. P&G phát động chiến dịch tôn vinh những người mẹ tại Olympic 2016


Đằng sau mỗi vận động viên Olympic là những chở che, yêu thương của các bậc phụ huynh. Trong đó, những bà mẹ là người lo lắng từng miếng ăn giấc ngủ, luôn ở bên cạnh động viên rằng “mọi thứ đều ổn cả thôi” mỗi khi con có ý định từ bỏ. Chiến dịch “Thank you, mom” năm 2016 của P&G đã tôn vinh vai trò của những người mẹ trong hành trình sự nghiệp của các vận động viên nổi tiếng.



Được phát hành vào đúng dịp Ngày của Mẹ, đoạn phim đã đưa người dùng trở về quá khứ của các vận động viên khi họ chỉ là những đứa trẻ. Khi cơn lốc xoáy đang đến gần, tai nạn giao thông ập đến hay máy bay trục trặc trên không, họ luôn trông chờ mẹ có thể bảo vệ mình. Trên hành trình các vận động viên đi đến thành công, những người mẹ luôn hiện hữu như một người bảo vệ, một nơi chốn để trở về và tìm kiếm sự che chở. Quảng cáo của P&G mang đến cảm xúc vui vẻ và tin tưởng cho người dùng khi khơi gợi những hình ảnh gần gũi, thân thuộc với họ.


Ông Marc Pritchard - Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của P&G cho biết: “Chúng ta thấy những người mẹ mạnh mẽ như thế nào trước mọi vấn đề trong cuộc sống và cách con cái họ kiên cường vượt qua khó khăn khi chúng lớn lên. Thông qua chiến dịch, chúng tôi khuyến khích mọi người cùng nói lời cảm ơn đến những người mẹ vì vai trò của họ trong việc nuôi dạy những đứa trẻ gan dạ, nhiệt huyết.”



2. Trung tâm Quốc gia về Bạo lực Gia đình và chiến dịch gây rúng động dư luận


World Cup là ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh. Tưởng chừng đây sẽ là ngày mang đến niềm vui cho cộng đồng, nhưng sự thật phũ phàng phía sau những khoảnh khắc vui vẻ ấy lại là những cuộc bạo lực gia đình. 


Nghiên cứu tại Anh cho thấy, cứ mỗi khi đội tuyển Anh thi đấu, tỷ lệ vụ bạo hành tăng 26%. Con số có thể chạm mốc 38% nếu đội tuyển này thua cuộc. Sau những trận bóng đá, những vết thương rướm máu xuất hiện khắp nơi trên cơ thể người phụ nữ, khiến bất kỳ ai nhìn vào cũng cảm thấy sợ hãi.


Không làm ngơ trước tình trạng này, The National Centre for Domestic Violence (Trung tâm Quốc gia về Bạo lực Gia đình) đã thực hiện chiến dịch “The Not So Beautiful Game” nhằm gióng lên hồi chuông cảnh báo cộng đồng về tình trạng bạo lực gia đình. Chiến dịch bao gồm các print-ad mô phỏng những vết thương do hành động bạo lực gây ra.




Đáng chú ý là những vết thương này đã tạo nên hình ảnh những lá quốc kỳ của các đội tuyển tham dự vòng loại trực tiếp (knock-out): vết máu đỏ trên miệng tạo thành hình chữ thập đại diện cho lá cờ của đội tuyển Anh, vết bầm hình tròn trên bả vai thể hiện đội tuyển Nhật Bản. 




Bên cạnh đó, trung tâm còn khéo léo chơi chữ khi từ “knock-out” còn có nghĩa là “hạ gục”, ám chỉ hành vi bạo lực trong gia đình. Từ đó, print-ad truyền thông điệp “Nếu một đội tuyển quốc gia bị đánh bại thì cô ấy cũng thế” nhằm kêu gọi cộng đồng trên toàn thế giới chung tay chống lại vấn nạn bạo lực gia đình. Chiến dịch khai thác nỗi sợ hãi và sự tức giận của con người đối với các vấn nạn xã hội đã thành công rực rỡ khi nhận thức về vấn nạn đã tăng 1250%, số lượng cuộc gọi trợ giúp tăng 19,6%.


3. Tide mang giải pháp giặt tẩy “xâm chiếm” bộ phim Doctor Strange


Vào thời điểm bộ phim “Doctor Strange In The Multiverse Of Madness” đang thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng, Tide đã bắt tay với agency Saatchi & Saatchi, Marvel Studios và Bullitt Studios nhằm quảng bá viên giặt Tide PODS. 


Với tên gọi “Cloak vs. Tuna Melt” (tạm dịch: Áo choàng và Thịt cá ngừ xay), TVC có sự góp mặt của diễn viên Benedict Wong - người đóng vai Wong trong bộ phim Doctor Strange. Anh vào vai một vị phù thuỷ đã khai phá nên sức mạnh của viên giặt Tide PODS có khả năng làm sạch các vết bẩn bám trên chiếc áo choàng biểu tượng của Doctor Strange. 



Đội ngũ sáng tạo đã xây dựng một “nhân cách” đầy thú vị và hài hước cho chiếc áo choàng, khi nó dỗi hờn bỏ đi sau khi bị Wong làm miếng bánh kẹp thịt cá ngừ xay dây bẩn nó. Sau đó, chiếc áo choàng lại trông càng bẩn hơn khi lấm lem bụi đường, bột làm bánh,... Wong đã không ngừng đuổi theo, để đưa nó đi làm sạch trước khi Doctor Strange quay lại.


Cuối cùng, viên giặt Tide PODS đã thành công tẩy sạch chiếc áo choàng. Ở cuối TVC, sản phẩm của Tide còn xuất hiện với câu thoại: “If you got to be sure, switch to Tide PODS” (tạm dịch: Nếu bạn muốn có được một giải pháp giặt tẩy hiệu quả, hãy đổi sang dùng Tide PODS). Thông qua đoạn TVC, chiếc áo choàng đã khiến người dùng phì cười khi cứ mãi trốn chạy khỏi Wong bằng những chiêu trò tinh nghịch. 


Kim Ngọc