Sự xuất hiện của những thế hệ người tiêu dùng mới như Gen Z hay Gen Alpha đang mở ra nhiều cơ hội mới cho thương hiệu. Tuy nhiên, việc quá tập trung vào đối tượng trẻ tuổi đã khiến thương hiệu vô tình bỏ quên một thế hệ khách hàng lớn tuổi đầy tiềm năng.


Kết quả phân tích từ hơn 126.000 quảng cáo toàn cầu của CreativeX cho thấy, chỉ có 4% số người xuất hiện trong quảng cáo có độ tuổi từ 60 trở lên. Trong 4% đó, gần hai phần ba xuất hiện trong bối cảnh liên quan đến gia đình, chỉ có dưới 1% được nhìn thấy trong các quảng cáo liên quan đến môi trường chuyên nghiệp hoặc lãnh đạo.


Cũng theo CreativeX, nhóm nhân khẩu học trên 60 tuổi đang chiếm tới 25% sức chi tiêu toàn cầu, tuy nhiên chỉ có 3% ngân sách truyền thông kỹ thuật số được phân bổ cho nhóm đối tượng khách hàng này.


Chi tiêu quảng cáo cho nhóm khách hàng lớn tuổi đang thấp hơn rất nhiều so với nhóm đối tượng trẻ


Khách hàng lớn tuổi: Một thế hệ đầy tiềm năng nhưng đang bị lãng quên


Theo tổ chức Y tế Thế giới (WHO), tình trạng già hóa dân số trên toàn cầu đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng. Đến năm 2020, số lượng người 60 tuổi trở lên đã vượt qua số trẻ em dưới 5 tuổi, thể hiện sự chuyển đổi đáng chú ý trong cấu trúc dân số. Dự kiến đến năm 2030, cứ 6 người trên thế giới sẽ có 1 người thuộc độ tuổi 60 trở lên. Từ năm 2015 đến năm 2050, tỷ lệ người 60 tuổi trở lên trong dân số thế giới dự kiến sẽ tăng gần gấp đôi, từ 12% lên 22%.


Trong quá khứ, sự già hóa dân số thường tập trung ở các nước phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức và Ý. Tuy nhiên, ngày nay, các nền kinh tế có thu nhập thấp và trung bình cũng đang chứng kiến xu hướng già hóa dân số tăng cao. Dự kiến đến năm 2050, hai phần ba dân số thế giới sống ở các nước có thu nhập thấp và trung bình sẽ trên 60 tuổi.


Tại Việt Nam, tốc độ già hóa dân số đang diễn ra ngày càng nhanh. Theo dự báo, đến năm 2049, cả nước sẽ có 28,61 triệu người cao tuổi (chiếm 24,88% tổng dân số)


Không chỉ tăng nhanh về số lượng, "chất lượng" của nhóm người tiêu dùng lớn tuổi này cũng rất ấn tượng. Theo thông tin từ US News, Baby Boomer chiếm 70% tổng thu nhập khả dụng tại Hoa Kỳ và đứng đầu về lực lượng tài chính thống trị thị trường. Nguồn tin từ Elipson cho biết, thế hệ này có mức chi tiêu hàng năm lên đến 548,1 tỷ USD, vượt xa Gen X (những người sinh từ 1965-1980) với chỉ 357 tỷ USD. Ngoài ra, Washington Post cũng đưa tin rằng, những khách hàng từ 65 tuổi trở lên đang trở thành nhóm mua sắm trực tuyến tăng trưởng nhanh nhất, tăng hơn 49% chi tiêu trên Internet trong năm 2020.


Những xu hướng này cũng đang thể hiện rõ tại Việt Nam. Vào năm 2030, số lượng người trên 60 tuổi dự kiến sẽ tăng lên 5 triệu người, chiếm hơn 17% tổng dân số. Thêm vào đó, theo McKinsey, chi tiêu của người cao tuổi dự kiến sẽ tăng gấp ba lần trong thập kỷ tới, với tốc độ tăng nhanh gấp hơn hai lần so với tốc độ tăng tổng thể của toàn dân số trong cùng kỳ. Điều này không chỉ thúc đẩy sự phát triển của thị trường, mà còn mở ra nhiều cơ hội mới cho các ngành kinh doanh liên quan đến nhu cầu đặc biệt của người cao tuổi, như chi tiêu cho nhà cửa và du lịch.


