Quicksprout viết rằng không có ngành hàng nào nhàm chán, chỉ có các thương hiệu chưa biết sáng tạo. Với sự bùng nổ của Lời cầu hôn thứ 2, Generali đã thổi một cơn gió mới vào ngành hàng bảo hiểm, gỡ bỏ cái mác “ngành hàng khô khan”. 


Không có ngành hàng nào nhàm chán


Những ngành hàng như FMCG hay Lifestyle dễ “tung hứng” với các ý tưởng tiếp thị, thỏa sức tiếp cận khách hàng bằng những chiến dịch đầy màu sắc. Song, một tình thế hoàn toàn trái ngược diễn ra tại ngành hàng bảo hiểm: Các chiến dịch quảng cáo chỉ quanh quẩn ở một vài concept, hoặc là làm nổi bật số liệu doanh thu, hoặc là gạch đầu dòng những tính năng sản phẩm. Neil Patel - Luật sư kiêm chuyên gia tiếp thị người Mĩ cũng từng viết trên Quicksprout: “Tiếp thị cho lĩnh vực ăn uống, làm đẹp, phong cách sống thì dễ “nuốt” hơn là bảo hiểm. Vì vậy, trong ngành hàng “kiềm hãm sáng tạo” này, không có nhiều công ty đánh giá đúng sức mạnh của tiếp thị, cũng không coi tiếp thị như một phần chủ chốt trong chiến lược tăng doanh thu”. 


Mãi đến những năm gần đây, tầm quan trọng của tiếp thị mới được nghiêm túc nhìn nhận tại thị trường bảo hiểm Việt Nam. Các doanh nghiệp tập trung khám phá nhiều cách tiếp cận sáng tạo, liên tục tạo ra những chiến dịch chạm vào cảm xúc và xây dựng được những gắn kết riêng tư giữa thương hiệu với người dùng. Trong số đó, Generali là một trong những thương hiệu tiên phong áp dụng sự sáng tạo vào tiếp thị. Đơn cử là Sống Như Ý phiên bản tết 2021 với câu chuyện đầy xúc cảm về sự thấu hiểu, yêu thương và tôn trọng khác biệt. Hay MV “Để Ngày Mai Luôn Tới” - Generali hợp tác với Chillies để truyền đi sự lạc quan, hi vọng đến khách hàng. Song song với đó là thước phim ngắn về tình cha con từng lay động hàng triệu khán giả, với sự nhập vai của NSƯT Quốc Tuấn - người cũng từng kề vai sát cánh cùng cậu con trai Bôm trong cả 10 cuộc phẫu thuật,...


Sau những dấu ấn liên tiếp, Generali đã giành được vị trí số 1 ngành hàng bảo hiểm (Bảng xếp hạng Thương hiệu YMI - YounetMedia). Theo đó, nhãn hiệu bảo hiểm đến từ Ý đã thực sự phủ sóng mạng xã hội, với chỉ số Brand Mention Score (dựa trên lượng thảo luận có nhắc đến Thương hiệu), Sentiment Score (hệ số giữa thảo luận tích cực & tiêu cực), Buzz Score (dựa trên tổng lượng thảo luận về Thương hiệu) và Audience Scale Score (lượng audience thực tế tạo nên thảo luận) đứng đầu ngành hàng. 


Mới đây, Generali tiếp tục tạo ra cú nổ truyền thông với chiến dịch Lời cầu hôn thứ 2, gồm một chuỗi 3 hoạt động chính: Ra mắt phim ngắn “Lời cầu hôn thứ 2”; Cầu hôn người dân từ Nam chí Bắc bằng màn hình LED và xe buýt gắn dòng chữ “Will you marry me?”; Tổ chức showtime với màn trình diễn bùng nổ của Đức Phúc, Hương Ly, Osad và các đoàn vũ công. 


Phim ngắn “Lời cầu hôn thứ 2” mở đầu cho chiến dịch của Generali.


