Thiết lập các mục tiêu, chính sách marketing đặt trong bối cảnh toàn cầu hoá đã trở thành một định hướng chiến lược của nhiều doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp tại Việt Nam. Với sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông, thế giới đã trở nên ngày càng nhỏ bé và các thị trường đang ngày càng kết nối với nhau. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi và cải thiện chiến lược marketing để phù hợp với thị trường toàn cầu. 

Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam mới chỉ đang phát triển và có rất nhiều thách thức đối với việc triển khai hoạt động marketing cho các doanh nghiệp muốn áp dụng một cách tiếp cận thống nhất. Một trong những khó khăn lớn nhất là tiềm lực thương hiệu và tầm nhìn chiến lược với các hoạt động marketing bên ngoài thị trường bản địa. Tiến sĩ Doãn Hoàng Minh cho rằng: “Bối cảnh hội nhập mở ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu nội địa tiếp cận hiệu quả khách hàng quốc tế với ngân sách thấp. Nhưng cũng đồng thời là thách thức buộc các thương hiệu phải nhanh chóng chuyển mình”. 

Đâu là những điểm cần lưu ý của marketer trong thời đại toàn cầu hoá? Cùng Tiến sĩ Doãn Hoàng Minh, Giảng viên khoa Marketing, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân bàn luận về chủ đề này.  

1. Cô đánh giá thị trường quảng cáo đang chuyển mình như thế nào để thích nghi với thời đại toàn cầu hoá? 

Không chỉ về thông điệp truyền tải hay mức độ tiếp cận, nhiều khía cạnh của quảng cáo ngày nay đã thay đổi để phù hợp với bối cảnh hội nhập quốc tế. 

Đơn cử khi đề cập đến cách phát triển ý tưởng quảng cáo, thương hiệu thường lựa chọn xây dựng thông điệp dựa trên các tiêu chí là sức hấp dẫn và tính kết nối với khách hàng mục tiêu. Ngày nay, công chúng có xu hướng cởi mở hơn, mở rộng mối quan tâm từ những vấn đề cá nhân tới những chủ đề mang tính xã hội rộng lớn hơn. Điều này lý giải cho việc nhiều thương hiệu chuyển hướng đề cập các chủ đề về hòa nhập, bình đẳng hay cộng đồng LGBT. Tóm lại, thương hiệu buộc phải tích hợp các giá trị để tạo sự kết nối với những mối quan tâm, nhu cầu hay khao khát của khách hàng trong xã hội đương thời.

Tiếp theo, thời đại hội nhập và toàn cầu hoá mở ra cơ hội để các thương hiệu triển khai quảng cáo bằng các kỹ thuật, công nghệ, cách thức mới trên những phương tiện và nền tảng khác nhau. Sự ra đời của các định dạng video ngắn, metaverse,... giúp giới sáng tạo thể hiện ý tưởng theo cách hấp dẫn, độc đáo và đáng nhớ nhất. Điều này cũng cho phép các thương hiệu nhỏ thực hiện chiến dịch quảng cáo với ngân sách tiết kiệm nhưng vẫn có khả năng tạo độ phủ rộng.

Năm 2019 thương hiệu PNJ từng trình chiếu TVC quảng cáo trong khuôn khổ chiến dịch “Đẹp đôi về một nhà” tại quảng trời Thời đại (Time Square), New York, Mỹ. Đây là một ví dụ về các cơ hội mà hội nhập quốc tế mang lại: những thương hiệu trong nước vươn ra thế giới, tìm được những giá trị, ý tưởng có thể chia sẻ không chỉ với khách hàng Việt Nam mà còn với cả những khách hàng trên toàn cầu.

TVC “Đẹp đôi về một nhà” của PNJ được chiếu tại quảng trường Times Square New York

2. Như vậy, đâu là những khái niệm nổi bật của hoạt động marketing trong thời đại toàn cầu hoá, thưa cô? 

Toàn cầu hóa là một xu thế phát triển của thế giới ngày nay và là sự hợp nhất giữa các khuynh hướng như: quá trình quốc tế hóa đời sống xã hội, sự phụ thuộc lẫn nhau xuyên quốc gia của các công ty, sự phối hợp hành động của các tổ chức quốc tế khác nhau, và kèm theo đó là quá trình tự do hóa các hình thức giao dịch kinh tế và xã hội hết sức đa dạng. Toàn cầu hóa không chỉ mở ra các kênh mới của quá trình lưu chuyển các nguồn tài chính, trí tuệ, con người và vật chất một cách tự do xuyên biên giới; mà đồng thời còn tạo ra những biến đổi sâu sắc mang tính bản chất đối với đời sống cũng như hoạt động của mỗi quốc gia và các dân tộc.

