Mới đây, Digiday và Foundry 360 đã ra mắt báo cáo The state of content marketing nhằm cung cấp thông tin về sự thay đổi của content marketing trong với môi trường kinh doanh đang biến đổi. Báo cáo nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra nội dung hấp dẫn và triển khai chiến lược phân phối đa kênh đối với các thương hiệu. Điều này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nắm vững những xu hướng mới nhất và điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng sự thay đổi.


Trong báo cáo này, một trong những thay đổi quan trọng trong xu hướng năm nay là sự tăng cường đầu tư của các kênh mà thương hiệu sở hữu (owned-and-operated channels), bao gồm trang web và các nền tảng khác (như mạng xã hội) của thương hiệu. Ngoài ra, việc tìm kiếm và thuê nhân sự ngoài (outsourcing) là một xu hướng quan trọng khác mà các marketer cần lưu ý. 


Dưới đây là những điểm chính từ báo cáo The state of content marketing của Digiday và Foundry 360:


"Giải trí" là yếu tố hàng đầu khi sáng tạo nội dung


Khảo sát mang đến thông tin về sự thay đổi trong mục tiêu của các marketer khi sáng tạo nội dung hướng tới người tiêu dùng trên các kênh truyền thông của thương hiệu. Trong năm 2022, thought leadership (tạo nội dung dẫn đầu xu hướng) được xác định là một trong những mục tiêu hàng đầu của các marketer. Tuy nhiên, theo khảo sát cho năm 2023, sự ưu tiên của các thương hiệu dành cho mục tiêu này đã có sự sụt giảm với 31%, đứng sau mục tiêu về giải trí (37%). Theo dự đoán của những người tham gia khảo sát, giải trí sẽ tiếp tục là mục tiêu hàng đầu trong năm 2024.


Mục tiêu truyền thông có sự thay đổi lớn qua các năm. Mục tiêu “giải trí” có xu hướng chiếm ưu thế từ năm 2023



Báo cáo cũng cho thấy mục tiêu giáo dục luôn xếp cuối cùng trong bảng xếp hạng của những người tham gia khảo sát trong các năm 2022, 2023 và 2024. Tuy nhiên, nếu tập trung vào sự ổn định và xây dựng niềm tin, nội dung mang tính giáo dục sẽ là lựa chọn đáng tin cậy trong chiến lược của đội ngũ nội dung của các thương hiệu. Dưới đây là những điều marketer nên lưu ý khi tạo các chiến dịch nội dung:


  • Tối ưu hóa sử dụng các kênh thuộc sở hữu của thương hiệu: Với sự phổ biến của bài đăng trên mạng xã hội và trang web, marketer nên đảm bảo rằng nội dung của họ được phát triển và triển khai một cách chất lượng trên những kênh này. Điều này đồng nghĩa với việc nắm bắt xu hướng và tạo ra nội dung hấp dẫn, tạo tương tác với người tiêu dùng.


  • Tận dụng sức mạnh của video: Với sự tăng trưởng dự kiến của video, marketer nên đầu tư thêm vào việc tạo ra và chia sẻ nội dung video chất lượng để truyền tải thông điệp một cách trực quan và gây ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.


  • Điều chỉnh chiến lược email marketing: Email được đánh giá là một trong ba kênh truyền thông hiệu quả cho thương hiệu. Marketer cần tối ưu hóa chiến lược email marketing của mình bằng cách cung cấp nội dung hấp dẫn, cá nhân hóa và gửi đúng đối tượng, từ đó giúp tăng tỷ lệ mở và tương tác.


  • Tận dụng truyền thông in ấn: Báo cáo cho thấy truyền thông in ấn đang phục hồi và được đánh giá cao. Marketer có thể khai thác tiềm năng của truyền thông in ấn bằng cách tạo ra các tạp chí tùy chỉnh, ấn phẩm quảng cáo hoặc tài liệu thông tin chất lượng. 


