Trong một mảnh đất tuy màu mỡ nhưng lại quá đông đúc người chơi như marketing, các thương hiệu luôn cố gắng làm cho bản thân mình khác biệt và nổi trội nhất. Nhưng có vẻ như, khách hàng đang ngày càng nản lòng và thiếu niềm tin vào những ồn ã và khoa trương mà nhiều chiến dịch mang lại. Do đó, nhiều marketers đang dần chuyển sang những cách tiếp cận trực diện và hiệu quả hơn. Tận dụng các giác quan nguyên bản của con người chính là một trong số những cách đó.   

Từ lâu, huyền thoại Philip Kotler đã dự đoán rằng marketing sẽ không còn là một cuộc đối thoại giữa nhãn hàng và người mua nữa mà là những trải nghiệm thiên về giác quan. Giả thuyết này cho rằng quá trình đưa ra quyết định của con người không dựa trên khả năng xử lí dữ liệu logic mà là dựa trên những cảm xúc. Là một con người, chúng ta có xu hướng “cảm nhận” vấn đề hơn.   

Theo lẽ đó, sensory marketing (tạm dịch: marketing dựa trên giác quan) ra đời. Theo định nghĩa khoa học, giác quan là bộ phận của cơ thể con người và động vật có tác dụng cảm nhận các kích thích của môi trường bên ngoài cơ thể. Các cơ quan này bao gồm: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Marketing dựa trên giác quan là sự thu hút các giác quan của khách hàng hiện tại và tiềm năng bằng các công cụ đặc biệt, làm cho họ cảm nhận được sự gắn bó chặt chẽ đối với thương hiệu và có thể ngay lập tức ghi nhớ lại thương hiệu đó.

Về bản chất, để áp dụng loại hình marketing này, các thương hiệu phải hướng đến việc sử dụng các chất liệu đúc kết từ trải nghiệm và cảm xúc đời thường của khách hàng. Bởi lẽ, một người mua hàng không chỉ mua những thứ họ CẦN, mà đôi khi, họ còn mua những thứ họ MUỐN và THÍCH THÚ.

Tuy bài viết này chỉ tích hợp thị giác và thính giác, Advertising Vietnam hy vọng sẽ mang bạn gần hơn tới những cách mà các thương hiệu đã áp dụng để làm bùng nổ cả 5 giác quan của người tiêu dùng.

Xúc giác

Theo một nghiên cứu của công ty tư vấn thị trường Leapfrogg, có đến 75% người tiêu dùng bày tỏ rằng họ muốn được cảm nhận sản phẩm trước khi quyết định mua nó - đặc biệt là các mặt hàng như nội thất. 

Việc được chạm vào một đồ vật tạo ra cảm giác sở hữu và làm người ta khao khát muốn có sản phẩm đó hơn. Nhiều khảo sát khoa học chỉ ra rằng những trải nghiệm xúc giác dễ chịu làm não tiết ra oxytocin (còn được gọi là hormone tình yêu), giúp mang lại cảm giác yên bình,hạnh phúc và thỏa mãn, từ đó thôi thúc khách hàng sẵn sàng mua sắm và chi trả tại cửa hàng của bạn nhiều hơn.

Thị giác 

Đôi mắt chiếm đến hai phần ba số tế bào cảm giác trong một cơ thể bình thường. Vì vậy, thị giác được coi là giác quan quan trọng nhất trong năm giác quan của con người và cũng là giác quan được ứng dụng nhiều nhất trong marketing. Một số khía cạnh kinh điển mà người làm thương hiệu nào cũng cần phải cân đo đong đếm khi làm sản phẩm là logo, phông chữ, bao bì, tông màu hay cách bày trí tại điểm bán,... 

Ngày nay, nhiều marketers làm tốt trên sân chơi về mặt thị giác đến nỗi chỉ cần một chiếc logo, một phông chữ cũng làm người dùng nhớ ngay về nhãn hàng đó. Dấu tích của Nike hay phông chữ đặc trưng của Baemin ở thị trường Việt Nam là hai trong nhiều ví dụ này. 

Tuy gia nhập vào thị trường sau các đối thủ, nhưng Baemin thật sự đã ghi dấu mạnh mẽ trong tâm trí người dùng bằng bộ font BM Daniel, sử dụng bảng chữ cái tiếng Việt. Gắn nét tính cách cá nhân vào thương hiệu, kiểu chữ sẽ nén các dấu phụ trong một chiều cao giới hạn đã đặt, các ký tự sẽ xếp thẳng hàng. Nhìn câu sẽ có cảm giác giống như bạn đang nghe một câu nói thật chứ không phải là một dòng chữ đứng yên trên giấy.