Nếu đã cạnh tranh trong một ngành hàng có vẻ kiềm hãm sức sáng tạo, làm cách nào để vẫn tạo ra những chiến dịch chạm đến cảm xúc người dùng? 3 yếu tố đúc rút được từ chiến dịch Lời cầu hôn thứ 2 đã minh họa cách Generali giải quyết bài toán đó.  


Giải mã sức hút của Lời cầu hôn thứ 2


Thấu hiểu khách hàng mục tiêu


Ít nhất một lần trong đời, ai cũng mơ được làm nhân vật chính trong những câu chuyện tình lãng mạn. Nhân dịp Ngày lễ Tình nhân, Generali biến giấc mơ thành hiện thực khi bất ngờ “cầu hôn” người dân từ Nam ra Bắc. Hàng loạt Billboard LED đã chiếu tên riêng của người Việt kèm lời ngỏ “Will you marry me?”. Quảng cáo được đặt tại các địa điểm sầm uất như Tràng Tiền Plaza (Hà Nội), Lý Thái Tổ (TP.HCM), vòng xoay ngã 6 (Đà Nẵng) để lan tỏa thông điệp đến nhiều người nhất có thể. 


Ngoài ra, người dân còn được cầu hôn “di động” bằng các chuyến xe buýt chạy khắp phố phường. Từ 4/3 đến 10/3, nhiều người dân ở Hà Nội và TP.HCM thích thú khi bắt gặp những chuyến xe buýt màu hồng, chở theo lời cầu hôn ngọt ngào “Will you marry me?”. Để ngỏ lời đến nhiều người dân nhất có thể, những chuyến xe buýt của Generali chạy trên các tuyến đường huyết mạch như khu vực Nhà Hát Lớn, Tràng Tiền, hồ Hoàn Kiếm, Tràng Thi và tại TP.HCM là khu vực quận 1, quận 3, quận 10, Tân Bình.


Xe buýt mang dòng chữ “Will you marry me?” dừng chân tại Nhà Hát Lớn.


Generali tin rằng khoảnh khắc trao nhận hợp đồng bảo hiểm cũng quan trọng như khoảnh khắc được cầu hôn. Khi ngỏ lời yêu thương với khách hàng, Generali đã thấu hiểu cảm giác muốn được che chở, mong đời như ý, và có người song hành mọi lúc gian nan. Với chiến dịch Lời cầu hôn thứ 2, hãng bảo hiểm đến từ Ý đã thể hiện khả năng đáp ứng được nhu cầu và tự tin sẽ trở thành một “người bạn trọn đời” của khách hàng.   


Đa dạng trong kỹ thuật kể chuyện

 

Ở chiến dịch Lời cầu hôn thứ 2, Generali sử dụng kĩ thuật kể chuyện đa kênh. Hướng tiếp cận và triển khai câu chuyện đã được hãng linh hoạt thay đổi để phù hợp với tính chất của từng kênh.


Ở loại hình ATL (Above The Line), Generali tạo ấn tượng khi tung phim ngắn Lời cầu hôn thứ 2. Lấy cảm hứng những câu chuyện tình yêu của các tượng đài điện ảnh thế giới như Romeo & Juliet, Titanic,… phim ngắn âm nhạc “Lời Cầu Hôn Thứ 2” đã khiến khán giả phát sốt với những tình tiết bất ngờ và lãng mạn. Trong lần cầu hôn thứ nhất, nữ chính (do Thảo Tâm thủ vai) đã gần như nói “đồng ý” nhưng sự cố lại liên tục xảy ra. Trong lần cầu hôn thứ hai đặt dưới sự bảo trợ của Generali, đôi uyên ương cuối cùng cũng về với nhau bằng một cái kết viên mãn tại lễ đường. 


Trên nền tảng mạng xã hội, nhãn hàng khai thác các nội dung thả thính: “Thuở thơ ấu thích thảo cầm viên, Lớn lên thích Thảo cầm tay”; “Cầu vồng thì có bảy màu, Tim tớ chỉ có một màu là Lam”,... Các câu thả thính có đặc điểm “dễ nhớ”, “dễ đọc”, “dễ làm theo”, và vì vậy mà dễ tạo viral. Ngoài ra, chiến dịch còn lan tỏa đến các bạn trẻ Việt Nam nhờ hoạt động cầu hôn qua KOLs, ngỏ lời ở các cộng đồng và cả những fanpage nổi tiếng trong cộng đồng mạng. 


