Sự phát triển về khoa học - công nghệ đã kích thích các doanh nghiệp theo đuổi những tiến bộ trong thực thi các chiến lược marketing. Theo đó, Marketing Intelligence ra đời và trở thành cơ sở dữ liệu đáng tin cậy để các nhà quản lý marketing thiết lập chiến lược tiếp thị hiệu quả. 


Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về Marketing Intelligence qua những phân tích của cuốn sách: “Marketing Management 15th Edition” của tác giả Philip Kotler và Kevin Lane Keller (trang 92-94)


Marketing Intelligence là gì?


Hệ thống Trí tuệ Marketing (Marketing Intelligence system, viết tắt: MI) là quá trình thu thập, phân tích, cung cấp, sử dụng nguồn dữ liệu có khả năng phản ánh chính xác những thay đổi và phát triển trong môi trường marketing. Khác với hệ thống thông tin nội bộ (internal records system) - chỉ cung cấp dữ liệu về kết quả, hệ thống trí tuệ marketing đem đến cho nhà quản lý cái nhìn cụ thể về những diễn biến của môi trường marketing và hoạt động kinh doanh. Các nhà quản lý thu thập MI từ sách, báo và các ấn phẩm thương mại; trò chuyện với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và những người quản lý thuộc công ty khác; giám sát hoạt động của các phương tiện truyền thông mạng xã hội. Những thông tin thu được sẽ hỗ trợ nhà quản lý đưa ra quyết định đúng đắn cho các chiến lược marketing và chiếm ưu thế cạnh tranh trong thị trường.


Marketing Intelligence - công cụ hỗ trợ nhà quản lý đưa ra quyết định marketing hiệu quả


Tuy việc hiểu biết về thị trường và các đối thủ cạnh tranh là cần thiết, song quá trình thu thập MI cần được thực một cách hợp pháp, đảm bảo đạo đức. Năm 2007, tờ Bloomberg Businessweek đưa tin công ty dữ liệu tình báo tư nhân Diligence đã đóng giả làm một sĩ quan tình báo Anh để thuyết phục thành viên của nhóm kiểm toán tiết lộ tài liệu mật về một công ty đầu tư có trụ sở tại Bermuda cho một tập đoàn Nga. Điều này đã khiến Diligence lãnh khoản tiền phạt 1,7 triệu USD từ công ty kiểm toán KPMG vì thiếu đạo đức trong kinh doanh.


8 cách để nhà quản lý tối ưu việc thu thập Marketing Intelligence


1. Đào tạo và thúc đẩy bộ phận sales (bán hàng) cập nhật và báo cáo những phát triển mới


Lực lượng bán hàng cũng có thể là những người thu thập MI hiệu quả. Các dữ liệu thu được từ bộ phận sales sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt thị trường mục tiêu của công ty, những khía cạnh cần được cải tiến trong sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, nhà quản lý nên hướng dẫn bộ phận sales quan sát những khuynh hướng sử dụng sản phẩm của khách hàng và đề xuất những sản phẩm phù hợp mới. Grace Performance Chemicals, một công ty hóa chất Mỹ đã áp dụng điều tương tự, qua đó cho ra mắt sản phẩm xe hơi, ủng, lều chống thấm nước và thành công tạo ra hàng triệu USD từ những ý tưởng bán hàng đó. Ngoài ra, lực lượng bán hàng cũng là nguồn cung cấp thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, nhà phân phối, nhà bán lẻ nhanh chóng và chính xác.


Lực lượng bán hàng là nguồn cung cấp thông tin về thị trường nhanh chóng và chính xác


2. Thúc đẩy các nhà phân phối, nhà bán lẻ và các trung gian truyền tải thông tin “tình báo” quan trọng


Là các trung gian marketing, các nhà phân phối và nhà bán lẻ thường có mối quan hệ gần gũi với khách hàng. Nắm bắt điều này, công ty sản xuất thực phẩm ConAgra đã sử dụng dữ liệu từ các nhà bán lẻ như Safeway, Kroger, Walmart để khởi động chiến dịch “Seasons of Mom” (tạm dịch: Các mùa của mẹ) từ insight: các bà mẹ thường chuyển sang chuẩn bị những bữa ăn tiết kiệm thời gian và snack (bữa ăn nhẹ) cho con cái khi năm học mới bắt đầu. Chiến dịch này đã giúp các cửa hàng tạp hóa điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu về thực phẩm theo mùa của nhiều gia đình.


3. Thuê các chuyên gia bên ngoài để thu thập MI


SavOn Convenience Stores - một doanh nghiệp ở Oneida Indian Nation đã thuê các chuyên gia thực hiện 52 lượt mua hàng ẩn danh mỗi tháng trên 13 cửa hàng của họ. Các cửa hàng trong hệ thống sẽ được các chuyên gia chấm điểm dựa trên độ tận tâm của nhân viên với khách hàng, chất lượng lương thực - thực phẩm, chất lượng của cơ sở vật chất. Đây là phương pháp hiệu quả mà các nhà quản lý có thể áp dụng để thu thập MI.


4. Thiết lập mạng lưới quan hệ nội bộ và bên ngoài


Bất cứ công ty nào cũng nên theo dõi đối thủ. Các nhà quản lý có thể thu thập MI thông qua sản phẩm, báo cáo, mẫu quảng cáo và tin tức của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, các buổi giới thiệu, triển lãm thương mại, các cuộc họp cổ đông hay việc trò chuyện với nhân viên cũng là những nguồn cung cấp MI đáng tin cậy. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý sự cạnh tranh về MI cần đảm bảo tính hợp pháp và đạo đức kinh doanh.