Thời đại toàn cầu hoá dẫn tới hai khái niệm nổi bật mà marketer cần chú ý:

Global Marketing (Marketing toàn cầu) là việc áp dụng chiến lược marketing của các doanh nghiệp tầm cỡ quốc tế một cách đồng nhất ở tất cả thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đơn cử, Apple là tập đoàn công nghệ với giá trị và quy mô thương hiệu gần như xếp top đầu. Các hoạt động marketing của thương hiệu bao gồm cả khía cạnh sản phẩm, giá cả,... được triển khai giống nhau giữa tất cả các thị trường và có rất ít sự điều chỉnh, thay đổi để phù hợp với từng thị trường.

Các hoạt động marketing của thương hiệu Apple được triển khai đồng loạt và giống nhau giữa tất cả các thị trường 

International Marketing (Marketing quốc tế) được hiểu là quá trình doanh nghiệp lựa chọn thị trường để cung cấp sản phẩm phù hợp với những thị trường đó. Trong Marketing quốc tế doanh nghiệp lại có thể theo đuổi hai xu hướng.

Thích nghi hóa là sự thích ứng của các hoạt động và các công cụ marketing tại các thị trường mục tiêu. Ví dụ KFC là thương hiệu thực hiện thích nghi hoá rất tốt khi điều chỉnh giá cả và menu món ăn để phù hợp với từng thị trường địa phương. Tại Việt Nam hoặc các nước châu Á, menu KFC có các món cơm soup theo khẩu vị người bản địa, giá cả sản phẩm cũng được thay đổi theo giá nguyên liệu, thu nhập của người dân tại quốc gia đó. 

Tại Nhật Bản, KFC được bán theo xô và trở thành một phong tục mừng Giáng sinh của người Nhật

Có hai hình thức thích nghi, đó là (1) sự thích nghi bắt buộc, và (2) sự thích nghi tự nguyện và tùy chọn. Ở hình thức đầu tiên, sự thích nghi là trách nhiệm và là nghĩa vụ. Có nghĩa là sự thích nghi mang tính chất bắt buộc nhằm tuân thủ với các quy định luật pháp của thị trường quốc tế. Trong khi đó, ở hình thức thứ 2, doanh nghiệp không được yêu cầu phải có sự thay đổi, nhưng vẫn tự nguyện thực hiện để sản phẩm, dịch vụ, và thương hiệu phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng lẫn với văn hóa địa phương. 

Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng chiến lược thích nghi hoá bao gồm: 

• Văn hóa và thói quen tiêu dùng ảnh hưởng đến động cơ mua hàng, hành vi mua sắm, và sự lựa chọn và lòng trung thành với thương hiệu. Do vậy, văn hóa luôn là yếu tố gây ra nhiều thách thức, nhưng đồng thời cũng đem đến nhiều cơ hội. Thị trường Việt Nam và nền văn hóa nơi đây có thể được xem là một ví dụ điển hình. Việt Nam là một quốc gia có nền văn hóa nghìn năm tuổi, có sự đa dạng về ẩm thực, tôn giáo, đời sống, ngôn ngữ, hay kể cả âm nhạc. Mỗi giá trị văn hóa đều có vai trò rất quan trọng trong cuộc sống của mỗi người dân. Do vậy, các thương hiệu bán lẻ nước ngoài với các chuỗi siêu thị lớn như AEON Mall hay Lotte Mart bắt buộc phải có sự tự điều chỉnh thích hợp nếu muốn cạnh tranh với các thương hiệu địa phương như Saigon Co.opmart. Khác với người tiêu dùng ở các quốc gia phát triển nơi mà những thực phẩm đông lạnh và đóng gói được chào đón, người Việt Nam chỉ thích thực phẩm tươi như thịt cá, hải sản, hay rau, củ quả.

