Trong những năm gần đây, bài kiểm tra tính cách Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) đã trở thành một hiện tượng văn hoá phổ biến, đặc biệt thu hút sự quan tâm của giới trẻ Gen Z. Ban đầu được sử dụng như một công cụ đánh giá nhân sự trong doanh nghiệp, MBTI dần chuyển thành một dấu hiệu nhận dạng cá nhân, tác động sâu rộng đến nhiều khía cạnh của cuộc sống, từ chuyện hẹn hò, lựa chọn nghề nghiệp cho đến việc trở thành chiến lược tiếp thị hiệu quả của nhiều thương hiệu.  


Không khó để bắt gặp sự hiện diện của MBTI trên mạng xã hội, nơi người dùng tự hào chia sẻ loại tính cách của mình trong phần tiểu sử, sôi nổi bàn luận về những loại tính cách được xem là “độc hại” nhất, hay thậm chí gán nhãn MBTI cho các nhân vật hư cấu, thần tượng K-POP và cả các thiết bị công nghệ. Giờ đây, thay vì giới thiệu bản thân qua tên, tuổi, trường Đại học,... nhiều người lại chọn định nghĩa chính mình bằng 4 chữ cái đại diện cho 16 loại tính cách trong MBTI, như INFJ (Người cố vấn), ESTP (Người thực thi) hay ENFP (Người truyền cảm hứng).


Trước sức lan toả mạnh mẽ của xu hướng bài kiểm tra tính cách MBTI, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội và đưa yếu tố này vào chiến lược marketing. Không chỉ dùng MBTI để phân loại khách hàng và đề xuất sản phẩm phù hợp, họ còn sáng tạo ra những chiến dịch quảng cáo vui nhộn, khai thác đặc điểm tính cách để tạo sự gần gũi và kết nối với người tiêu dùng. 


Các thương hiệu ứng dụng bài kiểm tra tính cách MBTI vào chiến lược marketing như thế nào? 


Tại Nhật Bản, chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven đã gây chú ý khi ra mắt sản phẩm kẹo dẻo "MyBTI", biến trắc nghiệm MBTI thành một trải nghiệm ẩm thực độc đáo. Ngay lập tức, chiến lược này trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc như Rednote và Xiaohongshu.



Để hoàn thành bộ sưu tập MBTI, khách hàng cần mua ít nhất 4 gói kẹo - một bước đi thông minh nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng


Xu hướng này không chỉ dừng lại ở Nhật Bản mà còn lan rộng sang các quốc gia lân cận. Tại Thái Lan, thương hiệu gấu bông Care Bears trở thành lựa chọn yêu thích của du khách Trung Quốc, khi họ có thể chọn những chú gấu phù hợp với tính cách MBTI của mình. Trong khi đó, tại Hàn Quốc, các thương hiệu như Jeju Beer và Supreme Heart đã tích hợp MBTI vào chiến lược tiếp thị của họ. Sức lan tỏa của trào lưu này còn được tiếp thêm bởi các thần tượng K-POP, khi họ tiết lộ kiểu tính cách MBTI trong các chương trình giải trí, tạo ra hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ.  


Thương hiệu gấu bông Care Bears trở thành lựa chọn yêu thích của du khách Trung Quốc nhờ khả năng chọn gấu phù hợp với tính cách MBTI


Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu marketing dựa trên MBTI có thực sự hiệu quả trong việc tăng cường sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng, hay chỉ đơn thuần là một chiêu trò nhất thời? Liệu việc phân loại tính cách có thực sự tác động đến hành vi tiêu dùng, hay chỉ tạo ra những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội?  


Theo báo cáo từ Trung tâm nghiên cứu Xuất sắc của Omnicom Media Group (COE@OMG) tại Trung Quốc, xu hướng gắn nhãn MBTI cho các sản phẩm, đặc biệt là ô tô, được dự báo sẽ trở thành một trong sáu xu hướng marketing chủ đạo trong năm 2025.  