  • Kết hợp giáo dục và giải trí: Trong khi mục tiêu giải trí đang trở nên quan trọng hơn, marketer không nên bỏ qua giá trị của nội dung giáo dục. Kết hợp hai yếu tố này trong chiến lược content marketing sẽ giúp xây dựng niềm tin và tạo sự tương tác sâu hơn với người tiêu dùng.


Xu hướng áp dụng các định dạng truyền thông qua các năm



Sự thay đổi trong phân bổ ngân sách truyền thông


Báo cáo ghi nhận ngân sách cho kế hoạch phân bố nội dung truyền thông trên các kênh của các thương hiệu sẽ có sự thay đổi. Cụ thể, trong năm 2022 và 2023, phần lớn các thương hiệu chỉ dành dưới 500.000 USD cho chiến dịch truyền thông (tỷ lệ từ 36% đến 39%). Tỷ lệ các nhóm dành từ 500.000 đến 1 triệu USD dự kiến sẽ tăng lên 22%. Trong khi đó, tỷ lệ chi tiêu từ 2 triệu đến 3 triệu USD dự kiến ​​sẽ tăng lên đến 20%. Ngoài ra, dự kiến tỷ lệ ngân sách trên 5 triệu USD sẽ tăng từ 4% lên 7%.


Tỉ lệ các đầu tư ngân sách truyền thông qua các năm


Báo cáo đưa ra ý kiến rằng thị trường đang có nhiều thay đổi và các thương hiệu nhỏ bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào trải nghiệm nội dung để xây dựng hình ảnh. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tiếp từ các thương hiệu, và nếu các thương hiệu không cung cấp câu trả lời, người tiêu dùng sẽ chuyển sang nhãn hiệu khác. Điều này giải thích sự gia tăng ngân sách cho trải nghiệm người dùng ở các nền tảng. 


Cũng theo báo cáo, social media (35%) vẫn sẽ chiếm phần lớn nguồn lực ngân sách. Mặc dù báo cáo dự kiến rằng video sẽ trở thành định dạng quan trọng hơn đối với các nhà tiếp thị nội dung vào năm 2024 nhưng khảo sát không nhận thấy mức tăng tương ứng trong việc chi tiêu ngân sách cho video trong năm tới (ổn định ở mức 13% qua các năm). Trong năm 2024, ngân sách nhìn chung có thể sẽ duy trì ổn định hoặc tăng nhẹ. 


Khi đánh giá về hiệu quả từ chi phí đầu tư, kết quả khảo sát cho thấy, định dạng mà gần một nửa số người tham gia cho là mang lại hiệu quả cao nhất là social media. Việc định dạng video đứng thứ hai (35%) cho thấy các nhóm đang đầu tư một cách thông minh khi chuyển nguồn lực vào hình ảnh, âm thanh. Tuy nhiên, email newsletter đạt vị trí thứ ba (31%) là điều có thể gây ngạc nhiên khi được xếp hạng thấp hơn về tần suất sử dụng và nhận được ngân sách nhỏ hơn so với các định dạng khác.



Social media là nền tảng được đầu tư ngân sách nhiều nhất



Với xu hướng này, marketer cần lưu ý những điểm sau:


  • Tối ưu hóa ngân sách: Dựa trên báo cáo, marketer nên chú trọng vào việc phân bổ ngân sách một cách cân nhắc và khéo léo cho từng định dạng nội dung. Xác định rõ phần lớn ngân sách cần dành cho các định dạng chiếm ưu thế và các định dạng quan trọng nhất, nhằm tối đa hóa hiệu quả truyền thông và tương tác với khán giả.


  • Chú trọng vào trải nghiệm người dùng: Thị trường content marketing đang thay đổi và người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm trải nghiệm nội dung chất lượng hơn. Do đó, marketer cần đầu tư vào việc tạo ra trải nghiệm hấp dẫn và đáng nhớ cho khán giả, từ hình ảnh đến âm thanh. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc tăng cường nguồn lực ngân sách cho các định dạng như video, trải nghiệm tại cửa hàng và podcast.