Nhà quản lý nên thiết lập mạng lưới quan hệ nội bộ và bên ngoài để cập nhật MI đáng tin cậy


5. Thành lập các nhóm tư vấn khách hàng (customer advisory panel)


Doanh nghiệp có thể thành lập nhóm tư vấn khách bao gồm những người tiêu dùng tiêu biểu và có sức ảnh hưởng trong cộng động. Để quảng bá sản phẩm thuốc giảm cân sắp ra mắt, công ty dược phẩm Anh Quốc GlaxoSmithKline (GSK) đã tài trợ cho một cộng đồng của những người dùng trực tuyến quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Qua đó, GSK biết cách tối ưu việc đóng gói và trưng bày sản phẩm phù hợp, đồng thời nắm bắt chính xác thị hiếu của khách hàng.


6. Sử dụng hiệu quả các dữ liệu về dân số


Chính phủ của hầu hết quốc gia đều công bố báo cáo về khuynh hướng dân số, đặc điểm nhân khẩu học, sản xuất nông nghiệp và nhiều dữ liệu khác. Với dữ liệu từ Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, Nielsen đã tham chiếu các khảo sát về người tiêu dùng và nghiên cứu thị trường để cung cấp hơn 50 bản báo cáo cho The Weather Channel, BMW và Sovereign Bank. Nhờ vậy, các công ty này có thể phân tích thị trường, lựa chọn vị trí tọa lạc phù hợp và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu hiệu quả. Không dừng lại ở đó, các dữ liệu này có thể hỗ trợ việc hoạch định và xây dựng các chính sách của công ty.


7. Mua thông tin từ các công ty nghiên cứu và nhà cung cấp bên ngoài


Doanh nghiệp có thể mua thông tin về hoạt động mua hàng và tương tác của khách hàng trên phương tiện truyền thông từ các nhà cung cấp dữ liệu nổi tiếng như A.C. Nielsen Company và Information Resources Inc.. Ngoài ra, các thiết bị theo dõi cuộc trò chuyện của khách hàng trên các mạng xã hội sản xuất bởi Attensity cũng có thể giúp doanh nghiệp lắng nghe nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Cứ mỗi 3 năm, công ty nghiên cứu thị trường NPD sẽ tiến hành nghiên cứu Kitchen Audit để xác định xu hướng sử dụng nguyên liệu thực phẩm, thiết bị, dụng cụ nấu nướng và nguồn công thức nấu ăn của các gia đình Mỹ. Các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm sử dụng các phân tích này để tối ưu chiến lược marketing.


Doanh nghiệp có thể mua dữ liệu từ các công ty nghiên cứu thị trường để tối ưu chiến lược marketing


8. Thu thập Marketing Intelligence từ Internet


Các diễn đàn thảo luận, đánh giá sản phẩm và các blog là các nơi lý tưởng để nhà quản lý tiếp thị tìm kiếm dữ liệu về nhu cầu, sở thích luôn thay đổi của khách hàng. Dưới đây là 5 nguồn dữ liệu về điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên các nền tảng trực tuyến.


  • Diễn đàn đánh giá hàng hóa và dịch vụ: Các website như Epinions.com, ConsumerReview.com, BizRate.com,... thu thập hàng triệu đánh giá của người tiêu dùng về các cửa hàng và sản phẩm mỗi năm. 


  • Trang web thông tin phản hồi (feedback) của nhà phân phối hoặc đại lý: Các website feedback là một trong những nơi nơi thu hút nhiều khách hàng chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm và dịch vụ. Nhận thấy tính hữu dụng của loại trang web này, các doanh nghiệp cũng đã tạo kênh feedback cho riêng mình, chẳng hạn như Amazon.com. Sàn thương mại điện tử này đã tạo điều kiện để người mua, độc giả, biên tập viên,... đánh giá tất cả sản phẩm trên trang web, đặc biệt là sách.


Những diễn đàn dịch vụ chăm sóc khách hàng là một công cụ giao tiếp hữu ích để thấu hiểu người tiêu dùng


  • Trang web tích hợp đánh giá của khách hàng và chuyên gia: Đối với các dịch vụ tài chính và sản phẩm công nghệ cao đòi hỏi kiến thức chuyên môn, đây là nguồn cung cấp MI hiệu quả cho các nhà quản lý.


  • Trang web khiếu nại của khách hàng: Các diễn đàn này được thiết kế để khách hàng thể hiện sự không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ. Trong số đó có PlanetFeedback.com - trang web để khách hàng chia sẻ những trải nghiệm không mấy tốt đẹp với các công ty.


  • Blog công cộng: Có hàng chục triệu trang blog và nhiều mạng xã hội nơi người dùng đưa ra ý kiến cá nhân, đánh giá, xếp hạng và đề xuất về mọi chủ đề. Nhà quản lý có thể sử dụng BuzzMetrics - chuyên trang về chỉ số Marketing của Nielsen để tham khảo các phân tích về cảm xúc của người tiêu dùng, nhận diện các mối đe dọa đến thương hiệu có thể xuất hiện trong tương lai.


Theo sách "Marketing Management 15th Edition"

Tường Minh | Advertising Vietnam