Bà Angela Sy, CEO của công ty branding The 25s tại Trung Quốc, nhận định rằng chiến lược này đang được áp dụng rộng rãi tại Hàn Quốc. Không chỉ dừng lại ở các mặt hàng tiêu dùng, ngay cả người nổi tiếng và thần tượng K-POP cũng đang tham gia vào trào lưu này, thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ người hâm mộ. Sy cũng chỉ ra rằng các chương trình truyền hình như “MBTI Inside” cùng với các thương hiệu như Supreme Heart và Jeju Beer đã tích cực khai thác yếu tố MBTI trong chiến lược marketing của mình.  


Ở Hàn Quốc, MBTI xuất hiện trong các cuộc hội thoại hàng ngày, được đưa vào quảng cáo và các chương trình truyền hình thực tế 


Theo dữ liệu từ Omni Social, lượng thảo luận về MBTI trên mạng xã hội trong năm 2024 đã tăng 55% so với cùng kỳ năm trước. Bà Connie Luo, Giám đốc COE@OMG, nhận định rằng tính lan truyền của MBTI là một lợi thế lớn cho các thương hiệu. Chẳng hạn, khi người dùng Rednote tranh luận về việc “Liệu một người INTJ nên lái xe Tesla hay Porsche”, những cuộc thảo luận này vô tình gán thêm giá trị văn hóa cho thương hiệu, giúp nó trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng.  


Dù vậy, bà Luo cũng cảnh báo rằng marketing dựa trên MBTI chủ yếu mang tính chiến thuật và thường tập trung vào các phiên bản giới hạn hoặc tương tác ngắn hạn. Bà cho rằng, cho đến nay, chưa có thương hiệu nào thực sự xem MBTI như một công cụ chiến lược dài hạn để xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành. Tuy nhiên, nó vẫn có thể tạo ra cơ hội cho các công ty muốn thay đổi nhanh chóng giọng điệu thương hiệu của mình và tạo sự kết nối với thế hệ người tiêu dùng trẻ.


Là cơ hội nhưng cũng đi kèm thách thức 


Khi MBTI dần chuyển mình từ công cụ tự nhận thức bản thân sang yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, các thương hiệu đang đứng trước cả cơ hội và thách thức. Điều gì sẽ xảy ra nếu tất cả mọi người đều tham gia vào cùng một trò chơi marketing này?  


Một trong những vấn đề lớn nhất khi áp dụng MBTI vào marketing là sự đơn giản hóa quá mức. Theo bà Connie Luo, việc phân loại cứng nhắc theo MBTI có thể khiến sự đa dạng của người tiêu dùng bị thu hẹp thành một công thức cố định, từ đó làm giảm khả năng kết nối với đối tượng mà thương hiệu muốn tiếp cận. Bên cạnh đó, bà dự đoán: “Khi mọi thương hiệu đều sử dụng cùng một ngôn ngữ MBTI, sự mới mẻ sẽ dần phai nhạt.”  


Luo nhấn mạnh rằng, mặc dù thế hệ Z yêu thích việc tự gắn nhãn và khám phá bản thân thông qua MBTI, họ cũng không muốn bị đóng khung trong những định nghĩa cứng nhắc. “Nếu marketing theo MBTI trở nên quá rập khuôn, nó có thể gây ra sự mệt mỏi hoặc thậm chí phản tác dụng. Các thương hiệu nên coi MBTI như một điểm khởi đầu cho cuộc trò chuyện, thay vì là một khuôn khổ cố định. Điều quan trọng là các chiến dịch cần phải phát triển song song với bản sắc người tiêu dùng, đảm bảo rằng các câu chuyện theo MBTI mang tính chân thực thay vì chỉ là chiêu trò quảng cáo,” bà nhận định.  


