Ngày nay, các Khách hàng Mục tiêu (TA) có xu hướng tiêu thụ nội dung gần với chính mình. TA không muốn những chiến dịch đại trà, mà phải mang đậm dấu ấn cá nhân và có những gắn kết riêng tư với người sử dụng. 


Thế nhưng, trong thời đại siêu kết nối, khách hàng lại đang dần mất… kết nối với các thương hiệu. Đây chính là hệ quả của các chiến dịch one-size-fits-all tập trung phủ sóng trên diện rộng, không chú trọng xây dựng gắn kết riêng tư với từng cá nhân.


Nhận thấy các chiến dịch one- size-fits-all đã không còn thực sự hiệu quả, Generali, thương hiệu đến từ Ý tiên phong triển khai các chiến dịch cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trong ngành hàng bảo hiểm. Tính cá nhân được thể hiện trong các hoạt động gọi tên riêng của từng khách hàng, đánh vào yếu tố cảm xúc - vốn tài sản riêng tư của từng người khi cảm xúc có thể giống nhau về tên gọi, nhưng cách khán giả đón nhận lại khác nhau tùy vào trải nghiệm, quan điểm và bối cảnh sống. 


Trong nửa đầu năm 2022, Generali cũng đã ghi dấu ấn là Thương hiệu cá nhân hóa cảm xúc người dùng với chiến dịch Lời cầu hôn thứ 2 và Tết 2022. Hai chiến dịch này đã chạm tới những cảm xúc riêng tư nhất của khách hàng như thế nào? Hãy cùng Advertising Vietnam tìm hiểu trong bài viết dưới đây. 


Lời cầu hôn thứ 2: Lời hứa song hành cùng người dùng Việt 


Generali triển khai chiến dịch đầu năm 2022 gồm chuỗi 3 hoạt động chính: Ra mắt phim ngắn “Lời cầu hôn thứ 2”; Cầu hôn người dân từ Nam chí Bắc bằng màn hình LED và xe buýt gắn dòng chữ “Will you marry me?”; Tổ chức showtime với màn trình diễn bùng nổ của Đức Phúc, LyLy, Osad và các đoàn vũ công. 


Phim ngắn Lời cầu hôn thứ 2


Ý tưởng của Lời cầu hôn thứ 2 chính là xây dựng một thương hiệu bảo hiểm luôn song hành cùng người dùng Việt, cả lúc sung sướng hay hoạn nạn, cả lúc gian nan hay cuộc đời êm đềm như ý. Đánh vào tâm lý sợ đời “vô thường” của người dùng, Generali đã dùng Lời cầu hôn thứ 2 để ngỏ lời được làm người bảo trợ cho hạnh phúc của khách hàng mọi lúc mọi nơi. 


Để thực hiện ý tưởng đó, Generali thực hiện phim ngắn Lời cầu hôn thứ 2 lấy cảm hứng từ những thước phim kinh điển trên thế giới. Trong lần cầu hôn thứ nhất, cặp đôi nữ chính phải chịu chia ly vì biến cố liên tục xảy ra. Sau lần cầu hôn đặt dưới sự bảo trợ của Generali, lời “ngỏ ý” cuối cùng đã thành công và đôi uyên ương đã về với nhau bằng một cái kết viên mãn tại lễ đường. Đoạn phim đã thu về hàng triệu lượt xem cùng hàng ngàn lượt bình luận, chia sẻ, nhanh chóng trở nên viral trên các mạng xã hội như Facebook, Instagram. 


Tiếp đó, nhân dịp Lễ Tình nhân năm 2022, Generali bất ngờ cầu hôn người dân Việt từ Nam chí Bắc. Hãng chiếu tên riêng của người Việt kèm lời ngỏ “Will you marry me?” trên các biển quảng cáo màn hình LED, được đặt tại các địa điểm sầm uất như Tràng Tiền Plaza (Hà Nội), Lý Thái Tổ (TP.HCM), vòng xoay ngã 6 (Đà Nẵng) để lan tỏa thông điệp đến nhiều người nhất có thể. Lời cầu hôn đặc biệt còn được Generali đưa tới mọi cung đường thành phố bằng những chuyến xe buýt với banner Will you marry me? di chuyển qua các tuyến đường huyết mạch tại Hà Nội và TP.HCM. 


Lời cầu hôn đặc biệt còn được Generali đưa tới mọi cung đường thành phố bằng những chuyến xe buýt.


Chiến dịch khép lại với màn trình diễn showtime tại Nhà hát TP.HCM với sự góp mặt của Đức Phúc, Osad, Lyly. Các tiết mục âm nhạc đều nói về tình yêu, để lại những dư vị ngọt ngào trong tim khán giả sau khi chiến dịch kết thúc. 


Chính vì đi từ cảm xúc khách hàng, Lời cầu hôn thứ 2 chính là một chiến dịch mềm mại gỡ bỏ nhãn mác ngành hàng bảo hiểm khô khan. Quảng cáo bảo hiểm không nhất thiết nói những con số lớn lao, lời cam kết gượng gạo, mà có thể truyền đi cảm xúc tích cực để từ đó tạo mối liên kết vững chắc giữa thương hiệu với khách hàng.  


