3 bài học giá trị từ những chiến dịch Tết 2019, giúp các nhà quảng cáo có thêm tư liệu tham khảo cho mùa quảng cáo Tết 2020 sắp tới.


Với dân số hơn 95 triệu người và tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở mức 72%, Việt Nam có rất nhiều người tiêu dùng tiềm năng hoạt động trực tuyến mỗi ngày. Và trong thời gian sử dụng internet, YouTube là nền tảng được dùng nhiều nhất. Trên thực tế, Việt Nam nằm trong số 5 quốc gia hàng đầu có thời gian xem cao nhất trên YouTube trên toàn cầu.


Chuyện này đặc biệt quan trọng hơn vào thời điểm Tết sắp đến. Từ tháng 11 năm 2018 đến tháng 2 năm 2019, Youtube nhận thấy mức độ tìm kiếm tăng 600% và lượng chi tiêu hộ gia đình đạt 1,9 tỷ đô trong dịp Tết. Đến ngày 17 tháng 2 thì con số này mới có sự giảm sút.

Sử dụng insight về văn hóa trao muối đầu năm, mong một năm mặn mà tình nghĩa, Pepsi mang làm thông điệp chính cho chiến dịch Tết và vô cùng thành công.


Người tiêu dùng Việt Nam xem các video trên Youtube trong suốt dịp Tết, tạo điều kiện cho các nhà tiếp thị tiếp cận đến quyết định mua hàng của người xem trong thời gian này. Cùng tìm hiểu cách thức làm thế nào để tạo ấn tượng cho chiến dịch Tết 2020 với 1 bài học từ một số chiến dịch giành giải thưởng YouTube Works Award 2019.


Xác định đối tượng khán giả trong dịp Tết là những ai


Kế hoạch là yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định thành công của chiến dịch. Thời gian để chuẩn bị cho Tết sẽ bắt đầu trước hai tháng, thường là vào đầu tháng 11. Quyết định khi nào nên khởi chạy một chiến dịch và sử dụng nền tảng nào đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về những “thời khắc vàng” của Tết, thời gian tìm kiếm tăng đột biến cho các loại sản phẩm nhất định. Chẳng hạn như các sản phẩm về thực phẩm hoặc giải trí thì sẽ có những thời điểm tìm kiếm khác nhau.


Trường hợp của Sunstory Pepsico, thương hiệu thắng giải Best Breakthrough Advertiser Award là một ví dụ điển hình cho việc xác định đúng insight khách hàng. Họ nhận thấy vào dịp Tết thì người Việt thường hay ăn rất nhiều đồ ăn truyền thống, và những món này thường chứa nhiều tinh bột, dầu mỡ, không tốt cho sức khỏe. Vì vậy, công ty quyết địnnh thay đổi chiến lược marketing cho thương hiệu sản phẩm Tea+ từ thông điệp “quà tặng” sang “sức khỏe”. Bởi lẽ một lựa chọn đồ uống lành mạnh sẽ thu hút khách hàng vào thời gian này hơn.


Ông Nguyễn Thế Tùng, giám đốc marketing của Sunstory Pepsico chia sẻ: “Thấu hiểu insights về thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng giúp chúng tôi đưa ra quyết định chuyển hướng thông điệp từ quà tặng sang sức khỏe.”


Để truyền tải thông điệp “Cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái”, thương hiệu đã quyết định “gửi gắm” cho diễn viên Huỳnh Lập thực hiện sản phẩm parody “Bùa ăn”, được chế tác lại từ bài hát triệu lượt xem thời điểm ấy “Bùa yêu”. Sản phẩm mang tính trêu chọc, có chút khuếch đại, cộng với độ nổi tiếng và sức ảnh hưởng của các diễn viên thì chiến dịch đã mang về hơn 22 triệu lượt xem trên YouTube và 2 triệu lượt cài đặt ứng dụng mới trong dịp Tết.


Phải nổi bật trong thị trường quảng cáo sôi động mùa Tết


Một chiến dịch sáng tạo xuất sắc sẽ bắt đầu và kết thúc với cùng 1 thông điệp cốt lõi. Để tạo ra thông điệp đáng nhớ cho dịp Tết, các thương hiệu cần phải:


  • Phát triển ý tưởng sáng tạo dựa trên những hiểu biết về Tết (nắm bắt tường tận insights)
  • Xây dựng đúng mục tiêu (ví dụ: tăng độ nhận thức, nâng cao doanh số, cài đặt ứng dụng, v.v.)
  • Lấy khách hàng làm trung tâm (consumer-centric) chứ đừng chọn thương hiệu là trung tâm (brand-centric)
  • Hợp tác với những người sáng tạo nội dung phù hợp

Chẳng hạn như Philips Vietnam, thương hiệu đạt giải Best Media Orchestration muốn quảng bá các thiết bị của họ bằng cách giải quyết các nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng thông qua một chiến dịch sáng tạo. Sử dụng các giải pháp tiếp cận người xem của Youtube (Youtube’s audience solutions), thương hiệu có thể truyền tải các thông điệp đến đúng đối tượng như: người nội trợ, người trẻ và những người nghiện công việc...


Chọn đúng thông điệp, đúng đối tượng, đúng thời điểm giúp Philips trở thành thương hiệu “ đồ gia dụng được biết đến nhiều nhất dịp Tết 2019


Sử dụng các giải pháp người xem của YouTube (YouTube’s audience solutions), thương hiệu có thể cung cấp các thông điệp được cá nhân hóa cao cho các đối tượng thích hợp như người nội trợ lâu năm, người định cư trẻ tuổi và người nghiện công việc. Được triển khai theo từng giai đoạn dựa trên lưu lượng truy cập web và lượng tìm kiếm, chiến dịch đã thu được 23,4 triệu lượt xem và chiếm 2,4 tỷ đồng doanh số bán hàng trực tuyến từ tháng 12 năm 2018 đến tháng 1 năm 2019.


