Ngoại hình vốn là chuyện muôn thuở của phái đẹp. Thế nhưng, xung quanh câu chuyện đó là rất nhiều rào cản vô hình, vô tình khiến họ ngại chăm sóc bản thân và dần quên yêu thương chính mình. Với niềm yêu mến và ngưỡng mộ vẻ đẹp trường tồn của phụ nữ Việt Nam, Bijindo đã kết hợp với Xanh Marketing để khởi tạo chiến dịch "Làm đẹp – Hành trình bước ra ánh sáng", nhằm tôn và khuyến khích mỗi phụ nữ đều tự tin bước ra ánh sáng và tận hưởng cuộc sống trọn vẹn, theo cách riêng. 



Bối cảnh


Bijindo là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp đến từ Nhật Bản, được nhập khẩu và phân phối độc quyền bởi VENESA. Năm 2019, Bijindo chính thức vào Việt Nam, mang theo 5 dòng sản phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp và chuyên biệt, với sứ mệnh đem đến cho phụ nữ Việt những giải pháp làm đẹp từ tinh hoa thiên nhiên của xứ sở mặt trời mọc. Sau một năm có mặt trên thị trường, Bijindo nhận thấy những khó khăn nhất định:


Thứ nhất: thương hiệu còn khá mới mẻ, chưa được nhiều người biết đến trong bối cảnh trên thị trường có rất nhiều lựa chọn. 


Thứ hai: người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm có tác dụng nhanh, mạnh mà ít quan tâm tới sự thật rằng: những mỹ phẩm an toàn, lành tính, chiết xuất từ thiên nhiên thường có tác động chậm mà chắc lên làn da.



Mục tiêu


Đối với kế hoạch truyền thông trong năm 2021, Bijindo xác định ba mục tiêu chính:


Thứ nhất: Tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu Bijindo, xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với đất nước Nhật Bản và những giá trị bền vững – chất lượng chuẩn mực, đáng tin cậy, đem lại hiệu quả thực sự.


Thứ hai: Tăng cảm tình đối với thương hiệu thông qua việc khẳng định tinh thần thương hiệu – tôn vinh vẻ đẹp và hành trình làm đẹp của người phụ nữ Việt Nam, truyền cảm hứng để phụ nữ tự tin làm đẹp vì chính mình, tự tin tỏa sáng nét đẹp riêng.


Thứ ba: Hỗ trợ truyền thông bán hàng qua các kênh, khiến 4 bộ sản phẩm chăm sóc da chuyên biệt của Bijindo trở thành sản phẩm đáng mơ ước đối với phụ nữ.



Thấu hiểu công chúng mục tiêu


Sau một thời gian nghiên cứu thị trường và thực hiện hơn 50 cuộc phỏng vấn với nhiều phụ nữ từ 25 đến 50 tuổi, nhóm thực thi chiến dịch ghi lại vô số câu chuyện đầy đủ sắc thái về chuyện làm đẹp. Điểm chung trong hầu hết những câu chuyện đó là, hành trình làm đẹp của phụ nữ thường là hành trình trong bóng tối. Xã hội thường thấy phụ nữ trong diện mạo trang điểm xinh đẹp, thần thái rạng ngời, khoác lên mình những bộ đồ chỉn chu, hàng hiệu. Nhưng điều mà họ không thấy chính là những khi người phụ nữ đó vượt qua mọi lời đàm tiếu, rằng "Ôi giời ơi, có chồng con rồi làm đẹp cho ai coi nữa?", "Có cháu rồi còn suốt ngày se sua...". Hay những lần họ đứng trước gương và tự ti về khuyết điểm của chính mình, dành hàng giờ đồng hồ trước và sau khi đi ngủ để dưỡng da, dành cả cuối tuần để đi soi da, đo lượng mỡ trong cơ thể, để cân nhắc việc dùng sản phẩm nào, liệu trình nào... Trong suốt hành trình đó, hầu như phụ nữ dù vô tình hay cố ý, cũng đều chỉ có một mình. 