Già hóa dân số vừa là cơ hội vừa đặt ra nhiều thách thức cho nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp trong ngành quảng cáo nói riêng


Những con số trên đã phần nào phản ánh sự thay đổi mạnh mẽ trong cơ cấu dân số toàn cầu. Điều này cũng sẽ dần tác động đến cách hoạt động của nền kinh tế toàn cầu, cũng như tạo nên một khu vực "Kinh tế Tóc bạc" (silver economy) ngày càng mở rộng và phát triển. Tuy nhiên, nhóm người dùng này lại không phải là đối tượng "yêu thích" của các nhà quảng cáo. 


Xem xét những quảng cáo hiện nay, người lớn tuổi dường như "biến mất". Ngay cả khi xuất hiện trong quảng cáo, họ vẫn thường được miêu tả theo lối mòn, từ đó làm rõ thêm lằn ranh phân biệt tuổi tác.


Tại sao nhóm khách hàng lớn tuổi thường bị “bỏ qua” trong quảng cáo?


1. Hầu hết các nhà tiếp thị bị thu hút bởi thế hệ mới 


Khi gen Z xuất hiện, nội dung về họ tràn ngập tất cả các mặt trận từ online đến offline. Gen Z trở thành đối tượng theo đuổi của hầu hết các thương hiệu, cho dù họ chưa thực sự vững vàng về kinh tế hay thói quen cũng chưa phù hợp với thương hiệu.


Một gen Z mạnh dạn thể hiện cảm xúc, năng động sáng tạo trở thành đối tượng theo đuổi của hầu hết các thương hiệu. Ảnh: Canifa


Tiếp nối gen Z là Gen Alpha - một thế hệ người dùng mới đang phát triển, sẽ sớm trở thành nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu đầy tiềm năng của các thương hiệu trong tương lai. Gen Alpha là những người sinh từ năm 2010 đến 2024, được sinh ra và lớn lên trong thời đại phát triển vượt bậc của công nghệ. Với hơn 2,5 triệu người được sinh ra mỗi tuần, Gen Alpha được kỳ vọng sẽ "định hình" lại cách tiếp cận của các thương hiệu.


Hơn nữa, những người trẻ tuổi sẵn sàng thay đổi và làm quen với thương hiệu, sản phẩm mới cao hơn nhiều so với nhóm khách hàng lớn tuổi. Theo nghiên cứu của Forrester, những người có độ tuổi dưới 31 tuổi và nhóm 31-39 tuổi sẵn sàng "thử các nhãn hiệu hoặc sản phẩm mới" với tỷ lệ lần lượt là 55% và 54%. Trong khi đó, con số này chỉ đạt mức 39% ở những người trong độ tuổi 54-63 và 31% với nhóm 64-74 tuổi. 


Ông Dipanjan Chatterjee - Nhà phân tích của Forrester cho biết, các nhà tiếp thị thường cảm thấy dễ dàng chinh phục và có được thành công hơn khi nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng sẵn sàng trải nghiệm thương hiệu mới. Vì vậy, các chiến dịch mang lại hiệu quả cao và sáng tạo nhất thường hướng đến những người tiêu dùng trẻ tuổi.


2. Ngành Quảng cáo thường gắn với hình ảnh trẻ trung, năng động và hầu hết nhân sự trong ngành đều còn trẻ


Những yêu cầu cao về khả năng sáng tạo, tư duy mới mẻ cùng tính cách năng động khiến ngành Quảng cáo thường có xu hướng tuyển dụng những nhân sự trẻ tuổi, từ đó làm giảm cơ hội gia nhập vào ngành của những ứng viên lớn tuổi. Điều này đã làm gia tăng tỷ lệ mất cân bằng tuổi tác trong ngành Quảng cáo và có thể dẫn theo một số hệ lụy. 


Ngành Quảng cáo thường tuyển dụng nhân sự trẻ tuổi, qua đó vô tình làm giảm cơ hội gia nhập vào ngành của những ứng viên lớn tuổi


Chẳng hạn, các nhà tiếp thị trẻ tuổi có thể cố ý hoặc vô thức lựa chọn những người chứng thực có đặc điểm tương tự như họ trong quảng cáo, góp phần nâng cao tỷ lệ xuất hiện của giới trẻ trong quảng cáo. Mặc dù có nhiều marketer nhận thức được rằng những người lớn tuổi nên được xuất hiện nổi bật hơn trong quảng cáo, tuy nhiên thực tế cho thấy tần suất lựa chọn những người mẫu như thế vẫn không tăng theo thời gian.