Giám đốc marketing của Philips Vietnam, ông Lê Tấn Anh chia sẻ: “Kế hoạch truyền thông của chúng tôi là dựa vào những thời điểm vàng của Youtube và Google. Điều này giúp cho chúng tôi giải quyết được vấn đề về thời gian hiệu quả hơn và tiếp cận được với khách hàng trong suốt hành trình mua hàng của họ trong dịp Tết.”


Các Youtube-er có thể là một nguồn khai thác giúp chiến dịch phát triển và gây ấn tượng với khách hàng được lâu hơn. Những người sáng tạo nội dung Youtube có lượng người hâm mộ lớn bởi những nội dung mà họ mang đến có nét hài hước, gần gũi và có bản sắc riêng. Đó là lý do tại sao ngày càng có nhiều nhãn hàng muốn hợp tác với Youtube-er để tiếp cận với lượng khách hàng rộng hơn.


Mirinda, nhãn hàng đạt giải Best Collaboration Between Brand & YouTube Creators là một ví dụ điển hình cho trường hợp này. Với mong muốn mang đến tiếng cười và tạo dấu ấn đối với người tiêu dùng vào dịp Tết 2019, Mirinda đã hợp tác với ca sĩ Bích Phương sản xuất một MV vô cùng hài hước để quảng bá cho sản phẩm của mình. Video đã đạt hơn 66 triệu lượt xem và thúc doanh số bán hàng tăng 41% suốt mùa Tết.


Bà Quỳnh Nguyễn, giám đốc marketing ngành hàng Mirinda tại Suntory PepsiCo chia sẻ: “Không phủ nhận sức mạnh của những người sáng tạo nội dung Youtube và các thương hiệu đang cố gắng tận dụng tầm ảnh hưởng của họ để làm nổi bật thông điệp truyền thông. Chọn một người sáng tạo nội dung phù hợp với đặc tính và ngân sách tiếp thị của thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thành công của chiến dịch.”


Tạo ra nội dung lấy người tiêu dùng làm trung tâm là điểm mấu chốt cho việc phát triển các chiến dịch có tác động cao (high-impact campaigns). Trong khi hầu hết các thương hiệu sử dụng YouTube để nâng cao nhận thức, hoặc sử dụng nó như một nền tảng xã hội để thu hút người xem và bắt đầu các cuộc trò chuyện (conversations). Bằng cách sử dụng đúng hình thức (format) vào đúng thời điểm, thương hiệu có thể tạo ra các chiến dịch với hiệu suất vượt ngoài mong đợi


Tìm hiểu và khai phá các insights thú vị


Mùa Tết đòi hỏi các chiến dịch phải có sự thu hút và duy trì sự chú ý của người tiêu dùng trong suốt 10 tuần. Điều đó có nghĩa là các thương hiệu phải tìm hiểu đúng về người tiêu dùng và phát triển nội dung theo những hướng độc đáo để truyền tải thông điệp trong suốt dịp Tết.


Bằng cách sử dụng quảng cáo động (dynamic ads) và nhiều phương thức truyền thông khác nhau, thương hiệu có thể tái sử dụng các assets sáng tạo của họ và triển khai theo theo nhiều hướng khác nhau, cho các đối tượng khác nhau, giữ cho người dùng luôn tương tác và thúc đẩy kết quả kinh doanh thực.


Trong trường hợp này, chúng ta cùng tìm hiểu về thương hiệu thắng giải Grand Prix-ứng dụng chuyển tiền ViettelPay. Trong bối cảnh các ứng dụng chuyển tiền phát triển ngày càng nở rộ, với mong muốn làm tăng độ nhận diện thương hiệu trong dịp Tết, tăng lượt tải ứng dụng, ViettelPay đã thực hiện nhiều chiến dịch khác nhau trên nền tảng Youtube với hơn 27 video, bao gồm 2 video âm nhạc, 3 video hướng dẫn sử dụng ứng dụng, các bản video 15 giây, 30 giây, 60 giây quảng cáo trên TV. Kết quả thu về là những con số rất đáng ngưỡng mộ với: hơn 22,7 triệu lượt xem và hơn 2 triệu lượt tải ứng dụng.


Ông Shankar Rajagopol, giám đốc Mindshare Việt Nam chia sẻ: “Ngành sáng tạo Việt Nam đang bước vào giai đoạn khởi sắc. Tính cạnh tranh trong mỗi mùa Tết luôn mang đến cho chúng ta những sản phẩm đầy tính sáng tạo, bức phá, những câu chuyện vô cùng thú vị đượcr kể bởi các agency và thương hiệu tại thị trường Việt Nam.”


Khi người tiêu dùng ở Việt Nam bắt đầu chuẩn bị cho Tết, các thương hiệu sẽ phải cạnh tranh để thu hút sự chú ý của họ. Để được nổi bật hơn trong thị trường quảng cáo sôi động mùa Tết, bắt buộc các thương hiệu phải phát triển các chiến dịch sáng tạo đáng nhớ, thể hiện được nhu cầu hoặc insight của người tiêu dùng Việt Nam.


Bài viết là những chia sẻ từ chị Đỗ Mỹ Ninh (Ninh Đỗ), giám đốc quản lý tiếp thị của Google tại Việt Nam. Công việc chính của chị là phụ trách marketing cho thị trường Việt Nam, bao quát các mảng kinh doanh và các sản phẩm khác nhau của Google, mang các sản phẩm, giải pháp công nghệ đến gần hơn với người sử dụng tại Việt Nam.


Ngọc Trâm / Advertising Vietnam

Theo Think with Google