Meme Marketing - Giải mã "nghệ thuật" lan toả thông điệp bằng tiếng cười

Viral marketing (Tiếp thị lan truyền) là chiến lược marketing có khả năng tác động đến hành vi chia sẻ, lan truyền nội dung, thông điệp từ người này đến người khác một cách nhanh chóng. Tựa như cách thức lan truyền của virus (theo cấp số nhân), các thương hiệu áp dụng viral marketing thường đạt được hiệu quả cao với chi phí đầu tư khiêm tốn.  


Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị lan truyền cũng dần chuyển đổi thành hình thái mới để thích nghi với bối cảnh hiện tại. Một trong những hình thức tiếp thị lan truyền phổ biến, đại diện cho sự phát triển của thị trường trực tuyến là “meme marketing" (tiếp thị meme).  


Trong bài viết này, hãy cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về meme marketing, hiệu quả của hình thức này và những lưu ý khi tiếp thị meme!



Năm 1976, Richard Dawkins - Nhà Sinh học tiến hoá nổi tiếng người Anh đã định nghĩa cho từ “meme” trong tựa sách mang tên “The Selfish Gene”. Dawkins sử dụng “meme” để mô tả một ý tưởng, hành vi hoặc phong cách nhanh chóng lan truyền từ người này sang người khác trong một nền văn hóa. 


Richard Dawkins là cha đẻ của từ “meme"


Các nghiên cứu xoay quanh lĩnh vực di truyền học của ông chỉ ra rằng sự sống tồn tại là nhờ vào sự tái bản và sao chép: từ những phân tử DNA cho đến các đoạn gen di truyền. Sự tái bản này cũng xảy ra tương tự trong văn hoá, xã hội khi trí tưởng tượng được phát triển từ não bộ và lan truyền từ bộ não này sang bộ não khác. Trong khi nhiều ý tưởng dần chìm vào quên lãng, các ý tưởng thành công sẽ trở thành một chân lý và được cộng đồng công nhận rộng rãi. Vì vậy, ông đã đặt tên cho những hình thái nội dung này là “meme”, cách viết ngắn gọn cho “mimeme” - trong tiếng Hy Lạp có nghĩa “cái được tái bản”.


Về sau, khi Internet bắt đầu nở rộ vào những năm 20s, “meme” còn dùng để gọi những hình ảnh vui nhộn, được sử dụng và chế tác lặp đi lặp lại. Trong một màn diễn thuyết mà Dawkins kết hợp cùng Saatchi & Saatchi agency, nhà khoa học đã giải thích “Internet meme” (từ meme được sử dụng phổ biến ngày nay) không khác mấy với định nghĩa ban đầu của ông. Điểm khác biệt lớn nhất là thay vì được biến đổi ngẫu nhiên và lan truyền có chọn lọc bởi xử lý não bộ, “Internet meme” được thay đổi một cách chủ động bởi sự sáng tạo của con người. 




Meme marketing hay Memejacking (tiếp thị Meme) là một nhánh nhỏ của tiếp thị lan truyền (viral marketing). Hình thức này sử dụng meme hay Internet meme để truyền tải thông điệp tiếp thị. Thay vì mục đích mua vui đơn thuần, meme ngày nay đã được thương mại hoá bởi nhiều thương hiệu. 




Theo thống kê của statista, giới trẻ dành trung bình 200 phút để lướt mạng xã hội mỗi ngày. Đây là khoảng thời gian khổng lồ để các thương hiệu có thể sáng tạo nội dung và tương tác trực tiếp với khán giả của họ, đặc biệt là thế hệ Millennial và gen Z. 


Tuy vậy, ít ai mong muốn những nội dung có thương hiệu xuất hiện và làm gián đoạn thời gian giải trí quý báu của họ. Vì vậy khi sử dụng meme marketing, “bức tường" ngăn cách giữa thương hiệu và người dùng được gỡ bỏ bởi sự hài hước và biến tấu đa dạng trong thông điệp. 


Nghiên cứu của Martech cũng thể hiện rằng, hài hước là yếu tố hàng đầu mà các thế hệ X, Y và Z quan tâm khi xem quảng cáo. So với những nội dung mang thương hiệu đơn thuần, tiếp thị Meme có sức hút mạnh mẽ đến thế hệ trẻ, đặc biệt là gen Z. 


Hài hước là yếu tố hàng đầu mà các thế hệ X, Y và Z quan tâm khi xem quảng cáo (theo Martech)


Razvan Romanescu, người đồng sáng lập của Memes.com cho biết: “Ngay từ ban đầu, tôi đã biết rằng meme là tương lai của tiếp thị xã hội. Thời cuộc đã thay đổi và mọi thương hiệu đều buộc phải thích nghi với xu hướng này”.