Thương hiệu Jeju Beer của Hàn Quốc cũng tích hợp MBTI vào chiến lược tiếp thị sản phẩm


Nhận thức được những hạn chế đó, một số công ty marketing tại Trung Quốc đã tìm cách đẩy MBTI vượt ra khỏi các phân loại cứng nhắc. Luo dẫn chứng về ma trận Marketing 5K (5K Marketing Matrix) - một khung Key Opinion X biến mỗi người tiêu dùng thành một đại sứ thương hiệu. Bằng cách tích hợp MBTI vào mô hình này, các thương hiệu có thể kể các câu chuyện khác nhau nhằm thích nghi theo thời gian.  


Ma trận Marketing 5K phân loại thành 5 nhóm: KOB (Key Opinion Boss/Brand), KOL (Key Opinion Leader), KOC (Key Opinion Consumer), KOD (Key Opinion Dealers) và KOS (Key Opinion Sales). Sự kết hợp này giúp thương hiệu tiếp cận đa kênh, từ bán hàng, quảng cáo, truyền thông xã hội cho đến dịch vụ hậu mãi, tạo ra một hệ sinh thái truyền thông mạnh mẽ và toàn diện.  


Nội dung do người dùng tạo ra về iS Clinical trên các nền tảng Xiaohongshu và Weibo


Dù MBTI chắc chắn thúc đẩy sự tương tác mạnh mẽ, câu hỏi quan trọng hơn vẫn là liệu nó có thể chuyển đổi thành tăng trưởng dài hạn và duy trì sức hút hay không. Bà Connie Luo nhận định rằng sức mạnh thực sự của MBTI nằm ở khả năng kết nối giữa quyết định lý trí và cảm xúc. 


Tuy nhiên, Luo cũng cảnh báo rằng các thương hiệu tránh rơi vào bẫy của “sự đồng cảm giả”. “Khi mọi nhà sản xuất ô tô đều tuyên bố phục vụ ‘INTPs - Người tư duy’, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng nhận ra sự trống rỗng trong câu chuyện. Tính chân thực đòi hỏi sự liên kết giữa đặc điểm tính cách và sản phẩm, chứ không chỉ là lời nói marketing suông,” bà nhấn mạnh.  


Trái ngược với Luo, Angela Sy lại tỏ ra hoài nghi hơn. Bà cho rằng không có dữ liệu cụ thể hay kết quả chiến dịch nào chứng minh tính hiệu quả dài hạn của MBTI trong marketing. Theo Sy, MBTI hiện tại giống như một “máy tạo tiếng ồn” hơn là một động lực phát triển bền vững. “MBTI không thuộc sở hữu của bất kỳ thương hiệu nào, do đó khó có thể gán nó cho tác động kinh doanh lâu dài,” bà nói. Sy cho rằng sự phổ biến của MBTI, đặc biệt là trong thế hệ Z, chủ yếu đến từ khả năng cung cấp một khung tham chiếu để tự nhận thức, giúp mọi người hiểu rõ bản thân và người khác.  


Đối với thế hệ Z, việc xác định bản thân thông qua tính cách đã trở thành một xu hướng dùng để khẳng định cá tính. Nếu các thế hệ trước tìm cách hòa nhập, thì Gen Z lại tìm kiếm sự khác biệt và cá nhân hoá. “Đổi mới và kể chuyện là yếu tố cốt lõi để thu hút đối tượng này, và MBTI đã khai thác được điều đó một cách tự nhiên,” Sy kết luận.  


Tóm lại, mặc dù MBTI đang trở thành một công cụ marketing đầy tiềm năng, đặc biệt trong việc thu hút thế hệ Gen Z, các thương hiệu cần thận trọng trong việc áp dụng. Thay vì sử dụng MBTI như một khuôn mẫu cố định, họ nên coi nó như một điểm khởi đầu để xây dựng các chiến dịch marketing sáng tạo, linh hoạt và phù hợp với đặc điểm riêng của từng đối tượng khách hàng.


Như Quỳnh (Theo Campaign Asia)


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.