Đánh giá hiệu quả của các nền tảng từ khảo sát


  • Theo dõi xu hướng và thay đổi thói quen tiêu dùng: Các nhà tiếp thị cần liên tục theo dõi sự thay đổi trong cảnh quan mạng xã hội và thói quen tiêu dùng của khán giả để điều chỉnh chiến lược tiếp cận và tương tác với khán giả mục tiêu.


  • Tận dụng hiệu quả từng định dạng nội dung: Dựa trên kết quả khảo sát, marketer nên xác định rõ hiệu quả của từng định dạng nội dung và tập trung đầu tư vào những định dạng mang lại hiệu quả cao nhất. Ví dụ, bài đăng trên mạng xã hội và video được xem là hai định dạng quan trọng và mang lại hiệu quả cao. Tuy nhiên, cũng không nên bỏ qua tiềm năng của email newsletter và các định dạng khác như bài viết và báo cáo, podcast, tạp chí.


Tăng cường outsourcing nhân sự trong content marketing


Một trong những đúc kết nổi bật từ báo cáo chính là sự gia tăng của xu hướng outsourcing trong content marketing. Trong số những người tham gia khảo sát, có 47% chưa thực hiện giao công việc cho bên ngoài. Tuy nhiên, có 52% cho biết đã sử dụng hình thức outsourcing để tăng cường chất lượng nội dung hướng tới người tiêu dùng, và 23% dự kiến sẽ bắt đầu sử dụng trong năm 2023. 


 Kỹ năng mà các nhóm tiếp thị nội dung của doanh nghiệp cần có


Có nhiều lý do các thương hiệu lựa chọn outsourcing như một giải pháp đảm bảo chất lượng về nội dung và tối ưu hóa nguồn lực sẵn có. 31% người tham gia khảo sát nhận thấy rằng việc sử dụng dịch vụ thuê ngoài giúp họ tiếp cận được nhân sự có các kỹ năng chuyên môn cần thiết. Trong khi đó, 30% nhận thấy rằng họ có thể tận dụng được khả năng và cơ sở hạ tầng của đối tác outsource để đảm bảo khối lượng nội dung được quản lý một cách hiệu quả.


Đối với việc hỗ trợ triển khai chiến lược nội dung, 27% nhận thấy rằng họ cần sự hỗ trợ trong việc lên kế hoạch và thực thi. Các đối tác outsource có thể cung cấp kiến thức và kinh nghiệm để hướng dẫn và định hình chiến lược nội dung hiệu quả. Ngoài ra, ngân sách tuyển dụng nhân sự mới cũng là một rào cản khi 26% cho biết họ không có ngân sách đủ để tuyển dụng và đào tạo cho nhân sự. Việc sử dụng nhân lực bên ngoài giúp tiết kiệm chi phí và tiếp cận được tài năng chuyên môn mà không cần phải trực tiếp đào tạo.


Các công việc liên quan đến Social media và video được outsource nhiều nhất


Ngoài ra, khảo sát cũng đưa ra các kỹ năng mà các nhóm tiếp thị nội dung của doanh nghiệp cần có để đạt được mục tiêu trên kênh sở hữu và cạnh tranh. 21% người tham gia khảo sát cho biết Biên tập và kiểm tra chất lượng với là kỹ năng quan trọng nhất trong việc tạo nội dung, giúp đảm bảo chất lượng và sự nhất quán của nội dung trước khi được phát hành. Trong khi đó, 20% nhận thấy rằng kỹ năng liên quan đến mạng xã hội là quan trọng để tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này bao gồm hiểu biết về cách tương tác với cộng đồng mạng, quản lý tài khoản mạng xã hội và phân tích dữ liệu. Trong khi đó, đối với các nhóm outsource, 31% nhận thấy rằng việc sử dụng nguồn lực bên ngoài trong việc sản xuất video là một yếu tố quan trọng để tạo ra nội dung đa phương tiện chất lượng cao. Báo cáo cho biết các công việc liên quan đến Social media và video được outsource nhiều nhất.