Bộ nhận diện thương hiệu của Baemin

Xem thêm thông tin về bộ nhận diện thương hiệu của Baemin

Trong tất cả các loại thông tin con người xử lí được, mùi hương là loại duy nhất có một chiếc vé thông hành đến thẳng trung tâm cảm xúc và trí nhớ của bộ não, không phải thông qua những “tổng đài” có nhiệm vụ phân loại thông tin. Do đó, mùi hương được chứng minh giúp cải thiện tâm trạng con người gấp 40% - được xem là loại trải nghiệm mà chúng ta có khả năng “ghi nhớ” lâu nhất.

Không quá bất ngờ, đây là một trong những vũ khí đắc lực mà những tiệm bánh và chuỗi cà phê như Starbucks, Dunkin’ dùng để gây ấn tượng với khách hàng. Ở các nước châu Âu, những tiệm bánh mì thường để các lọ hương thơm mùi bánh ở trước cửa tiệm để mỗi khi khách hàng đi ngang qua, mùi hương này có thể đánh thức những trải nghiệm trước kia và mời gọi họ tới với sản phẩm. 

Ngày nay, không chỉ được áp dụng tại điểm bán, quảng cáo ngoài trời của những sản phẩm có thế mạnh về mùi hương như McDonald’s Choc Chip Hotcake và Colgate Natural Pure Fresh. 

Ảnh: Chiến dịch OOH tích hợp mùi hương của McDonald’s Choc Chip Hotcake 

Ảnh: Người dân HongKong trải nghiệm trạm buýt “thơm mát” từ chiến dịch ra mắt sản phẩm Colgate Natural Pure Fresh

Theo một nghiên cứu của Harvard Business Review, cứ mỗi 5 phút trôi qua trên thế giới lại có âm thanh “Intel Bong” huyền thoại của hãng công nghệ nổi tiếng vang lên. Tương tự, với mỗi chiếc máy tính để bàn Window hay mỗi chiếc điện thoại Nokia phím số - các sản phẩm tuy không còn được “chuộng” nữa, nhưng tiếng chuông đặc trưng của thương hiệu vẫn để lại âm hưởng sâu rộng trong tâm trí nhiều thế hệ. 

CocaCola là một trong những thương hiệu thành công trong việc gây ấn tượng về thính giác sâu và rộng lên khách hàng. Tháng 4/2019, Coca-Cola ra mắt bộ print ad “Try not to hear this”: một lời thách thức đầy mời gọi tới khách hàng. “Tách” - tiếng mở nắp chai, tiếng coca sủi bọt: những âm thanh đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng, những thứ mà các cuộc hội hè vui chơi không thể thiếu. 

Khi mà chỉ cần một gợi ý về hình ảnh có thể dấy lên những cảm giác và âm thanh sống động trong đầu khách hàng, nhãn hàng nước giải khát đến từ Mĩ đã làm được điều mà rất ít thương hiệu nào làm được.

Bộ ảnh: print - ad “Try not to hear this” của Coca-Cola 

Xem thêm về chiến dịch marketing hình ảnh đầu tiên mà chúng ta có thể “nghe” được tại đây:

Là một giác quan gắn liền với những hoạt động rất thường trực như ăn, uống của con người, tuy nhiên, vị giác lại rất có ít “đất dụng võ” trong các chiêu trò mê hoặc khách hàng của thương hiệu. Phần lớn, các nhãn hàng chỉ lồng ghép chiến thuật này vào hoạt động khuyến mãi, dùng thử trong ngành hàng F&B và lương thực thực phẩm,...

Chúng ta đều thừa nhận rằng mùi vị có thể phân thành các vị chính sau: mặn, ngọt, chua, cay và vị umami (vị mì chính). Thế nhưng, bạn đã bao giờ tự hỏi một bộ phim bạn xem có “vị” như thế nào chưa? 

Đội ngũ marketing của Coca-Cola ở Trung Quốc phát hiện ra một insight rằng mỗi khi bước vào rạp chiếu phim, đa phần mọi người đều cảm thấy “lạc lối” khi phải lựa chọn loại thức uống phù hợp với bộ phim mà họ sắp xem. Chúng ta sẽ chẳng bao giờ biết được mùi vị nào sẽ “hòa quyện” với cảm xúc mà bộ phim đó mang lại nhất cho đến khi chúng ta yên vị trên ghế ở rạp - lúc mà, rất có thể chúng ta ước mình có thể chọn một loại đồ uống khác. 

Để giải quyết nỗi trăn trở này của khách hàng, Coca-Cola đã hợp tác với hệ thống rạp phim Wanda Movie ở Trung Quốc để chế tạo BVRAIN - một thiết bị VR thu thập và phân tích sóng não khi người dùng xem đoạn trailer của bộ phim mà họ sắp sửa thưởng thức. Sau đó, người tham gia sẽ nhận được một lời gợi ý loại nước uống đặc biệt phù hợp với những cảm xúc mà hệ thống dự đoán họ sẽ trải nghiệm khi xem bộ phim chính thức. 