Trong bối cảnh cạnh tranh với những thương hiệu bản địa, các thương hiệu nước ngoài phải tìm cách thích nghi để phù hợp với nhu cầu của thị trường

• Giá cả là công cụ marketing duy nhất mang tính định lượng, và cũng có tác động lớn đến chiến lược thích nghi hóa. So sánh với công cụ sản phẩm, rõ ràng các doanh nghiệp khó mà sử dụng một mức giá chung cho tất cả các thị trường do sự khác biệt về sự phát triển kinh tế quốc gia và thu nhập của người dân. Sự điều chỉnh và thích nghi về công cụ này giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cả yêu cầu về quy định pháp luật lẫn về nhu cầu thị trường.

• Một công cụ marketing khác cũng thường được sử dụng trong chiến lược thích nghi hóa là quảng bá và xúc tiến. Sự thích nghi hóa và địa phương hóa trong các hoạt động quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng, truyền thông là rất cần thiết để chinh phục tình cảm của người tiêu dùng địa phương.

• Kênh phân phối cũng là công cụ marketing được sử dụng phổ biến trong chiến lược thích nghi hóa. Tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, trung tâm mua sắm chủ yếu chỉ là một nơi hội họp của người trẻ. Họ vào đây chủ yếu chỉ để ăn uống, gặp gỡ, chụp ảnh, check-in và đăng lên mạng xã hội cá nhân; trong khi mua sắm chỉ là một hoạt động thứ yếu. Trong khi đó, ở các quốc gia phát triển, các trung tâm mua sắm (department stores) là một kênh quan trọng để tiếp cận khách hàng, truyền thông quảng bá và bày bán các sản phẩm và dịch vụ.

• Trình độ học vấn và sự hiểu biết cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy việc sử dụng chiến lược thích nghi hóa. Ở một thị trường mà mặt bằng chung kiến thức của người tiêu dùng không cao, sự thích nghi hóa sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho họ tiếp cận và sử dụng với sản phẩm, và dùng sản phẩm phù hợp với lợi ích tìm kiếm.

Song song với thích nghi hoá, tiêu chuẩn hóa là sự đồng nhất trong sản phẩm và dịch vụ; cũng như các công cụ marketing hỗn hợp trên mọi thị trường mà doanh nghiệp đang có các hoạt động kinh doanh. Tiêu chuẩn hóa là một lựa chọn hiệu quả khi mà nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng ở các thị trường quốc nội lẫn quốc tế không có nhiều khác biệt. Sự phát triển vượt bậc về công nghệ, tình trạng kinh tế, và môi trường kinh doanh đã làm cho thị trường ở nhiều quốc gia đã trở nên gần gũi hơn, nhất là về các yếu tố như mong đợi, yêu cầu, sở thích hay khẩu vị của người tiêu dùng. Ví dụ điển hình về doanh nghiệp sử dụng tiêu chuẩn hóa toàn cầu trong marketing là Coca-Cola. Công ty sử dụng “thương hiệu, công thức, bao bì, định vị và phân phối chuẩn hoá trên thị trường toàn cầu”.

Coca-Cola là thương hiệu tiêu biểu sử dụng chiến lược tiêu chuẩn hoá toàn cầu trong marketing

Các cách thức thực hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa:

• Cách thức đầu tiên liên quan đến một công cụ marketing được xem là dễ tiêu chuẩn hóa nhất, đó là sản phẩm. Dù ở thị trường nào, sản phẩm cũng phải có những đặc tính không những làm hài lòng người tiêu dùng, mà còn tương đồng với định vị và hình ảnh thương hiệu đã được lựa chọn từ trước. Mức độ tiêu chuẩn hóa cao còn có thể đến từ các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm như bao bì, thiết kế, dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau khi mua.
• Hình thức kinh doanh cũng là một cách thức thực hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa. 
• Nếu không tiêu chuẩn hóa bằng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tiêu chuẩn hóa dựa vào lợi ích tìm kiếm. Starbucks có thể thành công được là dựa vào vị thế người dẫn đầu với các lợi ích mà khách hàng tìm kiếm.