Nhưng phụ nữ có muốn làm đẹp một mình không? Có nên làm đẹp một mình không? Câu trả lời là không! Như những bông hoa, họ luôn muốn rạng rỡ dưới ánh mặt trời, muốn yêu và được yêu bởi chính vẻ đẹp riêng của họ.



Ý tưởng lớn


Từ sự thấu hiểu câu chuyện làm đẹp của phụ nữ, chiến dịch "Làm đẹp – Hành trình bước ra ánh sáng" ra đời. Đây là giai đoạn đầu tiên trong chiến dịch truyền thông thương hiệu 2021 của Bijindo với concept bao trùm "The Long Live Beauty". Thông qua chiến dịch này, Bijindo mong muốn kể lại câu chuyện làm đẹp của phụ nữ, ghi lại giây phút làm đẹp và những tâm sự rất riêng tư của họ về nhan sắc, về thanh xuân, về vẻ đẹp vững bền, từ đó lan tỏa thông điệp: Làm đẹp là một nhu cầu chính đáng, là cả một quá trình lắng nghe, tìm hiểu và trân trọng bản thân – là hành trình mà trong đó, phụ nữ được là chính mình, được tận hưởng, được kết nối và được yêu thương. Làm đẹp chính là HÀNH TRÌNH PHỤ NỮ BƯỚC RA ÁNH SÁNG.



Thực thi và kết quả


Để tối ưu độ phủ của chiến dịch trong thời gian ngắn xoay quanh ngày của Mẹ 19/5, "Làm đẹp – Hành trình bước ra ánh sáng" được thiết kế như một chiến dịch truyền thông sáng tạo đa kênh, đa hình thức với sự tham gia của nhiều KOL và influencer. Kết quả là sau khi chiến dịch kết thúc, toàn bộ các chỉ số quan trọng đo lường hiệu quả đáp ứng 03 mục tiêu đặt ra đều vượt chỉ tiêu.



Định hướng hình ảnh


Hình ảnh chủ đạo của chiến dịch đều tuân thủ nguyên tắc tối giản, tiết chế chi tiết; sử dụng font chữ mảnh mai mô phỏng đường nét bút lông nhẹ nhàng, uyển chuyển như đang họa nên bức tranh thủy mặc hữu tình; với điểm nhấn là đường nét thanh xuân của người phụ nữ, màu xanh của thương hiệu và vầng mặt trời đỏ đang mọc lên sau núi. Tất cả đều mang đậm phong cách "Nhật Bản" – xuất xứ của Bijindo, đồng thời cũng là nguồn cảm hứng to lớn của thương hiệu. Đây cũng là tinh thần và hình ảnh xuyên suốt tất cả các sản phẩm sáng tạo trong chiến dịch.



Lựa chọn gương mặt đại diện


Với tinh thần tôn vinh vẻ đẹp bền vững của phụ nữ ở các giai đoạn của cuộc đời, chiến dịch đã nhận được sự yêu mến và ủng hộ của nhiều KOL và influencer. 8 gương mặt tham gia chiến dịch trải dài ở nhiều độ tuổi, ngành nghề và mỗi người sở hữu một nét đẹp rất riêng cả về ngoại hình lẫn tính cách và kinh nghiệm sống: Diễn viên – NSƯT Chiều Xuân, ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, Á hậu Việt Nam 2012 Dương Tú Anh, diễn viên Lam Minh, nghệ sĩ trang điểm Phương Thảo, beauty blogger Liên Anh Nguyễn, beauty blogger Thanh Thảo và hot Tiktoker Châu Muối. 


Bộ ảnh và sách ảnh "Làm đẹp – Hành trình bước ra ánh sáng" – những câu chuyện chưa bao giờ phụ nữ kể 


Mượn ngôn ngữ nhiếp ảnh và ngôn ngữ văn học để kể lại câu chuyện cuộc đời mỗi người phụ nữ, bộ ảnh và sách ảnh Làm đẹp – Hành trình bước ra ánh sáng đã tái hiện đầy đủ mọi cung bậc cảm xúc và nỗi niềm suy tư mà chắc hẳn đa số phụ nữ Việt Nam đều ít nhiều trải qua. 