Đối với loại hình BTL (Below The Line), mỗi cá nhân khách hàng sẽ là đối tượng Generali tập trung hướng đến. Các chuyến xe buýt chở lời cầu hôn chạy khắp các tuyến đường huyết mạch. Những biển quảng cáo ngoài trời thắp sáng tên của từng khách hàng kèm lời ngỏ “Will you marry me?”, và chiến dịch kết thúc trọn vẹn bằng buổi trình diễn của các ca sĩ nổi tiếng như Đức Phúc, Osad, Lyly.  


Đức Phúc, Hương Ly, Osad xuất hiện tại showtime.


Vậy là, dòng kể chuyện của hãng đi từ đối tượng đại chúng (có độ phủ rộng) sang từng đối tượng cụ thể (hạn chế dàn trải, tăng độ tập trung). Nhờ vậy mà Generali chạm đến khách hàng ở cả hai mức độ: Rộng (Từ Nam chí Bắc, mọi độ tuổi và giới tính); Sâu (Sử dụng tên riêng tạo ra sự gắn kết riêng tư giữa thương hiệu và người dùng). Từ đó, câu chuyện về tình yêu và sự sát cánh của Generali có thể lưu lại lâu hơn trong trí nhớ khách hàng. 


Lồng ghép thương hiệu tinh tế


Lựa chọn cách tiếp cận tinh tế, Generali đã có một “Lời cầu hôn thứ 2” vừa chạm đến cảm xúc khách hàng, vừa hoàn thành mục tiêu giới thiệu sản phẩm và tên tuổi thương hiệu. Trong phim ngắn lời cầu hôn thứ 2, Generali đã thành thạo kỹ thuật “thể hiện chứ đừng chỉ kể” (Show, don’t tell). Thay vì chỉ thao thao về những con số đao to búa lớn, hãng bảo hiểm len lỏi vào trái tim khách hàng bằng những phân cảnh lãng mạn, chia ly, đau buồn, nhưng cuối cùng lại hạnh phúc vỡ òa. Chỉ khi lời cầu hôn thứ nhất gặp quá nhiều trắc trở, Generali mới bắt đầu xuất hiện với sự bảo trợ cho lời cầu hôn thứ 2 được viên mãn tới giây phút cuối cùng. Sự lồng ghép này không vồn vã, dồn dập, không lộ liễu, phản cảm, mà ngược lại rất nhuần nhị và chạm được trái tim người xem.


Dòng chữ “Will you marry me?” đã thay cho lời hô hào mua hàng, đem lại một cảm giác thôi thúc mà vẫn tinh tế. Mặc dù không đưa ra lời mô tả nào về sản phẩm lẫn thương hiệu trong suốt 2 phút 12 giây, hay thậm chí là xuyên suốt cả 3 hoạt động trong chiến dịch, nhưng Generali vẫn thành công để lại cho người xem cảm giác được xoa dịu và muốn tin tưởng vào nhãn hàng. 


Với Generali, khoảnh khắc trao – nhận hợp đồng bảo hiểm có ý nghĩa như lời cầu hôn.


Tạm kết


Nếu nhìn tổng quan, “Lời cầu hôn thứ 2” không khác nào một kế hoạch cầu hôn bài bản: Tỏ tình bằng xe buýt; Cầu hôn giữa đám đông; Kể chuyện qua phim ảnh; “Mượn” nhạc tỏ tình trong sự kiện showtime. Chính vì đi từ những điều ngọt ngào có thực trong đời sống chứ không phải từ những con số khô khan, Lời cầu hôn thứ 2 của Generali đã lan tỏa, tạo dựng được niềm tin và mối liên kết vững chắc giữa khách hàng và thương hiệu.


Hằng Trần/Advertising Vietnam