Starbucks là thương hiệu đi đầu trong cung cấp không gian và trải nghiệm cà phê thượng hạng cho người tiêu dùng

3. Những thách thức các thương hiệu phải đối mặt khi thực hiện hoạt động marketing trong bối cảnh toàn cầu hoá, thưa cô?

Thị trường mở ra với thương hiệu Việt thì đồng thời cũng mở ra với các đối thủ cạnh tranh khác. Do vậy, cục diện cạnh tranh lúc này không chỉ có các thương hiệu trong nước mà còn là những thương hiệu nước ngoài với quy mô đa dạng, đặc biệt là sự xuất hiện của nhiều đối thủ với tiềm lực kinh tế và danh tiếng rất lớn.

Theo tôi đánh giá, lợi thế của các doanh nghiệp Việt là khả năng nhạy bén và linh hoạt, nắm bắt nhanh những thay đổi của thị trường. Tuy nhiên, một bộ phận các doanh nghiệp lại thiếu cách tiếp cận chiến lược. Chiến lược thương hiệu giống như một chiếc bản đồ, giúp thương hiệu xác định mục tiêu và các hướng đi để chinh phục mục tiêu đó. Thương hiệu phải biết mình muốn đi đến đâu, đi như thế nào rồi sau đó mới tính đến việc đi xa được. 

Thách thức thứ hai đến từ các quy định của luật pháp. Sự khác biệt giữa luật pháp của các quốc gia yêu cầu marketer phải tìm hiểu kỹ các quy định về sản phẩm, phân phối, giá cả để thích ứng phù hợp với quy định của từng nước, tránh trường hợp bị vướng vào các vụ kiện cáo hay vi phạm. 

Thứ ba là thách thức tạo ra thông điệp thương hiệu phù hợp với “khẩu vị” của khán giả tại những thị trường khác nhau. Ví dụ, một số nghiên cứu đúc kết rằng phong cách truyền thông (communication style) tại Pháp thường theo hướng lãng mạn, gợi cảm. Tuy nhiên khi về thị trường Việt, marketer cần phải chú ý những yếu tố về thuần phong mỹ tục. Thương hiệu phải xác định mức độ, ranh giới của sự thay đổi để vừa thích ứng với khẩu vị của khán giả bản địa, vừa không đi lệch với những chuẩn mực, giá trị và lợi ích cốt lõi của thương hiệu. 

Mỗi thị trường có một "khẩu vị" khác nhau, ví như người Pháp thường thích những quảng cáo theo phong cách lãng mạn, gợi cảm

Câu chuyện cân bằng giữa tính bản địa và tính toàn cầu là chủ đề muôn thuở kể từ khi các thương hiệu bắt đầu vượt ra khỏi ranh giới thị trường địa phương để vươn ra ngoại quốc. Cách tiếp cận cũng phụ thuộc nhiều vào ngành hàng của thương hiệu. Ví dụ, phim ảnh là lĩnh vực có mức độ toàn cầu hoá rất cao. Các nhà làm phim sản xuất teaser, trailer, poster trước công chiếu và phát hành cùng lúc ở tất cả các thị trường. Tuy nhiên với những lĩnh vực như hàng tiêu dùng, thương hiệu sẽ phải tìm ra sự cân bằng giữa bản địa hóa và toàn cầu hóa để phù hợp với chiến lược thương hiệu theo đuổi và đặc điểm của mỗi thị trường địa phương. 

4. Tuy nhiên, thương hiệu có thể khai thác điểm chung nào giữa hai xu hướng địa phương hóa và toàn cầu hoá, thưa cô?

Ngày nay một số thương hiệu dường như đã thành công trong việc tìm ra những yếu tố có tiềm năng tạo ra các giá trị kết nối mang tính quốc tế. Ví dụ với những chủ đề như Kpop, Anime,... khán giả trẻ đều biết đến, họ có thể thích hoặc không nhưng chung quy đều có thể trò chuyện và chia sẻ thông qua những chủ đề đấy. Thương hiệu nên tìm được những chủ đề chung, vượt ra khỏi ranh giới địa phương, quốc gia như thế để giao tiếp với khách hàng. Song ở chiều ngược lại, thương hiệu phải lựa chọn cách thức truyền tải chủ đề để phù hợp với bản sắc riêng của từng thị trường. 