Được xem là “nghệ thuật của sự kết hợp”, tiếp thị meme đòi hỏi thương hiệu/marketer phải am hiểu sâu sắc về meme, văn hoá Internet; khả năng dự đoán độ viral trên mạng xã hội và cộng hưởng những xu hướng (trend) mang tính thời điểm. 


Dưới đây là các case study thương hiệu tạo meme thu hút, từ đó tăng tương tác với khách hàng mục tiêu và tối ưu hiệu quả tiếp thị lan truyền:


1. Sử dụng các meme sẵn có 


Trong thế giới meme “muôn hình vạn trạng” với nhịp độ vận động nhanh, nhiều hình ảnh gây cười được tạo nên rồi lại bị thay thế nhanh chóng bởi những trào lưu mới. Vì vậy, các meme “kinh điển” được sử dụng lặp đi lặp lại qua thời gian khẳng định sức hút không hề nhỏ với cộng đồng người dùng mạng. 


Từ nền tảng hài hước sẵn có của meme gốc, thương hiệu có thể thêm thắt chút cá tính để mang thông điệp thương hiệu đến gần với khách hàng mục tiêu. 


Trong ví dụ bên dưới, Ruffles đã “biến tấu” meme “Distracted Boyfriend” để miêu tả sự nóng bỏng của gói Flaming Hot Ruffles - sản phẩm mới của thương hiệu.



2. Tạo meme dành riêng cho thương hiệu 


Là một trong những thương hiệu thời trang cao cấp hàng đầu, Gucci cũng thành công áp dụng chiến lược meme marketing để tạo nên những cơn sốt trong giới thời trang. Hãng bắt đầu với những hình ảnh meme lấy cảm hứng từ tình huống đời thực để quảng bá thiết kế đồng hồ mới vào năm 2017.


Thông qua chiến dịch, Gucci đã hợp tác cùng các nghệ sĩ và nhà thiết kế nổi tiếng trên Internet nhằm tạo ra một meme serie với concept “Feel That When". Một loạt các hình ảnh meme vui nhộn nhưng không kém phần “chanh sả” lan truyền mạnh mẽ và nhanh chóng trên mạng xã hội. Chiến dịch đạt tổng 120 triệu lượt tiếp cận (chỉ tính đến năm 2017) và trở thành một trong những case study “kinh điển” khi nói về meme marketing. 


“Khi bạn có chiếc đồng hồ mới và phải khoe nó ngay lập tức”


“Khi ảnh bực mình vì bạn trễ hẹn 3 tiếng nhưng bạn quá đẹp để mà bận tâm”


Trong bối cảnh meme marketing trở thành món “mì ăn liền” mà bất cứ nhãn hàng nào cũng có thể áp dụng, việc tạo meme riêng giúp thương hiệu trở nên nổi bật. Ưu điểm của các nội dung “chính hãng” là truyền tải thông điệp thương hiệu đến người xem dễ dàng hơn, bên cạnh đó các nhân tố sáng tạo cũng có nhiều không gian để thử nghiệm cá tính, màu sắc mới. Ví dụ: Meme của Gucci thường đề cao tính nghệ thuật (art) bên cạnh những tràng cười thuần tuý, Highlands có TVC “cà khịa” đi vào lòng người khi cosplay meme “chị chị em em” mang phong cách cổ truyền ngày Tết của người Việt.


TVC của Highland đạt 5 triệu lượt xem nhờ màn cosplay hot meme “chị chị em em” 


3. Tăng độ phủ sóng thông qua các cuộc thi


Các cuộc thi meme luôn mang lại cho thương hiệu lượt tiếp cận khổng lồ. Chỉ với những phần quà hấp dẫn, nhãn hàng đã có thể tận dụng “chất xám” của hàng nghìn người hâm mộ trên thế giới và có được nguồn “earned media” từ lượt chia sẻ của người dùng mạng. 


Tháng 7/2019, LG đã phát động cuộc thi #memeitwinit để giới thiệu cho sản phẩm mới LG Nano IPS 1ms. Đây là màn hình chơi game 1 mili giây đầu tiên trên thế giới với khả năng tái tạo màu sắc ấn tượng, thời gian phản hồi nhanh và chất lượng hình ảnh chuyên nghiệp. Với phần thưởng là ba màn hình chơi game LG UltraGear dành cho ba người tham gia xuất sắc nhất, hashtag #memeitwinit đã trở thành một trào lưu trên mạng xã hội thời bấy giờ. 