Là quan niệm "chuyện làm đẹp chính là di sản của người phụ nữ" được chia sẻ bởi một trong những nhan sắc nổi bật của điện ảnh Việt Nam – NSƯT Chiều Xuân. Là tuyên ngôn "chỉ khi yêu thương chính mình, bạn mới có thể yêu thêm nhiều điều khác" của ca sĩ Phạm Quỳnh Anh. Là hành trình vượt qua những mặc cảm, rào cản, khó khăn để hoàn thiện bản thân và tự tin tỏa sáng trong cuộc sống hàng ngày của cô gái trẻ Châu Muối,... Mỗi người phụ nữ ấy đã mang đến cho chiến dịch một câu chuyện thực sự đời, thực sự gần gũi và có sức truyền cảm hứng mạnh mẽ. Lồng ghép vào mỗi câu chuyện chính là hình ảnh của Bijindo, như một chia sẻ tinh tế rằng: Bijindo chính là một trong những "người bạn đồng hành" trên hành trình họ tìm lại yêu thương với bản thân, mọi người và cuộc sống. 


Phim ngắn và ca khúc chủ đề "Bước ra ánh sáng" – câu chuyện đẹp về tình yêu muôn vẻ


Được trình làng nhân dịp Ngày của mẹ 19/5, bộ phim ngắn "Bước ra ánh sáng" không đơn thuần là một sản phẩm truyền thông quảng cáo. Sử dụng ngôn ngữ điện ảnh một cách khéo léo và chân thực, bộ đôi đạo diễn trẻ Lê Mỹ Cường & Thanh Nguyễn – vốn được biết đến và yêu mến qua bộ phim tài liệu ấn tượng "Đoạn trường vinh hoa" – đã cùng Bijindo kể lại hành trình âm thầm mà vô cùng đẹp đẽ của tình yêu thương giữa mẹ và con.



Qua những thước phim rất đời và rất đẹp, người xem sẽ cảm thấy trân trọng hơn những điều thân thuộc đến mức đôi khi bị lãng quên ở người phụ nữ. Từ đó, dù ở bất cứ độ tuổi nào, người phụ nữ cũng sẽ tự tin hơn khi yêu thương, chăm chút và nuôi dưỡng vẻ đẹp của mình. Khi đó, họ sẽ trở thành ánh dương rạng rỡ nhất, ấm áp nhất. Chính nhờ thông điệp nhẹ nhàng, gần gũi ấy, bộ phim đã đạt được hơn 4.000.000 lượt xem và hàng chục ngàn lượt chia sẻ trên các nền tảng Facebook và Youtube. 


Góp phần không nhỏ vào thành công của bộ phim "Bước ra ánh sáng" chính là ca khúc chủ đề cùng tên do nhạc sĩ trẻ Long Cao sáng tác, ca sĩ Phạm Quỳnh Anh trình bày. Giai điệu ballad nhẹ nhàng vốn là thế mạnh của Phạm Quỳnh Anh, cộng hưởng với giọng ca tự sự, vừa tâm tình vừa mạnh mẽ và tràn ngập tình yêu cuộc sống của cô, đã đưa tinh thần và thông điệp của chiến dịch đi vào lòng người một cách tự nhiên nhất. Bài hát được phát hành độc quyền trên ZingMp3 và thu về gần 1 triệu lượt nghe. 


Livestream "Làm đẹp – Hành trình bước ra ánh sáng" – kết nối hai miền thời giãn cách


Vốn được lên kế hoạch thực hiện tại Hà Nội, tuy nhiên, khi tình hình thay đổi, ê-kíp thực hiện cũng ngay lập tức điều chỉnh kế hoạch để thực hiện livestream từ hai đầu cầu: Hà Nội – với sự tham gia của NSƯT Chiều Xuân, đạo diễn phim Lê Mỹ Cường & đại diện thương hiệu Bijindo, và TP.HCM – với sự tham gia của ca sĩ Phạm Quỳnh Anh. Buổi livestream như một cuộc trò chuyện thân mật giữa những người phụ nữ, trước hết là với vai trò người bà, người mẹ về mọi khía cạnh xoay quanh định nghĩa về cái đẹp và chuyện làm đẹp đời thường, hàng ngày. Nhờ đó, livestream đã thu hút được hơn 2 triệu lượt xem trên trang fanpahe của thương hiệu và hệ sinh thái fanpage của KingLive.