Trước sức ảnh hưởng làn sóng văn hoá (Kpop, Anime,...), các thương hiệu đã sử dụng những đặc trưng văn hoá này để tạo ra các giá trị kết nối mang tính quốc tế

Ví dụ, một thương hiệu hơn trăm năm tuổi như Coca-Cola đã liên tục đổi mới thông điệp và cách thể hiện, để thành công trong việc tiếp cận tới những thế hệ khách hàng trẻ mới mà hiện tại là gen Z. Gần đây có thể thấy thương hiệu này triển khai những chiến dịch hợp tác cùng các gamer, hay kết hợp với Marvel ra mắt bộ lon chủ đề Avenger. Đây đều là những chủ đề mang tính kết nối quốc tế, phù hợp với mối quan tâm của đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ tuổi. 

Hợp tác giữa Coca-Cola và Marvel nhân sự kiện ra mắt phim Avengers

5. Từ năm 2021, Coca-Cola thay đổi chiến lược thương hiệu mới mang tên REAL MAGIC. Thời gian gần đây, những cái tên lâu đời như Nokia, Pepsi,... cũng đã thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, công bố định hướng mới sau nhiều thập kỷ. Sự thay đổi này phản ánh điều gì trong quá trình phát triển của thương hiệu, thưa cô?

Mỗi thương hiệu đều có thể trải qua một vòng đời bắt đầu từ hình thành, phát triển, duy trì sức mạnh, tái tạo trẻ hoá, và suy thoái.

Không phải mọi thương hiệu được sinh ra đều trở thành lớn mạnh và có sức ảnh hưởng tới khách hàng. Chỉ những thương hiệu được đầu tư một cách có chiến lược mới có thể đi vào quỹ đạo phát triển. Ở giai đoạn phát triển, sức mạnh thương hiệu bắt đầu phát huy có thể xác định bằng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến khách hàng trên các phương diện nhận thức, tình cảm và hành vi. Nhiều thương hiệu đạt được cả ba khía cạnh này: khách hàng thấu hiểu giá trị của thương hiệu, khách hàng có gắn kết cảm xúc và niềm tin mãnh liệt đối thương hiệu và họ duy trì lựa chọn mua và sử dụng thương hiệu, mang lại doanh thu bền vững, ổn định, giúp thương hiệu mở rộng thị trường. 

Tuy nhiên, thương hiệu cũng phải liên tục thay đổi, cập nhật để duy trì sức mạnh này. Đây là bài toán cân bằng giữa tính nhất quán và tính đổi mới trong quá trình quản trị thương hiệu. Nếu một thương hiệu lựa chọn đứng im, nhất quán theo hướng bảo thủ thì kết quả tất yếu là bị tụt hậu với thị trường. Nhưng, rủi ro khi đầu tư trẻ hoá thương hiệu cũng rất lớn. Điều này đòi hỏi việc thay đổi thương hiệu phải tiếp nối sự nhất quán từ trước đến nay, được thực hiện thường xuyên, liên tục và phát triển từ giá trị cốt lõi của thương hiệu. 

Trong mẫu quảng cáo của Coca-Cola, thương hiệu lựa chọn bối cảnh hiện đại là một đấu trường game đồng thời khéo léo tích hợp xu hướng đa dạng hóa trong quảng cáo khi giới thiệu các nhân vật đến từ những quốc gia, dân tộc khác nhau trên thế giới. Cách tiếp cận mới của platform Real Magic vẫn kết nối với giá trị “chia sẻ điều kỳ diệu” mà thương hiệu theo đuổi từ trước đến nay.

Thương hiệu "trăm tuổi" Coca-Cola cũng chuyển hướng truyền thông để tiếp cận khách hàng trẻ

7. Quyết định thay đổi ở quy mô chiến lược có thể mang đến rủi ro lớn cho thương hiệu. Có những case study nổi bật nào về trường hợp các thương hiệu phải đối mặt với hệ quả từ lựa chọn thay đổi định vị, thưa cô?

Trong xây dựng chiến lược thương hiệu, không có công thức chung để thành công mà mỗi nước đi thương hiệu đều phải cân nhắc giữa các lựa chọn và chi phí cơ hội. 

