Laneige, thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc thuộc tập đoàn Amorepacific, đã khéo léo chinh phục trái tim người tiêu dùng bằng một chiến lược tiếp thị độc đáo, khi kết hợp với các thương hiệu F&B để tạo nên những trải nghiệm gần gũi và hấp dẫn. Thay vì chỉ tập trung vào các phương thức quảng bá truyền thống. Laneige đã chọn con đường “lấy lòng qua dạ dày”, mở ra một hướng đi mới mẻ trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Chiến lược này được triển khai rõ nét từ năm 2023, khi Laneige tổ chức sự kiện “Cream Skin Café” tại Carrera Café (Los Angeles). Đây là buổi trải nghiệm giới hạn dành riêng cho các Influencer, nhằm ra mắt sản phẩm nước cân bằng Cream Skin Toner. Từ đó, các hoạt động kết hợp với F&B đã được Laneige mở rộng phạm vi tiếp cận, không chỉ dành cho giới Influencer mà còn trở thành cầu nối đưa cộng đồng khách hàng đến gần hơn với tinh thần thương hiệu.
Giải thích về định hướng tiếp thị này, bà Michelle Kwak, Giám đốc Truyền thông tích hợp của Laneige chia sẻ: “Thông qua phương pháp storytelling trực quan, bao bì, kết cấu, màu sắc và cả hương vị, thương hiệu có thể đánh thức cả 5 giác quan, từ đó tạo nên mối liên kết cảm xúc sâu sắc hơn giữa người tiêu dùng và sản phẩm.”
Laneige và loạt chiến dịch “ẩm thực hoá” sáng tạo
Xu hướng kết hợp các đợt ra mắt sản phẩm cùng món ăn và đồ uống đang ngày càng phổ biến, đặc biệt sau hiệu ứng lan toả mạnh mẽ từ các chiến dịch thành công như món sinh tố Erewhon của Hailey Bieber - người sáng lập thương hiệu Rhode. Bubble, một thương hiệu mỹ phẩm khác, cũng đã gây chú ý khi bắt tay với chuỗi nước ép Juice Press để quảng bá dòng son dưỡng đầu tiên.
Tuy nhiên, trong khi nhiều thương hiệu xem đây là những hoạt động mang tính thời điểm, thì với Laneige, chiến lược này đã trở thành một phần cốt lõi trong cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng.
Laneige đã khéo léo khai thác sự kết hợp giữa các đợt ra mắt sản phẩm với những món đặc sản được tạo nên cùng thương hiệu thực phẩm địa phương. Đây không chỉ như một chất xúc tác truyền thông, mà còn là sự mở rộng tự nhiên của bản sắc thương hiệu Laneige - vốn nổi bật với các sản phẩm lấy cảm hứng từ thực phẩm.
Điển hình là trong danh mục sản phẩm chăm sóc môi, thương hiệu sở hữu 3 dòng sản phẩm chủ lực mang hương vị đặc trưng như mặt nạ ngủ cho môi Lip Sleeping Mask, son dưỡng bóng Lip Glowy Balm và mới nhất là tinh chất môi có màu Glaze Craze Tinted Lip Serum.
Theo chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn năm 2024, bà Julien Bouzitat, Tổng Giám đốc Laneige tại thị trường Mỹ cho biết thương hiệu đã giữ vững vị trí số 1 trong phân khúc sản phẩm chăm sóc môi tại Mỹ suốt 2 năm liên tiếp, theo dữ liệu từ Circana. Theo bà Bouzitat, vào năm 2023, cứ mỗi hai giây lại có một sản phẩm môi của thương hiệu được bán ra. Một đại diện khác của Laneige cũng xác nhận rằng con số ấn tượng này được duy trì liên tục trong 3 năm liền.
Bà Michelle Kwak chia sẻ thêm: “Laneige là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc xây dựng trải nghiệm sản phẩm dựa trên cảm giác giác quan (Sensorial Marketing). Nhờ đó, chúng tôi đã tạo dựng được một cộng đồng trung thành với những dòng hương biểu tượng và các phiên bản giới hạn như mặt nạ ngủ cho môi.” Những hương vị như Kẹo Bông (Cotton Candy), Chanh Hồng (Pink Lemonade) và Xoài (Mango) luôn trong tình trạng “cháy hàng” mỗi lần tung ra thị trường. Điều này cho thấy sức hút bền vững của chiến lược tiếp thị lấy cảm xúc làm trung tâm.
Gần đây, Laneige đã hợp tác cùng chuỗi trà sữa nổi tiếng Boba Guys để giới thiệu hai hương vị mới cho dòng sản phẩm môi là Lip Sleeping Mask và Lip Glowy Balm, với hương vị Matcha Bubble Tea (Trà sữa Matcha) và Taro Bubble Tea (Trà sữa khoai môn). Để đánh dấu màn kết hợp độc đáo này, vào ngày 15/05, thương hiệu tổ chức một sự kiện tiêu dùng tại New York, nơi 25 khách hàng đầu tiên được nhận miễn phí sản phẩm môi phiên bản mới.