Được lồng ghép trong livestream là chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng theo dõi chương trình trực tiếp. Kết quả thu về rất khả quan và đáng hài lòng, góp phần thực hiện hiệu quả mục tiêu hỗ trợ bán hàng trong tình hình giãn cách.


Các kênh lan tỏa khác


Để tăng độ phủ và sức lan tỏa của chiến dịch, ê-kíp sử dụng mạng lưới KOL, beauty blogger, hot-mom, micro influencer, Fanpage, hội nhóm, kênh thông tin điện tử và báo chí. Mặc dù nội dung booking phong phú và bao quát tất cả key asset của chiến dịch, nhưng thông điệp được truyền tải thì nhất quán: Khuyến khích phụ nữ trân trọng vẻ đẹp riêng của mình, yêu thương, chăm chút bản thân để tận hưởng những niềm vui ấm áp nhất của cuộc sống, chỉ khi đó, làm đẹp mới trở thành hành trình bước ra ánh sáng.



KOL, beauty blogger & micro influencer: Vì chiến dịch này hướng đến tất cả phụ nữ Việt Nam, tôn vinh họ ở mọi vai trò trong cuộc sống, nên những người cùng Bijindo chia sẻ thông điệp cũng chính là những người phụ nữ ở nhiều lứa tuổi, làm nhiều công việc, đảm nhận nhiều vai trò: có những phụ nữ độc thân thỏa sức theo đuổi ước mơ (Á khôi Đỗ Thu Huyền, siêu mẫu Bùi Thảo Phương), cũng có những người hạnh phúc khi làm bà, làm mẹ (NSUT Chiều Xuân, Á hậu Dương Tú Anh); có diễn viên (Nguyễn Minh Trang), ca sĩ (Phạm Quỳnh Anh), cũng có beauty blogger (Hồ Liên, Hoàng Phương Thảo) và rất nhiều hot mom khác. Chiến lược này giúp thông điệp trở nên gần gũi, đa góc nhìn, đa màu sắc và lan tỏa tới nhiều người nhất có thể.


Page & group: ê-kíp lựa chọn những trang mạng xã hội và hội nhóm có cùng tệp công chúng mục tiêu với chiến dịch như Tâm sự Eva, Beauty Tips & Review, Chị em đẹp chanh sả, Skincare Tất Tần Tật, Phụ nữ thời @,…


Báo chí và trang tin điện tử: nội dung trên báo chí và các trang tin điện tử có cùng tệp công chúng mục tiêu với chiến dịch, được thiết kế theo kế hoạch truyền thông bao trùm của chiến dịch, nhằm mục đích bổ trợ và làm rõ thông điệp xuyên suốt. Bên cạnh bài advertorial trên báp Đẹp phiên bản in, chiến dịch còn xuất hiện trên Eva.vn, Saostar, Afamily, Zing (Long-form),…



Kết luận


Mức độ nhận biết và cảm tình dành cho thương hiệu, cũng như mức độ tương tác organic trên trang Fanpage Bijindo Việt Nam tăng lên đáng kể so với trước khi triển khai chiến dịch "Làm đẹp – Hành trình bước ra ánh sáng". Bên cạnh đó, Theo ghi nhận của thương hiệu, hiệu quả về mặt doanh số cũng rất khả quan. Là màn mở đầu cho chiến dịch truyền thông 2021 với concept "The Long Live Beauty" của Bijindo, chiến dịch "Làm đẹp – Hành trình bước ra ánh sáng" đã hoàn thành nhiệm vụ một cách nhẹ nhàng, duyên dáng nhưng để lại nhiều ấn tượng khó quên – như chính người phụ nữ Việt Nam vậy.


Campaign Strategy: Xanh Marketing & interstellar 
Creative Planning: Xanh Marketing
Production & Media: Xanh Marketing
Campaign Management: interstellar 
Launch: 3/2021