Hiện nay, một số nhà quảng cáo vẫn giữ những định kiến ​​rập khuôn đối với sự lão hóa và những người lớn tuổi. Ageism (Phân biệt tuổi tác - những thành kiến ​​về tuổi tác, bao gồm thái độ và quan điểm tiêu cực và phân biệt đối xử về tuổi tác) không chỉ là một hiện tượng trong ngành Quảng cáo mà còn phản ánh mạnh mẽ thực tế rằng xã hội coi trọng giới trẻ hơn những người lớn tuổi.


3. Thương hiệu dùng hình ảnh người trẻ tuổi vì… “đẹp” 


Nhiều nghiên cứu cho thấy, sự hấp dẫn hoặc vẻ đẹp của người mẫu xuất hiện trong quảng cáo có tác động tích cực: tăng tương tác, ý định mua hàng, cảm tình với thương hiệu... Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các nhà quảng cáo thường xuyên sử dụng hình ảnh những người trẻ tuổi giống với tiêu chuẩn chung về sự hấp dẫn và vẻ đẹp. 


Sức ảnh hưởng của BTS đã giúp nhóm nhạc trở thành cái tên được các thương hiệu tích cực săn đón 


Sự phát triển của nền "Kinh tế Tóc bạc" đã thúc đẩy các thương hiệu tạo nên nhiều sản phẩm dành riêng cho nhóm khách hàng lớn tuổi. Thông qua việc lựa chọn những người chứng thực phù hợp thay vì "đâm đầu" hợp tác với người trẻ, quảng cáo có thể khuyến khích người xem mua hàng tốt hơn. 


Ngoài những tác động về mặt thương mại, quảng cáo còn tạo nên những ảnh hưởng xã hội như nhận thức, thái độ, giá trị và hành vi không liên quan đến thương hiệu. Bất kỳ quảng cáo nào khuyến khích các khuôn mẫu, chẳng hạn như khuôn mẫu liên quan đến tuổi tác, đều có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng.


Những định kiến về người lớn tuổi trong hoạt động Truyền thông, Quảng cáo


1. Khách hàng lớn tuổi không sử dụng Internet


Theo Statista, mặc dù Baby Boomer vẫn thường xuyên theo dõi các phương tiện truyền thông truyền thống (bao gồm phim ảnh, TV và báo in), nhưng họ cũng tích cực hoạt động trên các nền tảng xã hội như YouTube và Facebook, chiếm lần lượt 67% và 78% thế hệ hoạt động trên các trang web đó tính đến năm 2020.


Người lớn tuổi ngày càng tích cực tham gia vào các nền tảng mạng xã hội


Thông thường, Baby Boomer không được xem là đối tượng ưu tiên khi nói đến digital marketing, nhưng những người thuộc thế hệ này đang dành nhiều thời gian hơn trên Internet, họ yêu thích nội dung video và sẵn sàng chia sẻ những bài đăng có ích lên trang cá nhân một cách công khai.


2. Khách hàng lớn tuổi không quan tâm đến công nghệ và khó thay đổi 


Mặc dù không sinh ra trong thời đại internet bùng nổ, nhưng Baby Boomer vẫn rất am hiểu công nghệ. Theo báo cáo của AARP, 94% người lớn tuổi sử dụng tin nhắn văn bản, 88% sử dụng email, 74% hoạt động tích cực trên mạng xã hội và 67% tham gia trò chuyện video. Ngoài ra, báo cáo của Statista cũng cho thấy, gần chín trong mười người thuộc thế hệ Baby Boomer ở Hoa Kỳ đang có kế hoạch sử dụng nền tảng Amazon để mua sắm trực tuyến trong kỳ nghỉ lễ năm 2022. 


Những con số này cho thấy xu hướng mua sắm trên các nền tảng trực tuyến của những khách hàng lớn tuổi đang gia tăng. Tại Việt Nam, nhóm người lớn tuổi cũng đang bắt đầu quen với mua sắm trực tuyến. Số liệu từ DataReportal năm 2021 tại Việt Nam chỉ ra rằng, gần 84% người dùng số từ 45 - 54 tuổi (Thế hệ X) và hơn 75% người dùng số trong độ tuổi từ 55 - 64 tuổi (thế hệ Boomers II) đã mua sắm trực tuyến ít nhất một sản phẩm vào tháng 1/2021.