Sự kiện nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, với hàng dài người xếp hàng kín bốn dãy phố, bất chấp mưa rơi, chỉ để thưởng thức món đồ uống phiên bản giới hạn. Trong ngày đầu tiên mở bán, hơn 600 ly trà sữa đã được tiêu thụ.
Chia sẻ về lần “bắt tay” này, ông Bin Chin, Đồng sáng lập Boba Guys cho biết: “Có thể làm đẹp và trà sữa là hai lĩnh vực khác nhau, nhưng cả Laneige và Boba Guys đều có khả năng mang đến niềm vui nhỏ trong ngày và kết nối con người lại gần nhau hơn.”
Không dừng lại ở danh mục sản phẩm môi, Laneige tiếp tục mở rộng chiến lược F&B sang các dòng sản phẩm khác. Vào tháng 3/2025, thương hiệu hợp tác với chuỗi La La Land để ra mắt đồ uống Bouncy & Film Cherry Collagen Latte, như một phần trong chiến dịch quảng bá sản phẩm serum tăng cường độ rạng rỡ và săn chắc da mang tên Radiance Boosting Serum, có chứa Peony & Collagen Complex. Đáng chú ý, một phần doanh thu từ hoạt động bán hàng hoá đi kèm (Merch) đã được Laneige quyên góp cho Sở Cứu hoả Los Angeles (LAFD).
Mặt khác, trong sự kiện cộng đồng diễn ra ngày 03/04, 100 người tham dự đầu tiên được Laneige tặng miễn phí một chai serum dung tích cỡ lớn. Trước đó, vào tháng 2, Laneige cũng gây chú ý khi hợp tác với tiệm Dough Donuts để tung ra các hương vị bánh donut phiên bản giới hạn nhằm quảng bá dòng son mới nhất Glaze Craze. Sự kiện VIP ra mắt sản phẩm còn có sự góp mặt của Mega Influencer Golloria George, góp phần khuếch đại sức lan toả trên mạng xã hội.
Ngoài các hoạt động quảng bá mang tính trải nghiệm, Laneige còn chú trọng xây dựng cộng đồng thông qua chuỗi sự kiện kéo dài 17 ngày. Trong đó, một lớp Pilates Sculpt miễn phí được tổ chức dành riêng cho người tiêu dùng trung thành, đã ghi nhận danh sách chờ lên tới 800 người cho 55 chỗ.
Từ Laneige: Giải mã “công thức” chung cho các chiến dịch tiếp thị dựa trên F&B
Bằng cách kết hợp các sản phẩm làm đẹp với trải nghiệm F&B sáng tạo, Laneige không chỉ mang đến những chiến dịch độc đáo mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng về tính mới lạ, cảm xúc và cá nhân hoá trong trải nghiệm thương hiệu. Đây chính là lý do khiến các chiến dịch dựa trên F&B của Laneige nhanh chóng nhận được sự đón nhận rộng rãi từ cộng đồng.
Theo bà Michelle Kwak, thành công của chiến lược này đến từ một “công thức” gồm nhiều yếu tố như, tung ra các món ăn hoặc đồ uống phiên bản giới hạn, kết hợp cùng hoạt động tặng sản phẩm dùng thử ấn tượng. Bên cạnh đó, việc phát hành các sản phẩm Merch phiên bản giới hạn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hấp dẫn và tính sưu tầm cho chiến dịch.
Điểm nổi bật trong chiến lược dựa trên F&B của Laneige là luôn ưu tiên tổ chức các sự kiện cộng đồng, với trải nghiệm thực tế sống động, thay vì chỉ tập trung vào các hoạt động dành cho nhóm người có ảnh hưởng (Influencer). Điều này góp phần tăng tính tiếp cận đại chúng và lan toả rộng rãi hơn trên các nền tảng mạng xã hội.
Về mặt đo lường hiệu quả chiến dịch, bà Michelle Kwak cho biết: “Bên cạnh những chỉ số quen thuộc như lượng khách ghé thăm, doanh số, EMV, lượt xem video hay tỷ lệ tương tác, chúng tôi đặc biệt chú trọng đến hai chỉ số thường bị bỏ qua là lượt chia sẻ và mức độ tiếp cận trên mạng xã hội. Đây là những thước đo phản ánh mức độ gắn kết thực sự của cộng đồng và sẽ là tiêu chuẩn chính trong các chiến dịch kết hợp với ẩm thực sắp tới của Laneige.”
Từ thành công của Laneige, có thể thấy rằng người tiêu dùng hiện nay ngày càng yêu thích những trải nghiệm độc đáo, dễ tiếp cận nhưng vẫn mang lại cảm giác cá nhân, đủ đặc biệt để ghi dấu như một “kỷ niệm đáng nhớ” của thương hiệu.
Như Quỳnh (Theo Glossy)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