Điều này không chỉ làm trải nghiệm xem phim thêm trọn vẹn hơn mà còn làm mùi vị của các loại nước uống dưới thương hiệu Coca-Cola kết nối gần gũi hơn với cảm xúc của khách hàng. Trong 3 tháng diễn ra chiến dịch, có 6000 phần nước uống do BVRAIN gợi ý được bán ra.

Ảnh: Người xem phim tham gia trải nghiệm chiến dịch “Taste The Movie”

Tổng quan về case study “Taste The Movie” của CocaCola:

Chuyên gia thương hiệu Martin Lindstrom phát hiện ra rằng thương hiệu có thể tăng 70% sức ảnh hưởng đến khách hàng khi kết hợp trên 3 giác quan lại với nhau. 

Một trong số ít những nhãn hàng thành công trong việc áp dụng kĩ thuật này là Dunkin’ Donuts (sau này đổi tên thành Dunkin’ vào năm 2019) với chiến dịch đầy tham vọng khi thâm nhập vào thị trường cà phê khốc liệt ở Hàn Quốc.  

Để đưa một cái tên còn xa lạ và chẳng mấy liên quan gì tới cà phê như Dunkin’ Donuts tới gần hơn người dân xứ kim chi, nhãn hàng đã tô điểm cho bản đồ hành trình khách hàng (customer journey map) bằng sự sống động của tổ hợp âm thanh, mùi hương và thị giác.

Quan sát được rằng người dân Seoul, đặc biệt là giới văn phòng thường dành rất nhiều thời gian di chuyển trên xe bus đến nơi làm việc, Dunkin’ Donuts đã chế tạo một loại máy xịt cảm biến đặc biệt gắn trên xe. Mỗi khi quảng cáo của nhãn hàng được phát trên radio, âm thanh đặc trưng đó sẽ kích hoạt vòi xịt phát tán hương cà phê Dunkin’ Donuts khắp không gian. 

Sau khi đã ngửi thử hương cà phê rồi, khi xuống xe, người dùng lại ngay lập tức nhìn thấy những bảng quảng cáo về chính ly cà phê nóng hổi đó ở trạm buýt.

Nhờ tính hiệu quả của chiến dịch, thương hiệu đã ghi nhận được lượng khách hàng tăng 16% ở những cửa hàng gần trạm xe buýt và 29% tăng trưởng doanh thu cà phê. Quan trọng là, giờ đây, nhiều người đã bắt đầu nghĩ tới cái tên “Dunkin’ Donuts” khi nghĩ về một ly cà phê buổi sáng. Chiến dịch đã chiến thắng giải Đồng hạng mục Media của Cannes Lion 2012.   

Tổng quan về chiến dịch "Flavor Radio"

Xem case study về chiến dịch Dunkin’ Donuts Cafe “Flavor Radio” tại đây: 

Với 74 tỉ USD doanh thu chỉ riêng trong ngày lễ độc thân 11/11 vừa qua, Alibaba đã chứng minh cho thế giới thấy sức hút của thị trường mua sắm trên nền tảng online lớn thế nào. Tuyệt nhiên, sẽ có rất nhiều hạn chế về mặt vật lí khi khách hàng và thương hiệu “tương tác” với nhau qua chiếc màn hình máy tính. Tuy nhiên, việc bùng nổ mạnh mẽ của hoạt động mua sắm trên mạng không đồng nghĩa với việc trải nghiệm khách hàng bị hạn chế đi. Sự xuất hiện của AR đã hiện thực hóa tham vọng đó. 

Theo báo cáo từ công ty khảo sát thị trường Gartner, năm 2020 sẽ có khoảng 100 triệu khách hàng mua sắm bằng công nghệ AR và VR qua kênh online lẫn truyền thống.  

Không những đơn thuần thỏa mãn nhu cầu thị giác của con người, AR mang lại cho người dùng một trải nghiệm công nghệ mà họ chưa bao giờ mường tượng được sẽ tồn tại trong cuộc sống thật. Đó là lý do IKEA Place - một ứng dụng tích hợp AR cho phép người dùng “ướm thử” đồ nội thất ngay tại nhà. Chỉ cần một chiếc smartphone, người dùng có thể nhìn thấy được món đồ mình thích dưới dạng 3D đặt ở bất kì đâu căn phòng mình đang ở, với màu sắc và kích thước điều chỉnh cực kỳ linh hoạt.

Xem thêm thông tin về ứng dụng AR giúp “thử đồ” của thương hiệu nội thất đến từ Thụy Điển

Vậy nên, trong tương lai, việc lên ngôi của hoạt động mua sắm trên mạng không những không hạn chế cuộc hội thoại giữa người mua với nhãn hàng mà ngược lại, đây là bàn đạp để những người làm kinh doanh thử sức trên những vùng đất mới - tìm ra một ngôn ngữ chung giữa thương hiệu và người dùng.

Trúc Quyên / Advertising Vietnam