Các tiết mục âm nhạc đều nói về tình yêu, để lại những dư vị ngọt ngào trong tim khán giả sau khi chiến dịch kết thúc. 


Tết 2022: Điểm tựa sau một năm người Việt ngả nghiêng 


Tết 2022 là một cái tết đặc biệt, là phút giây tề tựu sau một năm biến động vì đại dịch. Nhận thấy một sự dịch chuyển trong khái niệm “hạnh phúc” của người dùng Việt sau đại dịch: Hạnh phúc không còn là phải đạt những điều lớn lao xa xỉ, mà có được niềm vui bé nhỏ như ăn một bữa ngon, gặp mặt bạn bè người thân đã là hạnh phúc, Generali thực hiện chiến dịch Tết 2022 như một cái “vỗ vai” thế hệ vừa vượt qua đại dịch đó. 


Generali thực hiện chiến dịch Tết 2022 như một cái “vỗ vai” thế hệ vừa vượt qua đại dịch. 


Với ý tưởng “Điều nhỏ nhặt hằng ngày chính là điểm tựa vững chắc”, chiến dịch Tết 2022 đã truyền thông điệp “Ở đâu có điểm tựa, ở đó có Tết” hướng sự chú ý của người dân Việt đến những hạnh phúc bé nhỏ có thực trong đời thường. Chiến dịch gồm các hoạt động chính như: Phát hành Brand song (Bài hát thương hiệu) hợp tác với nhạc sĩ Bùi Công Nam; Đăng album ảnh do các KOL và photographer chụp với chủ đề Ở đâu có điểm tựa, ở đó có Tết; Triển khai Sóng 22 - hoạt động hỗ trợ truyền thông trên các kênh truyền hình Việt. 


Ca khúc Ở đâu có điểm tựa, Ở đó có Tết của Bùi Công Nam nổi bật với phần hình ảnh sản xuất dạng animation (hoạt hình), lời bài hát là những thủ thỉ tâm tình gửi gắm đến người nghe sau một năm đại dịch đã qua. Bài hát thay mặt Generali ca ngợi người dân Việt đã “chân cứng đá mềm” sau một năm vất vả và không quên nhắc nhở hãy giữ lấy những yêu thương nho nhỏ để biến chúng thành những điểm tựa to lớn sau này. Bài hát sau khi đăng tải đã chạm mốc hơn 3 triệu lượt xem, lay động trái tim của nhiều người nghe Việt trong dịp Tết 2022. 


MV Ở đâu có điểm tựa, Ở đó có Tết


Ở nền tảng mạng xã hội, chiến dịch Tết 2022 phủ sóng truyền thông với bộ ảnh chủ đề Ở đâu có điểm tựa, ở đó có Tết hợp tác với các KOL và photographer như Giang Ơi, Lý Thành Cơ, Quang Đại, Khoai Lang Thang, Helly Tống, Tâm Bùi, Vinh Gấu. Điểm chung của các bộ ảnh này là ghi lại những khoảnh khắc hạnh phúc đời thường trong dịp Tết. Đó có thể là con hẻm giản dị với hàng xóm nâng đỡ cho nhau của Lý Thành Cơ, là những giây phút ngồi đọc sách, xem phim hay nấu một bữa ăn ngon trong bếp của Helly Tống, và là câu nói “Hà Nội là nơi sinh ra, Sài Gòn là điểm tựa” của Giang Ơi. 


Ở nền tảng mạng xã hội, chiến dịch Tết 2022 phủ sóng truyền thông với bộ ảnh chủ đề Ở đâu có điểm tựa, ở đó có Tết.


Những chia sẻ đến từ các KOL và photographer đã giúp Generali đem lại nhiều cách định nghĩa “điểm tựa” khác nhau. Vì mỗi người có một điểm tựa riêng của mình: từ con người cho đến địa điểm, từ một khoảnh khắc cho đến một kí ức xinh đẹp, vậy nên Generali có thể khai thác cùng một ý tưởng nhưng trên nhiều khía cạnh trong đời sống. Thông điệp của nhãn hàng được kể lại bằng chữ viết, chia sẻ và có đính kèm hình ảnh minh họa, tạo ra cảm xúc chân thực giúp chạm đến trái tim của nhiều người hơn. 


Bí mật thành công của chiến dịch Tết 2022 nằm ở việc thấu hiểu cảm xúc khách hàng. Đứng trước những tổn thương của người dân Việt sau đại dịch, Generali tìm thấy vai trò của mình sẽ là một thương hiệu tạo ra “điểm tựa” cho khách hàng. 


Tạm kết


Cả 2 chiến dịch đều đi từ những insight rất đời thường, thông điệp cá nhân hóa và mục tiêu xuyên suốt là trở thành người bạn trọn đời, điểm tựa vững chắc của khách hàng trong mọi thăng trầm cuộc sống. Chính vì đánh vào cảm xúc - vốn là “tài sản” riêng tư của mỗi người, Generali đã thành công tạo ra những chiến dịch ở lại lâu trong trái tim người dùng.


Hằng Trần/Advertising Vietnam