Các chỉ số được quan tâm khi đo lường chiến dịch


Các nhóm marketing đang sử dụng các chỉ số quan trọng để tối ưu hóa nội dung dành cho người tiêu dùng trên các kênh sở hữu của họ. Báo cáo cho biết, các chỉ số quan trọng nhất để đánh giá thành công của nội dung dành cho người tiêu dùng bao gồm thứ hạng tìm kiếm tự nhiên (32%), lưu lượng truy cập trang web (28%), tỷ lệ giữ chân (27%), thay đổi nhận thức về thương hiệu (26%) và số lượt xem trang (26%):


Các chỉ số được quan tâm nhiều nhất theo khảo sát


  • Thứ hạng tìm kiếm tự nhiên (organic search rankings): Chỉ số này đo lường vị trí của trang web trong kết quả tìm kiếm tự nhiên trên các công cụ tìm kiếm. Thứ hạng tốt hơn có nghĩa là trang web được xếp cao hơn trong kết quả tìm kiếm, giúp thu hút lượng truy cập hơn từ người tiêu dùng. Đây đồng thời cũng là một chỉ số quan trọng để theo dõi và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch tiếp thị.


  • Lưu lượng truy cập trang web (site traffic): Đây là số lượng người truy cập trang web trong một khoảng thời gian nhất định. Chỉ số này cho thấy mức độ quan tâm và tương tác của người tiêu dùng với nội dung trên trang web của thương hiệu


  • Tỷ lệ giữ chân (retention rate): Đây là tỷ lệ người dùng duy trì việc tiếp tục sử dụng và tương tác với trang web, sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi họ đã có trải nghiệm ban đầu. Tỷ lệ duy trì cao đồng nghĩa với người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và tìm thấy giá trị trong nội dung và trải nghiệm của bạn, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.


  • Thay đổi nhận thức về thương hiệu (brand perception change): Chỉ số này đo lường sự thay đổi trong nhận thức, ý thức về thương hiệu sau khi người tiêu dùng tiếp xúc với nội dung tiếp thị. 


  • Số lượt xem trang (page views): Chỉ số này đo lường số lần mà trang web của bạn được xem trong một khoảng thời gian nhất định. Số lượt xem trang cao có thể cho thấy mức độ quan tâm và tương tác của người tiêu dùng với nội dung trên trang web của thương hiệu.


Khảo sát cho thấy thông tin có được Giai đoạn cân nhắc (consideration) có ảnh hướng nhiều nhất đến khách hàng 


Các chỉ số này cho phép các nhà tiếp thị đánh giá hiệu quả của chiến dịch tiếp thị và tối ưu hóa nội dung dành cho người tiêu dùng trên các kênh sở hữu. Việc lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, phân tích dữ liệu và cải thiện trải nghiệm người dùng cũng được coi là các phương pháp tối ưu hóa nội dung quan trọng để nâng cao hiệu quả của chiến dịch tiếp thị. 


Ngoài việc tập trung vào các chỉ số để tối ưu hóa chiến lược, các thương hiệu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng và cải thiện trải nghiệm người dùng để nâng cao nội dung dành cho người tiêu dùng. Báo cáo cho biết, khi tối ưu hóa nội dung trên các kênh sở hữu, các thương hiệu nên quan tâm đến việc cải thiện trải nghiệm của người truy cập. Ba phương pháp hàng đầu được sử dụng bao gồm lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng (42%), kiểm tra trọng lượng trang, thời gian tải, v.v. (37%), và sử dụng khảo sát và thăm dò ý kiến từ người truy cập (33%). 


Theo Digiday

Quan Dinh H.