Một số meme nổi bật từ cuộc thi:




Có thể thấy hashtag thu hút và những phần thưởng hấp dẫn là mấu chốt để khuyến khích người dùng đồng sáng tạo cùng meme contest của thương hiệu. Bên cạnh đó, mức độ phù hợp với khách hàng mục tiêu cũng là yếu tố không thể thiếu trong các cuộc thi. Để có được sự thành công từ #memeitwinit, LG đã nghiên cứu sâu sở thích, hành vi của người dùng mục tiêu: thế hệ Millennials và Z - những người chịu ảnh hưởng lớn từ văn hoá meme. Trong bối cảnh người trẻ thể hiện sự “bài trừ” quảng cáo mạnh mẽ, một cuộc thi meme vừa giúp khách hàng thỏa sức sáng tạo vừa giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn. 


4. Bắt kịp xu hướng 


Thời điểm là yếu tố không thể thiếu của các chiến dịch tiếp thị lan toả nói chung và tiếp thị meme nói riêng. Với nhịp độ vận động nhanh trên mạng xã hội, thương hiệu cần theo dõi và cập nhật liên tục các xu hướng, từ đó thêm thắt cá tính thương hiệu và yếu tố hài hước để tạo ra những meme có tính lan tỏa cao. 


Một trong những “bậc thầy” về meme marketing đúng thời điểm chính là thương hiệu Durex. Durex đã không bỏ lỡ bất kỳ sự kiện nào trong năm để tạo ra những mẫu quảng cáo tinh nghịch nhưng cũng không kém phần hài hước. 


Đơn cử, khi dân tình đang phát sốt với siêu bom tấn Marvel "Avengers: Endgame" (2019), Durex Vietnam đã nhanh chóng bắt sóng với bài đăng có nội dung "Mãi ngẩng đầu vì cuộc đấu không hồi kết" cùng với đó là trang phục các siêu anh hùng ẩn sau những chiếc "áo mưa".


“Mãi ngẩng đầu vì cuộc đấu không hồi kết" - meme bắt trend bom tấn đình đám của Durex


Nhân dịp Father's Day (2021), Durex India cũng tung ra mẫu quảng cáo cực dí dỏm. Quảng cáo như lời nhắc nhở tới những người con yêu Ba nhưng chưa muốn làm Ba, đồng thời gửi lời "xin lỗi" tới những khách hàng trung thành của Durex vì vẫn chưa phải là đối tượng được chúc mừng trong ngày của Ba năm nay!


Lời nhắn gửi “Happy just another day" thay vì “Happy Father's Day" đến khách hàng của Durex


Tuy nhiên, cách chế meme dựa trên những xu hướng thịnh hành cũng ẩn chứa rủi ro. “Vui thôi đừng vui quá", dù hài hước là một yếu tố cần thiết để những thông điệp mang tính thương hiệu “dễ thấm” hơn với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, các nhãn hàng cần phải xác định đúng tình huống để sử dụng tiếp thị meme, tránh những thảo luận tiêu cực và có tác động xấu đến thương hiệu. 


Tháng 4/2020, nhân sự kiện tàu Ever Given (thuộc công ty Evergreen) chắn ngang kênh đào Suez, trào lưu “chế meme” xoay quanh sự cố này đã làm mưa làm gió trên khắp các phương tiện truyền thông. Hoà vào dòng sự kiện, Burger King đã nhanh chóng đăng tải một quảng cáo món bánh Double Whopper với bối cảnh trên kênh Suez.


Màn bắt trend gây tranh cãi từ phía Burger King


Tuy nhiên, với vị trí là một thương hiệu fastfood nổi tiếng thế giới, nhiều người cho rằng print-ads của Burger King “kém duyên" và gọi đây là "hành động ứng xử thô lỗ của công ty". Đặt trong tình thế của người dân Ai Cập và các thương nhân hàng hải, sự kiện này đang là áp lực đè nặng lên tâm lý của họ. Làn sóng tẩy chay thương hiệu tại Ai Cập đã dâng cao trên khắp các diễn đàn với hashtag #BoycottBurgerKing. Đây hẳn là một bài học đáng nhớ cho Burger King và các thương hiệu khác khi bắt trend trên mạng xã hội.


Thực hiện Advertising Vietnam
Content: Tú Nhã
Design: Đạt Đặng


Meme Marketing - Giải mã "nghệ thuật" lan toả thông điệp bằng tiếng cười

Lý Tú Nhã

Lý Tú Nhã

Content Creator | Advertising Vietnam

12 Thg 08 2021

Lưu

Cùng chuyên mục