Người lớn tuổi đã không còn cảm thấy khó khăn khi tiếp cận với công nghệ và dần quen với xu hướng mua sắm online. Ảnh: Hoàng Triều


Mặc dù người tiêu dùng lớn tuổi có mức độ trung thành với thương hiệu cao hơn so với những người trẻ tuổi, tuy nhiên điều này không có nghĩa là họ sẽ gắn bó với thương hiệu yêu thích của mình bằng mọi giá. Ngược lại, nhóm khách hàng này luôn có những tiêu chuẩn riêng, nếu thương hiệu không đáp ứng được thì sẽ không thể giữ được tình cảm của họ.


3. Khách hàng lớn tuổi chi tiêu tiết kiệm


Nhóm khách hàng lớn tuổi chi tiêu "lý trí" hơn các thế hệ khác. Thông thường, người tiêu dùng lớn tuổi bị thu hút bởi mã khuyến mãi, sẵn sàng tham gia các chương trình khách hàng thân thiết và ít bị cảm xúc chi phối. Thống kê cho thấy khoảng 70% những người trên 50 tuổi là thành viên của ít nhất một chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, họ cũng luôn sẵn sàng chi tiêu cho các chi phí về bảo vệ sức khỏe, dịch vụ người cao tuổi.


Chìa khóa marketing chinh phục thế hệ người tiêu dùng lớn tuổi


1. Tập trung vào các nhu cầu cụ thể thay vì tuổi tác


Tuổi tác luôn là vấn đề nhạy cảm dù ở độ tuổi nào. Vì vậy, thay vì sử dụng những từ ngữ mô tả tuổi tác, marketer hãy tập trung vào các nhu cầu cụ thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giải quyết cho khách hàng. Hãy biến sản phẩm thành một "phong cách sống không tuổi" mà bất kỳ tệp người dùng nào cũng có thể sử dụng. Việc tập trung vào nhu cầu thực tế thay vì độ tuổi của người tiêu dùng sẽ giúp thương hiệu mở rộng cơ hội tiếp cận, thu hút tất cả đối tượng tiềm năng.


Quảng cáo của Nike với sự xuất hiện của "Nữ tu sắt" Madonna Buder - người phụ nữ 93 tuổi xuất sắc chinh phục 45 sự kiện IRONMAN Triathlon đã phản bác quan điểm hạn chế của chúng ta về sự lão hóa và cho thấy tuổi tác vốn không phải là rào cản


2. Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu


Đây là yếu tố rất quan trọng khi thương hiệu giao tiếp với khách hàng lớn tuổi. Họ cần nhanh chóng biết sản phẩm đó mang lại lợi ích gì, hỗ trợ gì cho cuộc sống của họ hơn là những lời giới thiệu dài dòng, hoa mỹ nhưng sáo rỗng. Một lời giải thích ngắn gọn, dễ hiểu, có giá trị sẽ được nhóm khách hàng lớn tuổi này đánh giá cao hơn. 


3. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp


Báo cáo của The Kite Factory cho thấy, những người trên 65 tuổi dường như không thực sự thích quảng cáo. Thế hệ này khó bị thuyết phục bằng marketing và thường có thái độ khó chịu với quảng cáo. Chỉ 18% những người trên 65 tuổi đồng ý rằng quảng cáo giúp họ lựa chọn những gì cần mua. Do đó, nhóm khách hàng lớn tuổi ít bị tác động bởi những yếu tố bên ngoài (như quảng cáo) và không thấy sự khác biệt quá lớn giữa các sản phẩm cạnh tranh. Điều này trái ngược với xu hướng của người tiêu dùng trẻ tuổi.

 

TV vẫn là một trong những kênh truyền thông mang lại hiệu quả tốt nhất khi nói về khả năng tiếp cận nhóm khách hàng lớn tuổi.


Ngoài ra, mặc dù thường xuyên sử dụng mạng xã hội, nhưng chỉ có 5% người trên 65 tuổi tin tưởng vào những nền tảng này. Họ vẫn ưa chuộng những thông tin chính thống trên TV, báo đài, sách in. Vì vậy, thương hiệu cần lựa chọn kênh truyền thông phù hợp thay vì tập trung vào tỷ lệ tiếp cận.


Hạ Linh