Năm 2021, Facebook thay đổi tên gọi thành Meta, tuyên bố theo đuổi tham vọng xây dựng “metaverse” - một vũ trụ ảo nơi mọi người làm việc, vui chơi, học hỏi và kết nối với bạn bè, gia đình. Đây là bước đi mang tính đổi mới, đặt nền móng cho sự tham gia của các thương hiệu khác vào vũ trụ ảo. Thế nhưng những quyết định mới mẻ cũng đi kèm với rủi ro. Như chúng ta đã thấy Mark Zuckerberg phải đối mặt với những phản đối từ phía nhà đầu tư, và đã đi đến quyết định cắt giảm nhân sự và chi phí cho dự án. 

Hay trong case study về cạnh tranh giữa Microsoft và IBM. Đầu những năm 2000, hai thương hiệu này từng có sức mạnh và vị thế tương tự nhau.

Microsoft và IBM từng là "kì phùng địch thủ" trên thị trường công nghệ vì giá trị và vị thế tương tự nhau...

Từ năm 2014, Microsoft dưới sự lãnh đạo của CEO mới Satya Nadella chuyển hướng phát triển các thông điệp thương hiệu mang tính cảm xúc và nhân văn đề cao lợi ích khách hàng và người tiêu dùng, thay vì theo đuổi lối truyền thông cũ đề cao tính năng sức mạnh sản phẩm. Trong khi đó, IBM vẫn bế tắc trong lối tư duy cho đến trước sự xuất hiện của CEO mới Krishna năm 2020, khiến doanh nghiệp trong suốt hơn một thập kỷ dậm chân tại chỗ và dần đánh mất vị thế. Theo bảng xếp hạng 15 thương hiệu giá trị nhất trên toàn cầu của Interbrand, IBM đã có 6 năm liên tiếp dẫn trước Microsoft cho đến khi bị thương hiệu này đánh bại vào năm 2014. Năm 2019, IBM rời khỏi top 15, trong khi Microsoft có giá trị thương hiệu tăng lên gấp 4 lần và hiện nằm trong top 3.

...Tuy nhiên, do thiếu những thay đổi để bắt nhịp với thời cuộc, IBM bị Microsoft bỏ xa trên bảng xếp hạng thương hiệu

7. Thông thường, xây dựng chiến lược thương hiệu là mục tiêu của các công ty lớn dẫn đầu ngành hàng. Cô có lời khuyên gì cho các thương hiệu nhỏ?

Chiến lược thương hiệu thường không được xây dựng chỉn chu ngay từ đầu quá trình thành lập bởi nhiều yếu tố: doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, chưa có vị thế vững vàng trên thị trường,... Tuy nhiên khi hoạt động kinh doanh sang giai đoạn phát triển thì các nhà lãnh đạo cũng bắt đầu mong muốn khuếch trương giá trị thương hiệu. Cần lưu ý rằng, giá trị thương hiệu giống như một khoản đầu tư, khi giá trị thương hiệu đủ lớn và vững mạnh sẽ có nhiều thương hiệu lớn hơn muốn mua lại để phát triển quy mô kinh doanh. 

Năm 2017, công ty sản xuất dầu gội X-Men và Diana Việt Nam đã bán lại 95% cổ phần tương đương 184 triệu USD cho tập đoàn Nhật Bản Unicharm. Sau đó, nhà sáng lập đã mang số tiền này để đầu tư vào ngân hàng Tiên Phong.

Hay một ví dụ khác trên thị trường quốc tế là hợp đồng giữa Nestlé và Starbucks. Nestlé chấp nhận bỏ 7,15 tỷ USD để giành quyền bán cà phê bột mang thương hiệu Starbucks ra toàn cầu. Ở đây, họ phải chi một số tiền rất lớn bởi vì cái tên thương hiệu Starbucks khi đi cùng những sản phẩm cà phê cực kỳ có khả năng thuyết phục khách hàng, cho họ cảm giác đáng tin tưởng.

Tôi cho rằng khi các thương hiệu nhỏ ý thức được việc đầu tư xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư sinh lời, họ sẽ bắt tay vào quá trình để xây dựng quỹ đạo phát triển của thương hiệu. 

*Cảm ơn Thạc sĩ Dương Thị Hoa, giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân đã đóng góp và hiệu chỉnh thông tin bài viết.